【正文】 有現(xiàn)實(shí)的可操作性。因此，廣告策劃書不僅是策劃成果的集中體現(xiàn)，也是策劃人員向客戶闡釋說明并爭取更多廣告業(yè)務(wù)的實(shí)質(zhì)性依據(jù)，必須經(jīng)過多次反復(fù)的修改、補(bǔ)充和審核之后才能完成。 ? 廣告調(diào)查的重要性可以從兩個(gè)方面來分析： ? ? 廣告是營銷組合中推廣組合的手段之一，所以，要使廣告手段與其他營銷手段做好配合，充分發(fā)揮出廣告在營銷中所起的作用，在廣告策劃時(shí)就必須先進(jìn)行廣告調(diào)查，了解市場環(huán)境及企業(yè)營銷的具體情況，才能使廣告策劃符合實(shí)際。廣告調(diào)查具體包括以下幾方面的內(nèi)容。前面內(nèi)容也已有所介紹，通過對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，策劃者主要是要了解消費(fèi)者的一般情況和消費(fèi)行為、消費(fèi)心理情況。 ? （三）廣告調(diào)查的方法和技術(shù) ? 廣告調(diào)查的方法和技術(shù)是指廣告調(diào)查人員在調(diào)查過程中了解情況、搜集信息和資料所采用的具體方法和技術(shù)。因此，在制定廣告目標(biāo)之前，必須認(rèn)真研究企業(yè)營銷目標(biāo)，了解企業(yè)的目標(biāo)市場在哪里、目標(biāo)顧客是什么人、企業(yè)要在該市場達(dá)到什么樣的目的等，然后根據(jù)企業(yè)營銷目標(biāo)再確定廣告的目標(biāo)。 ? （三）制定廣告目標(biāo) ? 1．廣告金字塔模型（ The advertising pyramid） ? 在制定廣告目標(biāo)時(shí)，指望一舉成功是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)閺V告受眾對企業(yè)、產(chǎn)品等有關(guān)信息了解的程度有差別，接受廣告的態(tài)度有差別，所以，通常用廣告金字塔模型來表示廣告受眾接受廣告的這種比例關(guān)系和循序漸進(jìn)的過程。 ? * 刺激上述已對本公司休閑鞋產(chǎn)生確信的消費(fèi)者群中的 50%的人產(chǎn)生先試購買一雙的欲望。一般 ? 來說，廣告促銷目標(biāo)主要以信息傳播目標(biāo)為基礎(chǔ)，確定能使多少消費(fèi)者采取實(shí)際的購買行動作為其促銷目標(biāo)，并盡可能用定量指標(biāo)來表示。從經(jīng)濟(jì)廣告來看，廣告訴求范圍主要有：商品廣告訴求、勞務(wù)廣告訴求、企業(yè)廣告訴求、觀念廣告訴求、公共關(guān)系廣告訴求等。例如，日本產(chǎn)品在中國市場所做的廣告，重點(diǎn)介紹產(chǎn)品功能，突出本企業(yè)產(chǎn)品的“ USP”，被相當(dāng)一部分廣告界人士譏為“最沒有創(chuàng)意的廣告”，但他們在歐美市場所做的廣告卻與在中國市場的大大不同，其原因，就是中國屬于發(fā)展中國家，中國企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與日本相比在質(zhì)量、功能、款式等 ? 方面還有一定的差距，因而，就容易找到本企業(yè)產(chǎn)品的“ USP”。 ? 廣告策略主要包括媒體的選擇、廣告創(chuàng)作方案、廣告與營銷的配合策略、廣告發(fā)布日程和方式的確定等。主要包括廣告在什么時(shí)候發(fā)布，持續(xù)多長時(shí)間，在不同媒體上的發(fā)布方式，以及時(shí)段選擇、空間布局等。關(guān)于確定廣告預(yù)算的有關(guān)問題，第十章會加以介紹。所以，必須突出重點(diǎn)，而不能出現(xiàn)雖然面面俱到，但卻無法理解重點(diǎn)在哪里的情況。特別是對廣告策略的選擇應(yīng)做詳細(xì)說明；其三，廣告策劃中應(yīng)少用專業(yè)術(shù)語，多使用廣告主通俗易通的話語，以便于雙方進(jìn)行良好的交流。 ? （六）結(jié)構(gòu)合理，形式美觀 ? 廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)要合理，有些篇幅過大的部分，可以分成幾個(gè)單獨(dú)的小部分。 ? （二）市場調(diào)研及分析 ? 。 ? ? （ 1）同類產(chǎn)品分析 ? 對同類產(chǎn)品的數(shù)目、市場占有率、產(chǎn)品定位、價(jià)格水平、廣告活動情況等進(jìn)行評價(jià)和分析。 ? ? 根據(jù)企業(yè)市場定位確定廣告定位的策略。 ? （七）廣告效果測定安排 ? 包括廣告效果測定的時(shí)間、次數(shù)、所采用的方法和依據(jù)、測定機(jī)構(gòu)和人員、測定費(fèi)用的安排等。如：贈品、抽獎(jiǎng)、降價(jià)、現(xiàn)場展示等。 ? ? 根據(jù)對企業(yè)營銷目標(biāo)的評估與分析，提出企業(yè)的廣告目標(biāo)。 ? （ 2）價(jià)格策略 ? 目前的價(jià)位是否合適，與企業(yè)形象、品牌形象是否沖突，與目標(biāo)顧客的購買力水平是否適應(yīng)等問題的評價(jià)。 ? （一）前言（執(zhí)行摘要） ? 前言部分一般包括： ? 。這些因素主要包括：在策劃書中運(yùn)用視覺化圖表、視頻等有利于闡述策劃情況，并能顯示策劃書的豐富性和變化性；通過字體的變化、以及內(nèi)容中字體的變化，有利于強(qiáng)調(diào)觀點(diǎn)；在版面的排列上也要注意美觀，給讀者一種規(guī)范、別致、工作態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母杏X。因此廣告策劃書在編制上要努力貼近讀者。 第三節(jié) 廣告策劃書的編制 ? 廣告策劃書，也稱廣告策劃文案，是廣告策劃人員提供給廣告主的代表廣告策劃工作成果的文件。 ? 確定廣告預(yù)算，可以合理地解決廣告費(fèi)有和企業(yè)利益的關(guān)系。例如，電視廣告片劇本、報(bào)紙廣告稿、雜志廣告稿、電臺廣告稿等。 ? 確定廣告時(shí)限，也就是要確定廣告活動具體執(zhí)行的起至?xí)r間，即確定廣告活動的時(shí)間安排表。這一理論風(fēng)行于本世紀(jì) 50年代，在各企業(yè)產(chǎn)品在性能、技術(shù)、用途等方面差異較大的情況下，是廣告策劃人員確定廣告訴求重點(diǎn)的主要指導(dǎo)理論。 ? （四）確定廣告訴求 ? ? 廣告訴求從字面含義來看，是指廣告的告訴和請求，也就是說，是指廣告信息的傳播重點(diǎn)。包括信息到達(dá)目標(biāo)受眾率、對目標(biāo)受眾影響率、廣告信息的記憶程度、廣告信息的理解程度等。 圖 2 廣告金字塔模型 認(rèn)識產(chǎn)品階段 了解產(chǎn)品特性 樹立對產(chǎn)品的信心 產(chǎn)生購買欲望 購買產(chǎn)品 廣告受眾接受廣告的比例 消費(fèi)者接受廣告的過程 ? 按照廣告金字塔模型的觀點(diǎn)，廣告目標(biāo)的制定應(yīng)該是分層次的，并且能夠用數(shù)量化的方式表現(xiàn)出來。根據(jù)市場營銷學(xué)的研究，與消費(fèi)者的購買決策有關(guān)的參與者，共有 5種角色：發(fā)起者、影響者、決定者、購買者、使用者。限于篇幅，本書不做專門介紹，有興趣的讀者可參閱市場學(xué)有關(guān)著作或市場調(diào)查與預(yù)測的專著。 ? 媒體聲譽(yù)：各媒體在公眾中的影響和評價(jià)。 ? ? 這里主要是指對與廣告活動有密切關(guān)系的相關(guān)市場情況進(jìn)行的調(diào)查，包括市場總體需求規(guī)模、需求變化趨勢、產(chǎn)品銷售渠道、市場占有率等方面的調(diào)查。但是，要對企業(yè)營銷活動做出評價(jià)，首先必須進(jìn)行市場調(diào)查，在掌握大量數(shù)據(jù)和資料的基礎(chǔ)上，才能夠提出改進(jìn)意見。 第二節(jié) 廣告策劃的核心內(nèi)容 ? 廣告策劃是一項(xiàng)綜合工程，其運(yùn)作步驟多，內(nèi)容豐富，涉及到很多方面的工作，具體包括以下幾方面。 ? （四）文本編寫階段 ? 一般而言，在完成戰(zhàn)略規(guī)劃和計(jì)劃制定之后，就需要用一個(gè)文本來描述整個(gè)廣告策劃，這種文本稱為廣告策劃書。 ? 市場調(diào)查為廣告策劃提供客觀的信息和資料；同時(shí)，市場調(diào)查與分析的成果又為廣告策劃所用，所以它又要根據(jù)廣告策劃的要求來進(jìn)行。也就是說，廣告公司在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，要同時(shí)兼顧廣告主和目標(biāo)消費(fèi)者兩方面的利益，爭取以較少的廣告費(fèi)用去或得較大的廣告宣傳效果。因此，廣告活動策劃的至始至終都應(yīng)貫徹可操作性這一原則，使策劃的每一個(gè)環(huán)節(jié)都能夠在市場經(jīng)營中靈活運(yùn)用。廣告策劃的創(chuàng)新要求主要體現(xiàn)以下三點(diǎn)： ? ? 廣告公司應(yīng)該根據(jù)廣告主的要求，制定出具有戰(zhàn)略創(chuàng)新性的廣告活動的策劃方案。從系統(tǒng)的整體與部分之間相互依賴、相互制約的關(guān)系可知廣告和產(chǎn)品是一個(gè)大系統(tǒng)中的兩個(gè)小系統(tǒng)，二者相互協(xié)調(diào)，互為一致。 ? 、科學(xué)化 ? ? 二、廣告策劃的基本原則 ? 總的來說，廣告策劃是一個(gè)富含創(chuàng)造性的思維活動過程，也是一個(gè)富有變化的系統(tǒng)工程，它自身有一定的特性和運(yùn)行規(guī)律。廣告策劃者根據(jù)所有的信息和資料對廣告活動進(jìn)行設(shè)計(jì)策劃，并實(shí)施廣告策劃方案，而后對廣告的效果進(jìn)行評估和判斷，如果此評估得出廣告效果明顯，即此次廣告策劃獲得成功；反之，則廣告策劃失敗。其一，廣告策劃是由廣告公司代理廣告主而做的，廣告公司內(nèi)部再組建廣告策劃小組來具體操作執(zhí)行，廣告公司是廣告策劃者；其二，廣告主在廣告策劃過程中與廣告公司積極配合，為其提供資料和信息，提出意見和建議，并最終決定廣告策劃是否能夠通過審核。 ? 短期廣告策劃：多指在 1年以內(nèi)某一時(shí)間段的廣告活動策劃。企業(yè)的營銷策劃決定著廣告策劃的方向、方法、內(nèi)涵和外延；廣告策劃對于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷計(jì)劃起著先導(dǎo)、輔助、促進(jìn)的作用。謀攻篇》中有“故上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。 ? 美國哈佛企業(yè)管理叢書編撰委員會認(rèn)為：策劃是一種程序，其本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理