網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和理論基礎(chǔ)講義課件(編輯修改稿)
2025-02-25 00:22 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 l 信息是經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，且無法退貨。 ∴ 品牌和商譽(yù)更加重要。l 信息的存儲和使用依賴于系統(tǒng)。系統(tǒng)的轉(zhuǎn)移成本導(dǎo)致鎖定。l 信息的豐富導(dǎo)致注意力的匱乏。 ∴ 出現(xiàn)了注意力的購買電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本概念 2l 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（ . 定律）意味著需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)，因此需要采取策略引發(fā)正反饋使用戶迅速達(dá)到臨界數(shù)量。l 先發(fā)制人l 預(yù)期管理：預(yù)期可自我實(shí)現(xiàn)l 滲透定價l 結(jié)盟l 例：虛擬社區(qū)的競爭虛擬市場的效率問題l 理論研究：虛擬市場因?yàn)榻档土诵畔⑺阉鞒杀舅孕拭黠@提高。l 實(shí)證研究：l 價格水平l 價格離散程度：互聯(lián)網(wǎng)市場效率悖論l 新用戶不斷增加l 商家進(jìn)出頻繁l 商家商譽(yù)影響的增強(qiáng)l 商家可以利用掌握的顧客資料進(jìn)行歧視定價l 價格變動的幅度和頻率消費(fèi)者行為l 全面理解消費(fèi)者行為必須同時考慮問題的經(jīng)濟(jì)、社會和心理方面 l 消費(fèi)者行為包括最終消費(fèi)者的購買行為和企業(yè)的采購行為 l 核心問題是消費(fèi)者如何進(jìn)行購買決策，對于網(wǎng)絡(luò)營銷而言，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航行為也是研究者關(guān)注的一個焦點(diǎn)。l 基本工具是刺激反應(yīng)模型、需求層次模型和市場分割量表用戶上網(wǎng)最主要的目的 (百分比 )l 獲取信息 休閑娛樂 l 交友 學(xué)習(xí) l 對外通訊、聯(lián)絡(luò)（如收發(fā)郵件、短信息、傳真等） 炒股 l 獲得各種免費(fèi)資源（如免費(fèi)郵箱、主頁空間、軟件等） 用戶最常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù) (百分比 )l 電子郵箱 搜索引擎 l 網(wǎng)上聊天（聊天室、等） l 軟件上傳或下載服務(wù) l 信息查詢 論壇、社區(qū)、討論組等 l 新聞組 網(wǎng)上游戲 l 多媒體娛樂（ 欣賞等） l 網(wǎng)上購物 快樂消費(fèi)者還是理性消費(fèi)者 的 和 發(fā)現(xiàn)了流（）的存在 .186 ： 具有一連串由于機(jī)器互動性而產(chǎn)生的反應(yīng)；本質(zhì)上令人愉快；伴隨著自我意識的喪失；自我強(qiáng)化刺激。對時間的感覺扭曲。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的分類l (29%,50%):網(wǎng)上購物須從簡l (8%, 32%):網(wǎng)上遨游路漫漫l (8%, ):哪里便宜哪里鉆l (38%):初出江湖很青澀l (15%):格網(wǎng)致知有板眼l (4%):體育精神在網(wǎng)間l —— 和在 2023年的調(diào)查結(jié)果網(wǎng)上消費(fèi)者行為對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的影響對不同的細(xì)分市場應(yīng)采取不同的營銷策略新網(wǎng)民市場謹(jǐn)慎購買者市場便宜追求者市場理智型購物者市場購物熱衷者市場時間短缺者市場整合營銷傳播理論（）l 公司必須仔細(xì)地、整合協(xié)調(diào)它的多種傳播渠道來傳達(dá)有關(guān)公司和產(chǎn)品的清楚的、一致的、有吸引力的信息。l 促銷組合：綜合運(yùn)用 5種促銷工具（廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和直復(fù)營銷）取得最佳營銷效果。l 互聯(lián)網(wǎng)不適合知名度的建立、不善于煽情，必須與其他營銷手段配合，靠陸、海、空立體作戰(zhàn)取得勝利。l （首席傳播官）負(fù)責(zé)督導(dǎo)廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和直復(fù)營銷專家的協(xié)同工作?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)l 非線性傳播l 互動的雙向傳播l 支持多對多的傳播l 費(fèi)用低廉l 支持個性化的傳播整合營銷傳播的 5Rl 回應(yīng)（）：對客戶的需求和愿望要作出回應(yīng)，企業(yè)不僅要向顧客傳遞信息，還要傾聽顧客的聲音；l 關(guān)聯(lián)（）：企業(yè)的營銷傳播計劃要和受眾的利益密切相關(guān)，占用受眾的注意力資源去傳播不相干的信息既是無效的也是不道德的；l 接受（）：要選擇在顧客需要信息愿意接受信息時去發(fā)布信息，而不是單方面決定營銷傳播的時機(jī)。l 認(rèn)知（）：企業(yè)要把品牌當(dāng)成最重要的資產(chǎn)，因?yàn)轭櫩透湃嗡麄兪煜て放频墓緜鬟_(dá)的信息；l 關(guān)系（），也就是說公司要力爭在互利的基礎(chǔ)上建立和發(fā)展與顧客的長期關(guān)系。直復(fù)營銷理論l 概念：l 直復(fù)營銷是使用一種或多種廣告媒體在任何地方激發(fā)可度量的反應(yīng)和（或）交易的互動營銷系統(tǒng)。l —— 美國直復(fù)營銷協(xié)會l 直復(fù)營銷是為了贏得長期顧客忠誠、保證業(yè)務(wù)增長而對顧客的直接反應(yīng)行為進(jìn)行長期的有計劃的記錄、分析和跟蹤并在此基礎(chǔ)上制定未來的營銷戰(zhàn)略。l —— 英國直復(fù)營銷研究所l 直復(fù)營銷是與仔細(xì)選擇的個別顧客進(jìn)行直接溝通以取得即刻的反應(yīng)并發(fā)展持續(xù)的顧客關(guān)系。l —— 直復(fù)營銷的形式l 面對面銷售 ( ):如 ，l 直接郵寄 ( )l 目錄營銷 ( )：l 電話營銷 ()：l 直復(fù)廣告營銷 ( )l 訂購終端營銷 ( )l 在線營銷 ( )直復(fù)營銷的優(yōu)點(diǎn)和要點(diǎn)（ 4A）l 優(yōu)點(diǎn)l 可以提供定制產(chǎn)品，滿足個性化需求l 使購物更加舒適和方便l 覆蓋地域廣，提供的選擇更多樣l 容易建立與顧客的關(guān)系l 要點(diǎn)l ：識別顧客l ：結(jié)果可以測量l ：通過分析有成本效益l ：可以搭話直復(fù)營銷的策略組合l 廣義產(chǎn)品：包括購買條件、退貨條款l 創(chuàng)意：文案、圖形、個性化實(shí)施方案l 媒體：選擇媒體l 頻次：次數(shù)、間隔安排l 客戶服務(wù) ：訂單履行、投訴處理、 800電話等數(shù)據(jù)庫營銷（ ）l 資料庫行銷是一套中央資料庫的系統(tǒng)，用來儲存有關(guān)企業(yè)與顧客間關(guān)系的所有信息，目的不在于獲得或是儲存，而是用來規(guī)劃個人化的溝通，以創(chuàng)造銷售業(yè)績 （ ）l 通過（ ）分析和（ , )分析來識別
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