【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 差別化戰(zhàn)略。即創(chuàng)造與與眾不同的特色產(chǎn)品和別具一格的營(yíng)銷方案，使成為本行業(yè)的等級(jí)領(lǐng)袖的戰(zhàn)略 ?密集性入市戰(zhàn)略。即集中力量為可能的幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，而不是追求在所有市場(chǎng)上的份額的戰(zhàn)略。 企業(yè)入市戰(zhàn)略確定后要配合施以適當(dāng)?shù)膽?zhàn)術(shù)，一般來(lái)說(shuō)有以下戰(zhàn)術(shù)可供選擇： ?對(duì)抗戰(zhàn)術(shù)：正面對(duì)抗；特定對(duì)抗；價(jià)格對(duì)抗；開(kāi)發(fā)對(duì)抗。 ?緊逼戰(zhàn)術(shù)：集中資源投向市場(chǎng)，步步為營(yíng)。 ?圍殲戰(zhàn)術(shù)：產(chǎn)品價(jià)格、種類、款式、型號(hào)、規(guī)格、花色等方面 ?迂回戰(zhàn)術(shù)：產(chǎn)品迂回；市場(chǎng)迂回；地域迂回 ?游擊戰(zhàn)術(shù)：市場(chǎng)中心；非市場(chǎng)中心案例討論：案例討論： “金眠露金眠露 ”進(jìn)入市場(chǎng)策劃文案進(jìn)入市場(chǎng)策劃文案課后習(xí)題：課后習(xí)題：？？我國(guó)的買方市場(chǎng)具有哪些特征？、市場(chǎng)原則分別有哪些？營(yíng)銷道德包括哪些方面的要求？？？？第第 8章章 產(chǎn)品推廣策劃產(chǎn)品推廣策劃 產(chǎn)品品牌及營(yíng)銷質(zhì)量策劃 產(chǎn)品推廣的支撐系統(tǒng)策劃 產(chǎn)品推廣中的合格認(rèn)證策劃 產(chǎn)品推廣的包裝策劃 產(chǎn)品推廣的商標(biāo)策劃 在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，產(chǎn)品推廣的過(guò)程就是創(chuàng)立品牌、發(fā)展品牌的過(guò)程。產(chǎn)品推廣必須借助品牌的運(yùn)作。產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)集中在品牌的競(jìng)爭(zhēng)上。企業(yè)的行為以創(chuàng)立名牌、發(fā)展名牌為目標(biāo)和動(dòng)力。名牌意味著聲譽(yù)，意味著市場(chǎng)占有率，意味著無(wú)形資產(chǎn)，意味著企業(yè)的無(wú)限生機(jī)和希望。品牌名聲的大小是相對(duì)的，有國(guó)際馳名品牌，國(guó)內(nèi)著名品牌，也有一定區(qū)域的知名品牌，名牌是個(gè)多級(jí)別、多層次的寶塔，越到頂尖越少。創(chuàng)名牌的過(guò)程是企業(yè)發(fā)展、發(fā)達(dá)、昌盛的過(guò)程。任何企業(yè)都可以也應(yīng)該以創(chuàng)立名牌和發(fā)展名牌的動(dòng)力，即通過(guò)實(shí)施名牌戰(zhàn)略來(lái)推進(jìn)自身的成長(zhǎng)和壯大。 產(chǎn)品品牌及營(yíng)銷質(zhì)量策劃產(chǎn)品品牌及營(yíng)銷質(zhì)量策劃 名牌必須名實(shí)相符。名牌既要名聲遠(yuǎn)揚(yáng)，又要名副其實(shí)。名牌的全面營(yíng)銷質(zhì)量是名牌的核心，名牌的實(shí)質(zhì)。創(chuàng)立名牌的過(guò)程就是提高全面營(yíng)銷質(zhì)量進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)。 一、品牌的命名、認(rèn)定 ： ★ 簡(jiǎn)潔明快，易于認(rèn)讀、識(shí)別和記憶，音韻美，便于瑯瑯上口，便于揚(yáng)名； ★ 準(zhǔn)確地反映企業(yè)及其產(chǎn)品的特色，寓意深厚，引人思索與聯(lián)想； ★ 符合市場(chǎng)所在國(guó)的法律規(guī)范和民族習(xí)慣，為消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)2.品牌的命名要堅(jiān)持三防御原則： ★ 視覺(jué)獨(dú)占，圖形專用。包括文字專用，圖案專用，要把筆型相近的商標(biāo)一并注冊(cè)。如虹雁、紅雁。 ★ 聽(tīng)覺(jué)獨(dú)占，發(fā)音專用。要把發(fā)音相近的名稱一并注冊(cè)。如佳麗，家麗；紅豆、宏豆。 ★ 感受獨(dú)占，涵義專用。要把涵義相盡的名稱一并注冊(cè)，如 “少女之春 ”、 “少女之夏 ”、 “少女之秋 ”、 “少女之冬 ”等。3.名牌必須具備以下基本條件： ★ 高品質(zhì)。商品質(zhì)量包括產(chǎn)品的理性化性質(zhì)和感官品質(zhì)，理性化性質(zhì)是指產(chǎn)品的性能、安全性、適應(yīng)性、經(jīng)濟(jì)性、時(shí)間性等。感官品質(zhì)是指商品完善的外在形式、造型、色彩、包裝、裝潢等。 ★ 高特色性。商品的獨(dú)特個(gè)性、獨(dú)特用途、獨(dú)特風(fēng)格。 ★ 高知名度。品牌認(rèn)知的廣泛度，地區(qū)的、國(guó)家的還是國(guó)際的。 ★ 高占有率。商品的市場(chǎng)占有率或市場(chǎng)覆蓋面高，并與商品的信譽(yù)度，美譽(yù)度成正比。 ★ 高信譽(yù)度。消費(fèi)者對(duì)某一品牌的信賴程度，可從商品售后用力的信息反饋系統(tǒng)和質(zhì)量保障系統(tǒng)反映出來(lái)。 ★ 高附加值。高出社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間的價(jià)值，即用名譽(yù)和智慧創(chuàng)造出來(lái)的價(jià)值。 ： ?商標(biāo)公眾知曉的程度和信譽(yù)； ?國(guó)內(nèi)外同行專家的評(píng)價(jià)； ?商標(biāo)使用區(qū)域； ?商標(biāo)使用的時(shí)間； ?連續(xù)使用的年限； ?廣告宣傳的費(fèi)用、覆蓋面及在同行中的位置； ?在其他國(guó)家、地區(qū)獲得注冊(cè)和使用的情況； ?商標(biāo)所有人自我保護(hù)意識(shí)的強(qiáng)弱。 我國(guó)馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由工商行政管理局商標(biāo)局行使權(quán)力的，其他任何組織和個(gè)人都無(wú)權(quán)認(rèn)定馳名商標(biāo)。 二、名牌的全面營(yíng)銷質(zhì)量 名牌的確立、保持和永續(xù)依賴于消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品質(zhì)量有好的口碑。質(zhì)量是一種產(chǎn)品的性能和特征的集合。產(chǎn)品的質(zhì)量在市場(chǎng)上主要是通過(guò)品牌來(lái)體現(xiàn)。全面營(yíng)銷質(zhì)量包括以下內(nèi)容： ?質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化的整體性 ?產(chǎn)品需求的適合性 ?產(chǎn)品質(zhì)量的協(xié)調(diào)性 ?產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)性 ?產(chǎn)品質(zhì)量的動(dòng)態(tài)性 產(chǎn)品推廣的支撐系統(tǒng)策劃產(chǎn)品推廣的支撐系統(tǒng)策劃 一、產(chǎn)品推廣的支撐系統(tǒng) 產(chǎn)品推廣是企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略行為，是企業(yè)活動(dòng)的中心議題和持續(xù)不斷努力的方向。企業(yè)需從以下方面建立產(chǎn)品推廣配套的支撐體系： ★ 創(chuàng)新機(jī)制系統(tǒng) ★ 激勵(lì)機(jī)制系統(tǒng) ★ 保障機(jī)制系統(tǒng) ★ 宣傳機(jī)制系統(tǒng) ★ 組織機(jī)制系統(tǒng) ★ 融資機(jī)制系統(tǒng) 二、企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣的進(jìn)攻策略 ★ 產(chǎn)品推廣采取的進(jìn)攻策略是由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)決定的 ★ 產(chǎn)品推廣采取進(jìn)取進(jìn)攻策略是由名牌固有的特性決定的 ★ 產(chǎn)品推廣采取進(jìn)攻策略是企業(yè)增強(qiáng)活力、發(fā)展壯大的需要 ★ 產(chǎn)品推廣的進(jìn)攻策略是多種多樣的，要依據(jù)市場(chǎng)的狀況靈活運(yùn)用 產(chǎn)品推廣中的合格認(rèn)證策劃產(chǎn)品推廣中的合格認(rèn)證策劃 一、合格認(rèn)證與商品檢驗(yàn)的區(qū)別 在現(xiàn)代營(yíng)銷的產(chǎn)品推廣活動(dòng)中，人們?cè)絹?lái)越重視對(duì)產(chǎn)品的合格認(rèn)證，因?yàn)橛辛撕细裾J(rèn)證產(chǎn)品在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上就取得了通行證。合格認(rèn)證不同于進(jìn)出口商品檢驗(yàn)，二者之間存在以下區(qū)別：? 對(duì)象不同? 依據(jù)不同? 目的不同? 證明文件的作用不同 ? 事后監(jiān)督不同 ? 檢驗(yàn)的時(shí)間和地點(diǎn)不同 二、 ISO9000標(biāo)準(zhǔn)系列 質(zhì)量認(rèn)證包括產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證、質(zhì)量體系認(rèn)證、實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可、檢查（審核）人員及評(píng)審員認(rèn)可等。它是涉及到生產(chǎn)、貿(mào)易、檢驗(yàn)、標(biāo)準(zhǔn)、計(jì)量等部門的一項(xiàng)綜合性的工作。目前國(guó)際上已有 60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展了質(zhì)量認(rèn)證工作。為了統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)化質(zhì)量認(rèn)證程序，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ ISO） 于 1987年發(fā)布了《 ISO9000標(biāo)準(zhǔn)系列》，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)系列規(guī)定了生產(chǎn)企業(yè)要依靠產(chǎn)品質(zhì)量保證體系的運(yùn)行，從而保證產(chǎn)品質(zhì)量，再經(jīng)過(guò)有關(guān)機(jī)構(gòu)的合格認(rèn)證行為，確認(rèn)產(chǎn)品或勞務(wù)活動(dòng)符合標(biāo)準(zhǔn)要求。三、 ISO14000系列環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證 – 規(guī)范企業(yè)和社會(huì)團(tuán)體等組織的環(huán)境行為；– 有利于環(huán)境保護(hù)及資源的持續(xù)改善工作；– 廣泛應(yīng)用于各種行業(yè)及各種狀況，符合未來(lái)發(fā)展的需要 ?環(huán)境管理系統(tǒng)（ EMS） ?環(huán)境稽核（ EA）?環(huán)境標(biāo)志（ EL）?環(huán)境績(jī)效評(píng)估（ EPE） ?生命周期評(píng)估（ LCA） 產(chǎn)品推廣的包裝策劃產(chǎn)品推廣的包裝策劃 一、包裝在產(chǎn)品推廣中的意義分析 包裝是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動(dòng)。包括： ?首要包裝：第一層的包裝，是對(duì)產(chǎn)品的直接包裝。 ?次要包裝：第二層次的包裝，是居于中層用來(lái)保護(hù)首要包裝的包裝。 ?裝運(yùn)包裝：第三層次的包裝，是方便產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)和辨認(rèn)所需的包裝。 包裝是產(chǎn)品整體的組成部分，包裝不僅起著保護(hù)商品、擴(kuò)大銷售、增加利潤(rùn)的作用，在現(xiàn)代營(yíng)銷中，包裝更富有新的意義。 ?自助。包裝執(zhí)行推銷任務(wù)，須具有吸引力，說(shuō)明產(chǎn)品的特點(diǎn)，給消費(fèi)者以信心，形成一個(gè)總體印象。 ?消費(fèi)者富裕。消費(fèi)者樂(lè)意為良好、精美的包裝所帶來(lái)的方便、可靠性和外觀的雅致、顯示聲望等精神的、文化的享受多支付貨幣。 ?企業(yè)和品牌形象。包裝是沉默的推銷員。它對(duì)于在顧客中樹(shù)立企業(yè)形象起了潛移默化的作用。 ?創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。通過(guò)不斷地創(chuàng)新包裝，給消費(fèi)者帶來(lái)新的吸引力，也給生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)帶來(lái)銷量和利潤(rùn)。 ? 確定包裝創(chuàng)意 ? 組織包裝設(shè)計(jì) ? 進(jìn)行包裝試驗(yàn)： ? 類似包裝策略。 ? 配套包裝策略 ? 復(fù)用包裝策略 ? 贈(zèng)品包裝策略 ? 差異性包裝策略 二、 標(biāo)簽化與條形碼的運(yùn)用 標(biāo)簽或稱標(biāo)貼應(yīng)是名牌產(chǎn)品包裝上不可分割的組成部分。它是用來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品而貼在產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝物上的標(biāo)識(shí)或印在產(chǎn)品包裝上的文字圖案。標(biāo)簽上的標(biāo)識(shí)包括： ?指示性標(biāo)識(shí) ?解釋性標(biāo)識(shí) ?警告性標(biāo)識(shí) ?鼓勵(lì)性標(biāo)識(shí) 產(chǎn)品推廣的商標(biāo)策劃產(chǎn)品推廣的商標(biāo)策劃 一、商標(biāo)的價(jià)值構(gòu)成及評(píng)估 商標(biāo)價(jià)值的構(gòu)成主要取決于取得成本和預(yù)期收益。因此，商標(biāo)價(jià)值的評(píng)估既要預(yù)測(cè)商標(biāo)給企業(yè)和社會(huì)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，也要計(jì)算企業(yè)在培育和保護(hù)商標(biāo)時(shí)所付出的成本。A— 商 標(biāo) 所附 產(chǎn) 品當(dāng)年 產(chǎn)值 的 5%與 該產(chǎn) 品從 誕 生之 日起累 計(jì)產(chǎn)值 的 5%， 該產(chǎn) 品今后 10年潛在經(jīng)濟(jì) 效益的 5%之和；B— 企 業(yè) 培育商 標(biāo) 信譽(yù)所花 費(fèi) 的廣告宣 傳費(fèi) ；C— 企 業(yè)設(shè)計(jì) 、注冊(cè)商 標(biāo) 所花 費(fèi) 用；D— 企 業(yè) 保 護(hù) 商 標(biāo) 所付出的 費(fèi) 用，包括打 擊 假冒商 標(biāo) 所花 費(fèi) 用。 二、商標(biāo)策略及商標(biāo)管理 ?創(chuàng)意獨(dú)特、激發(fā)聯(lián)想，盡量做到構(gòu)思新巧，名稱動(dòng)聽(tīng)，獨(dú)具一格，具有寓意，發(fā)人聯(lián)想。 ?簡(jiǎn)潔明快、引人注目，易看、易記、易理解，音韻美，構(gòu)圖新穎，色調(diào)高雅。 ?緊扣產(chǎn)品，嚴(yán)守法規(guī)，商標(biāo)要符合產(chǎn)品的性質(zhì)特征，同時(shí)要嚴(yán)格遵守商標(biāo)法，認(rèn)真注意以下問(wèn)題：不使用國(guó)家和國(guó)際組織的標(biāo)志；不違反公共道德，不選用不良影響的題材；不使用脫離實(shí)際的夸大宣傳；不使用縣級(jí)以上地理名稱作商標(biāo)。 ?搶先申請(qǐng)。為了預(yù)防相關(guān)企業(yè)搶注商標(biāo)，本企業(yè)采取搶先申請(qǐng)策略，以免于被他人侵權(quán)。 ?按時(shí)續(xù)展。我國(guó)商標(biāo)有效期一般只有 10年，企業(yè)必須準(zhǔn)確地掌握時(shí)機(jī)，按時(shí)續(xù)展，以免被他人搶注。 ?防御注冊(cè)。根據(jù)國(guó)際商標(biāo)協(xié)議和我國(guó)商標(biāo)法，要對(duì)商標(biāo)的相近音域或圖形進(jìn)行防御性注冊(cè)，如娃哈哈同時(shí)注冊(cè)了娃娃哈、哈哈娃等商標(biāo)；紅桃 K，同時(shí)注冊(cè)了紅桃 A、黑桃 K、紅心 K等商標(biāo)。 ?親族商標(biāo)策略。或稱同一商標(biāo)策略，企業(yè)將生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品都以同一種商標(biāo)進(jìn)入市場(chǎng)，這種策略適用于價(jià)值、品質(zhì)、目標(biāo)市場(chǎng)大致相似的產(chǎn)品。 ?單一商標(biāo)策略。企業(yè)將生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品分別采用不同的商標(biāo)進(jìn)入市場(chǎng)，這種策略有利于對(duì)產(chǎn)品起隔離作用，即使某種新產(chǎn)品失敗了，也不致影響其他產(chǎn)品；同時(shí)有利于吸引不同的消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)額。 ?更新商標(biāo)策略。更新商標(biāo)可采取驟變的方法，也可以采取漸變的方法。以使消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，企業(yè)不斷進(jìn)步的積極印象。 ?不變商標(biāo)策略。企業(yè)對(duì)老字號(hào)傳統(tǒng)產(chǎn)品長(zhǎng)期固定使用原有商標(biāo)，以顯示該產(chǎn)品為正宗傳統(tǒng)產(chǎn)品。 ? 受理、審查、批準(zhǔn)、注冊(cè)商標(biāo)；? 運(yùn)用法律手段保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)免受侵權(quán)；? 督促與辦理商標(biāo)續(xù)展；? 裁決商標(biāo)搶注糾紛；? 評(píng)定馳名商標(biāo)；? 評(píng)估商標(biāo)價(jià)值。 課后習(xí)題：課后習(xí)題：？？？？，策劃應(yīng)提供哪些有效的方法？？？？？？ 13位數(shù)是怎樣組成的？？、使用、注冊(cè)策略。第第 9章章 品牌延伸策劃品牌延伸策劃 品牌延伸的正負(fù)面效應(yīng) 品牌延伸策略實(shí)施策劃 副品牌與子品牌策劃案例 橡果國(guó)際與子品牌 “ 好記星 ” 當(dāng)企業(yè)進(jìn)入實(shí)施品牌營(yíng)銷的境界時(shí)，品牌延伸就成為企業(yè)營(yíng)銷策劃范疇的重要策略。品牌延伸包括一品多牌和一牌多品兩種延伸方式，不論哪種方式，都與企業(yè)實(shí)行多角化戰(zhàn)略有關(guān)。隨著企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大，實(shí)行多種經(jīng)營(yíng)并選擇多角化發(fā)展戰(zhàn)略便成為企業(yè)的必然選擇。品牌延伸是企業(yè)實(shí)行名牌戰(zhàn)略和多角化戰(zhàn)略階段連帶采取的營(yíng)銷策略。品牌延伸是把雙刃劍，實(shí)施品牌延伸必須精心策劃，以求得益增多受損減少。 品牌延伸的正負(fù)面效應(yīng)品牌延伸的正負(fù)面效應(yīng) 一、品牌延伸的正面效應(yīng)分析 品牌延伸是指把一個(gè)現(xiàn)有品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上及在同一類產(chǎn)品中推出若干新的品牌名稱的營(yíng)銷行為。 品牌延伸是名牌效應(yīng)的體現(xiàn)。名牌效應(yīng)是企業(yè)品牌資產(chǎn)的歸宿，體現(xiàn)品牌與企業(yè)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、社會(huì)效益的因果關(guān)系。可以得出這樣的結(jié)論：品牌延伸只能表現(xiàn)為名牌延伸，其實(shí)質(zhì)是對(duì)名牌所創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)、利用和擴(kuò)展，名牌效應(yīng)是品牌延伸能否成功的關(guān)鍵因素。 企業(yè)實(shí)施品牌延伸著眼于品牌延伸的正面效應(yīng)及其給企業(yè)帶來(lái)的利益，主要表現(xiàn)在： ?有利于新產(chǎn)品的試用和接受，減少新產(chǎn)品上市的風(fēng)險(xiǎn)。 ?有利于解決品牌運(yùn)營(yíng)中企業(yè)與消費(fèi)者信息不對(duì)稱的矛盾。 ?有助于豐富企業(yè)名牌下的產(chǎn)品線，給消費(fèi)者帶來(lái)多樣化的選擇。 ?有利于降低企業(yè)從事新產(chǎn)品推廣的各項(xiàng)促銷費(fèi)用。 ?有助于品牌資產(chǎn)與價(jià)值的提升，樹(shù)立行業(yè)綜合品牌，擴(kuò)大影響。 二、品牌延伸的負(fù)面效應(yīng)分析 品牌延伸成功會(huì)給企業(yè)帶來(lái)利益，但一旦對(duì)品牌延伸的時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)，或延伸決策失誤以及諸多難以預(yù)料的問(wèn)題發(fā)生，品牌延伸也會(huì)造成負(fù)面效果，具體表現(xiàn)為： ?損害效應(yīng)。 由于延伸失敗而損害原有品牌的形象。 ?株連效應(yīng)。企業(yè)實(shí)施品牌延伸中一品多牌策略時(shí)，幾種品牌彼此關(guān)聯(lián)， “一榮俱榮，一損俱損 ”，任何一個(gè)品牌出問(wèn)題都會(huì)殃及其他品牌。 品牌延伸實(shí)施策略品牌延