廣告心理4(編輯修改稿)
2025-02-25 09:29 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 感覺記憶 短時記憶 長時記憶 功能 接受原始信息 處理訊息 (辨認(rèn)、組織 、理解、送到長時記憶 ) 訊息存得較久 容量 大量未經(jīng)篩選 7177。 2（米勒） 無限 時間 很短 (視： 250300 msec；聽： 23 sec) 如果有被處理，會維持一段時間。若有被注意，會維持 20秒。 永遠(yuǎn) 編碼類型 將刺激相當(dāng)精確的呈現(xiàn) 聽覺（發(fā)音）編碼 （視覺編碼 ) 語義 感官通道 每個感觀獨(dú)立儲存 由一個短時記憶來處理五個感觀的信息 由一個長時記憶來處理五個感觀的信息，但是信息可以分類 遺忘 衰退的結(jié)果 主因是干擾，但衰退也會。 非遺忘，而是無法提取。 重復(fù) ? 短時記憶 長時記憶 ? 桑代克 “練習(xí)律”（迷箱） 桑代克學(xué)習(xí)理論 （教育心理創(chuàng)始人“試誤說” ） ? 準(zhǔn)備律（滿意－煩惱） ? 練習(xí)律 ? 效果律（滿足） ? 廣告重復(fù)的作用 積極作用 ：強(qiáng)化大眾的學(xué)習(xí)過程、高頻率廣告本身就可能成為該商標(biāo)的一個優(yōu)勢指標(biāo)、鞏固消費(fèi)者的認(rèn)牌購買習(xí)慣。 但廣告頻率的效果是有限的，受三方面因素的影響：個體影響、遺忘曲線并不是時間的簡單函數(shù)、學(xué)習(xí)決非取決于有關(guān)信息量的簡單積累。 消極作用 ：適宜的廣告重復(fù)會產(chǎn)生積極作用，而過度的重復(fù)次數(shù)，則會導(dǎo)致消極反應(yīng)。 ? 廣告重復(fù)效果的兩種理論： 二因素說：積極的學(xué)習(xí)因素和消極的乏味因素。 二階段認(rèn)知反應(yīng)說：學(xué)習(xí) 異議的論點(diǎn)和情境因素 廣告的重復(fù)的方式： ? 將 同一廣告 不斷重復(fù)刊播 ? 同時用 各種媒體 相互配合反復(fù)傳播同一品牌的廣告信息 ? 在同一媒體上進(jìn)行 系列廣告 宣傳 ? 在一則廣告中反復(fù) 重復(fù)主題 ，以增強(qiáng)記憶效果 廣告重復(fù)多少次為宜 內(nèi)容抽象、復(fù)雜、信息量大的廣告應(yīng)加大重復(fù)量；相反，內(nèi)容具體、 簡單 、信息量小的廣告則不宜重復(fù)過多。 受眾了解 少 的產(chǎn)品，其廣告重復(fù)次數(shù)可以多一些；為人熟知的產(chǎn)品，廣告重復(fù)次數(shù)可以少一些。 不太引人 關(guān)注 的產(chǎn)品，其廣告可以增加重復(fù)量 消費(fèi)者 信賴 程度高的產(chǎn)品應(yīng)少量重復(fù)。反之，則要多重復(fù)。 幽默廣告 不宜有太多的重復(fù) 廣告 論據(jù)有力 ，可以多重復(fù)；論據(jù)無力時，則少重復(fù)為佳。 受眾 喜歡的 廣告可以多重復(fù)，受眾不喜歡的廣告則要少重復(fù) 存在 大量競爭 廣告時，應(yīng)該加強(qiáng)重復(fù) 如果需要大量重復(fù)，則要 圍繞同一主題 不斷改變廣告的表現(xiàn)形式。 廣告的內(nèi)容要形象、有意義 ? 遺忘規(guī)律 ? 生動效應(yīng) 如：比喻、 象征 、制造情節(jié)等 廣告的編排位置 ? 首因效應(yīng) ? 近因效應(yīng) ? 境聯(lián)效應(yīng) 廣告的信息量符合短時記憶容量 ? 內(nèi)容簡潔化 ? 內(nèi)容組織化 （所用規(guī)則是廣告對象熟知的經(jīng)驗(yàn)、無意注意下短時記憶容量為 5） ○ ○ ○ ○ ○ ○
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