【正文】 占，涵義專用。品牌認(rèn)知的廣泛度，地區(qū)的、國家的還是國際的。 我國馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由工商行政管理局商標(biāo)局行使權(quán)力的，其他任何組織和個人都無權(quán)認(rèn)定馳名商標(biāo)。合格認(rèn)證不同于進(jìn)出口商品檢驗，二者之間存在以下區(qū)別：? 對象不同? 依據(jù)不同? 目的不同? 證明文件的作用不同 ? 事后監(jiān)督不同 ? 檢驗的時間和地點不同 ?次要包裝：第二層次的包裝，是居于中層用來保護(hù)首要包裝的包裝。包裝是沉默的推銷員。因此，商標(biāo)價值的評估既要預(yù)測商標(biāo)給企業(yè)和社會帶來的經(jīng)濟(jì)效益，也要計算企業(yè)在培育和保護(hù)商標(biāo)時所付出的成本。我國商標(biāo)有效期一般只有 10年，企業(yè)必須準(zhǔn)確地掌握時機(jī)，按時續(xù)展，以免被他人搶注。更新商標(biāo)可采取驟變的方法，也可以采取漸變的方法。 當(dāng)企業(yè)進(jìn)入實施品牌營銷的境界時，品牌延伸就成為企業(yè)營銷策劃范疇的重要策略。可以得出這樣的結(jié)論：品牌延伸只能表現(xiàn)為名牌延伸，其實質(zhì)是對名牌所創(chuàng)造的無形資產(chǎn)的開發(fā)、利用和擴(kuò)展，名牌效應(yīng)是品牌延伸能否成功的關(guān)鍵因素。 ?株連效應(yīng)。 ?體驗產(chǎn)品； ?感官享受； ?價值主張 二、品牌延伸的方式 品牌延伸包括 “一牌多品 ”和 “一品多牌 ”兩種方式。 ：品牌延伸適于價值易為認(rèn)知、市場面廣、與消費者日常生活聯(lián)系密切的產(chǎn)品。品牌名稱和品牌標(biāo)識物是品牌資產(chǎn)的物質(zhì)載體，品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和附著在品牌上的其它資產(chǎn)是品牌資產(chǎn)的有機(jī)構(gòu)成。 ?如果企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品跨度太大，與已成功品牌產(chǎn)品相關(guān)性不大，最好使用子品牌策略。 營銷廣告策劃的程序營銷廣告策劃的程序 一、開展廣告市場調(diào)查 正確評價企業(yè)自身的經(jīng)營發(fā)展?fàn)顟B(tài)，了解消費者對企業(yè)的態(tài)度，意見和要求，及時收集消費者的信息，是策劃廣告活動的基礎(chǔ)，直接影響廣告策劃的科學(xué)性與針對性。 （ 1）產(chǎn)品信息調(diào)查 ?企業(yè)背景狀況調(diào)查 ?產(chǎn)品歷史信息調(diào)查 ?產(chǎn)品個性信息調(diào)查 ?產(chǎn)品相關(guān)信息調(diào)查 ?產(chǎn)品服務(wù)信息調(diào)查 ?產(chǎn)品市場適銷信息調(diào)查 ?產(chǎn)品形象信息調(diào)查 （ 2）消費者信息調(diào)查 ?消費者對企業(yè)的認(rèn)知評價 ?消費者的消費能力狀況。 ?明確訴求對象 ?明確訴求地區(qū) ?明確訴求信息 ?明確訴求方式二、確定廣告目標(biāo) 確定廣告目標(biāo)是進(jìn)行廣告策劃、確定廣告方案的第一步，是后期廣告策劃各環(huán)節(jié)的航標(biāo)，因此是廣告策劃非常重要的一環(huán)。 七、決定廣告表現(xiàn)策略 確定廣告的表現(xiàn)形式，就是將廣告意境的各個組成要素組合成宣傳作品，其實質(zhì)是廣告意境方案的物化、廣告宣傳理念的形象化，往往表現(xiàn)為廣告作品的設(shè)計。 ?任何產(chǎn)品總有一點是新的。三、廣告效果事后測定 廣告效果的事后測定是指整個廣告活動進(jìn)行之后的效果測定，也是對廣告經(jīng)濟(jì)效果、心理效果、社會效益的最終評定。 企業(yè)公共關(guān)系促銷策劃程序 企業(yè)公關(guān)專題活動策劃 企業(yè)公關(guān)新聞和談判策劃案例 借力 “ 神五 ” ，蒙牛詮釋公關(guān)四大精髓 公共關(guān)系促銷策劃程序公共關(guān)系促銷策劃程序 一、公關(guān)策劃的范疇 公關(guān)策劃是公關(guān)人員通過對社會公眾進(jìn)行系統(tǒng)分析，利用所掌握的知識和手段對共哦能夠關(guān)系的整體活動及其所采用的戰(zhàn)略、策略的運(yùn)籌規(guī)劃。 新聞媒體包括印刷類傳播媒體（報紙、雜志）和電子視聽類（如廣播、電視）。 ?談判相關(guān)活動策劃 模擬談判預(yù)演設(shè)計是對談判計劃的假設(shè)活動的設(shè)計，其目的是檢驗談判計劃是否周密，談判人員是否能適應(yīng)。 營銷國際化背景與國際市場分析營銷國際化背景與國際市場分析一、經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢?各個國家越來越多地相互滲透、相互依存。三、多極化的國際市場格局 進(jìn)入國際市場營銷方式策劃進(jìn)入國際市場營銷方式策劃 一、進(jìn)入國際市場的方式 企業(yè)進(jìn)入國際市場，即可采取國內(nèi)生產(chǎn)出口產(chǎn)品的方式，也可采取在外國生產(chǎn)就地銷售的方式和補(bǔ)償貿(mào)易方式。 “優(yōu)盤 ”類趨向替代軟驅(qū) /軟盤成為移動存儲市場的主導(dǎo)產(chǎn)品– 預(yù)計在 2023年優(yōu)盤可占移動存儲市場50%的份額，即可達(dá) 5億多美元市場分析? 政府公務(wù)員?科研人員?職業(yè)經(jīng)理人 ?老師、學(xué)生?商務(wù)人員 目標(biāo)市場用戶q人員競爭分析? “優(yōu)盤 ”的主要競爭產(chǎn)品為：– 同類閃存存儲產(chǎn)品– 易盤及仿制朗科產(chǎn)品，最大容量 256M– 日本歐姆龍，未在國內(nèi)銷售– 替代類產(chǎn)品：軟驅(qū) /軟盤、 MO、 ZIP、 CDR? 競爭力比較：產(chǎn)品 性能價格偏高?科技日新月異，新的存儲產(chǎn)品出現(xiàn)?領(lǐng)導(dǎo)技術(shù)潮流， (Threat 閃存介質(zhì)的價格下降快，利于降低成本，接近軟驅(qū)價格? 新技術(shù)、新品牌，知名度低，未被大多數(shù)潛在用 包裝各工業(yè)行業(yè)，如電力、石油等?在知識經(jīng)濟(jì)時代即將臨近的前夕，我國應(yīng)以電子和信息產(chǎn)業(yè)作為我國的支柱產(chǎn)業(yè)予以大力扶植和重點發(fā)展，以收到成本低、附加價值高、用途廣泛等一舉三得之效。 進(jìn)入國際市場的條件分析進(jìn)入國際市場的條件分析 中國企業(yè)進(jìn)入國際市場的必備條件是：– 法人資格– 物質(zhì)基礎(chǔ) – 人才齊備– 自產(chǎn)商品– 承受能力 企業(yè)進(jìn)入國際市場的途徑有兩個：一個是通過聯(lián)合兼并，走外延擴(kuò)張式道路；二是依靠本企業(yè)積累滾動發(fā)展，走內(nèi)涵增長之路。 ?知識經(jīng)濟(jì)將改變企業(yè)管理方式和手段，知識經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)管理的創(chuàng)新。企業(yè)進(jìn)入國際市場營銷必須首先把握國際市場的時代背景，這是企業(yè)制定正確戰(zhàn)略的前提條件。談判班子一般由 35人組成，包括行政負(fù)責(zé)人、業(yè)務(wù)專家、法律專家。企業(yè)公關(guān)新聞策劃，是在服務(wù)于企業(yè)公關(guān)總目標(biāo)的原則下，對以事實為依據(jù)，以最新信息的選擇、加工、編輯、傳播、反饋等一系列活動以及與新聞媒體關(guān)系的決策和謀劃。案例討論：舒膚佳的廣告?zhèn)鞑ゼ记砂咐懻摚菏婺w佳的廣告?zhèn)鞑ゼ记烧n后習(xí)題：課后習(xí)題：？？廣告調(diào)查的目的是什么？？如何確定廣告主題？試對某一產(chǎn)品（如肥皂、潤膚露等）的廣告確定多個廣告主題。 一、廣告效果的事前測試 ?廣告事前測試的程序：確定目標(biāo) → 制定步驟 →選擇方法 → 收集資料 → 得出結(jié)果 → 改進(jìn)方向 . ?事前測試的具體方法：透視鏡研究法、直接評分法、報刊模擬法、兩兩對比法、檢測表法等 . 二、廣告效果事中測定 廣告效果事中測定是在廣告作品正式發(fā)布之后直至整個廣告活動結(jié)束之前的廣告效果的測定。以下是幾種常見的創(chuàng)意產(chǎn)生策略： ?聯(lián)想策略 ?幽默策略 ?人性策略 ?對比策略 ?威信策略 ?明星策略 ?意境策略 ?懸念策略 四、幾類產(chǎn)品廣告創(chuàng)意與策劃 ?正確的產(chǎn)品定位是廣告有效與否的關(guān)鍵。六、創(chuàng)作廣告宣傳文案 廣告文案創(chuàng)作就是創(chuàng)作表現(xiàn)廣告意境的宣傳標(biāo)題、口號、標(biāo)語、正文等。市場環(huán)境信息調(diào)查主要包括： ?市場文化信息調(diào)查 ?市場消費狀況調(diào)查 ?市場商品格局狀況調(diào)查 ?市場競爭對手情況調(diào)查 ?國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策 對于廣告策劃來說，廣告調(diào)查和分析應(yīng)對廣告目標(biāo)、廣告地區(qū)、訴求對象、訴求方式等有一個明確的結(jié)論。隨著產(chǎn)品同質(zhì)性、無差異性趨勢的進(jìn)一步發(fā)展，企業(yè)營銷戰(zhàn)略中更應(yīng)強(qiáng)化廣告戰(zhàn)略，是產(chǎn)品定位、企業(yè)定位、市場定位等重要信息傳達(dá)給消費者，讓消費者在眾多的產(chǎn)品中認(rèn)識、喜歡、購買、忠誠本企業(yè)的產(chǎn)品。 ?若由于技術(shù)不斷進(jìn)步等原因，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，更新期較短，則最好使用副品牌策略。如果說品牌文字、圖形作改變，附屬于品牌之上的財產(chǎn)將會部分或全部喪失。 ：要求企業(yè)具備財力雄厚、研發(fā)能力和營銷能力強(qiáng)的優(yōu)勢。 品牌核心價值被稱作品牌基因，它既是消費者對產(chǎn)品帶來的利益的認(rèn)定和自身的微妙心理需求的折射，也是品牌得以延伸的關(guān)鍵因素。 二、品牌延伸的負(fù)面效應(yīng)分析 品牌延伸成功會給企業(yè)帶來利益，但一旦對品牌延伸的時機(jī)選擇不當(dāng)，或延伸決策失誤以及諸多難以預(yù)料的問題發(fā)生，品牌延伸也會造成負(fù)面效果，具體表現(xiàn)為： ?損害效應(yīng)。 品牌延伸是名牌效應(yīng)的體現(xiàn)。第第 9章章 品牌延伸策劃品牌延伸策劃 企業(yè)將生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品分別采用不同的商標(biāo)進(jìn)入市場，這種策略有利于對產(chǎn)品起隔離作用，即使某種新產(chǎn)品失敗了，也不致影響其他產(chǎn)品；同時有利于吸引不同的消費者，擴(kuò)大消費額。為了預(yù)防相關(guān)企業(yè)搶注商標(biāo)，本企業(yè)采取搶先申請策略，以免于被他人侵權(quán)。它是用來說明產(chǎn)品而貼在產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝物上的標(biāo)識或印在產(chǎn)品包裝上的文字圖案。消費者樂意為良好、精美的包裝所帶來的方便、可靠性和外觀的雅致、顯示聲望等精神的、文化的享受多支付貨幣。 產(chǎn)品推廣的包裝策劃產(chǎn)品推廣的包裝策劃 一、包裝在產(chǎn)品推廣中的意義分析 包裝是指設(shè)計并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動。企業(yè)需從以下方面建立產(chǎn)品推廣配套的支撐體系： ★ 創(chuàng)新機(jī)制系統(tǒng) ★ 激勵機(jī)制系統(tǒng) ★ 保障機(jī)制系統(tǒng) ★ 宣傳機(jī)制系統(tǒng) ★ 組織機(jī)制系統(tǒng) ★ 融資機(jī)制系統(tǒng) 高出社會必要勞動時間的價值，即用名譽(yù)和智慧創(chuàng)造出來的價值。商品的獨特個性、獨特用途、獨特風(fēng)格。要把發(fā)音相近的名稱一并注冊。名牌既要名聲遠(yuǎn)揚(yáng)，又要名副其實。產(chǎn)品推廣必須借助品牌的運(yùn)作。即憑借自身資金實力，聚集各方力量，對某一目標(biāo)市場進(jìn)行大刀闊斧的猛烈開發(fā)戰(zhàn)略 ?總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。 企業(yè)入市策劃中重點解決好以下問題： ?擬銷產(chǎn)品的評估 ?擬進(jìn)入的目標(biāo)市場選擇 ?發(fā)現(xiàn)市場空缺 ?市場進(jìn)入的營銷組合要素 1．對擬銷產(chǎn)品的評估內(nèi)容 ?擬銷產(chǎn)品的競爭力如何？其優(yōu)勢與劣勢各是什么？ ?擬銷產(chǎn)品能滿足哪方面的需要？在擬進(jìn)入的市場上能否存在同類需要？ ?擬銷產(chǎn)品的創(chuàng)新賣點有哪些？其面臨的競爭程度如何？ ?擬銷產(chǎn)品的使用是否需要售后服務(wù)或互補(bǔ)性產(chǎn)品？能否具備相應(yīng)的條件？ ?擬銷產(chǎn)品是否需要在實體樣式、包裝、服務(wù)等方面作出適合于擬進(jìn)入市場的更新？等等。市場形勢的判斷包括兩個方面：?市場狀態(tài)處于賣方市場還是買方市場；?市場平穩(wěn)還是波動，就波動程度而言，是輕度還是惡性波動（危機(jī)）；就波動狀況而言，是處于過熱（即波動的峰頂）還是低迷、疲軟（波動的谷底）。營銷策劃的前期準(zhǔn)備?第三類業(yè)務(wù) —— 成熟的業(yè)務(wù)，可加強(qiáng)發(fā)展，但不 宜作為新加入者開展此業(yè)務(wù)。2.第一類機(jī)會 —— 抓住良機(jī)加速發(fā)展。 營銷策劃的宣傳造勢營銷策劃的宣傳造勢 營銷策劃方案實施前和實施過程中，企業(yè)要注意進(jìn)行對外宣傳造勢，這樣能夠擴(kuò)大影響，有助于提升企業(yè)形象，改善公共關(guān)系。 仿生性摹仿創(chuàng)造2．移植參合法? 原理性移植 ? 方法性移植 ? 功能性移植 ? 結(jié)構(gòu)性移植 ?直接類比 ?擬人類比 ?因果類比 ?結(jié)構(gòu)類比 ?逆向思維法 ?組合創(chuàng)造法 二、創(chuàng)意的應(yīng)用效果測定?創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)效果測定：經(jīng)濟(jì)收益額、成本利潤額、經(jīng)濟(jì)收益率等定量指標(biāo)。營銷策劃要出智慧、要創(chuàng)新，就要把思維創(chuàng)意貫穿于營銷策劃的過程之中，創(chuàng)意成功與否是營銷策劃是否出新、是否出彩、是否別具一格的關(guān)鍵，從某種意義上說，創(chuàng)意是營銷策劃的靈魂。 ”其中 “綠色 ”寓意為保持環(huán)境、崇尚自然、促進(jìn)持續(xù)發(fā)展。? 蒂坦伯格 （ 1988） 明確指出，可持續(xù)發(fā)展的核心在于公平性，使后代的經(jīng)濟(jì)福利至少不低于現(xiàn)一代，即現(xiàn)一代在利用環(huán)境資源時不使后代生活標(biāo)準(zhǔn)低于現(xiàn)一代。 ★ 促使企業(yè)認(rèn)識到要全面實施管理方式和管理手段的創(chuàng)新。 知識經(jīng)濟(jì)是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。 ”現(xiàn)代策劃三個要素現(xiàn)代策劃三個要素 :? 嶄新的創(chuàng)意；? 與企業(yè)目標(biāo)一致的明確方向；? 人、財、物資源實現(xiàn)的可能性。? 營銷策劃是賦予了現(xiàn)代意識、著眼于企業(yè) 營銷活動的行為?；旧纤械牟邉澏际顷P(guān)于未來的事物的。營銷策劃的分類營銷策劃的分類? 按營銷策劃起作用時間的長短劃分：– 過程策劃– 階段策劃– 隨機(jī)策劃? 按營銷策劃的組成部分劃分 ：? 企業(yè)形象策劃? 企業(yè)營銷組合策劃? 產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)策劃? 市場拓展策劃? 營銷診斷策劃營銷策劃的原理營銷策劃的原理 營銷策劃原理是指營銷策劃活動中通過科學(xué)總結(jié)而形成的具有理性指導(dǎo)意義和行為規(guī)律性的知識。 知識營銷理念的特點表現(xiàn)在：? 高屋建瓴般的宏大氣勢? 水銀瀉地般的滲透力? 精金美玉般的高水準(zhǔn) 知識營銷理念的前瞻性、高超性、精確性、深刻性，其他層次理念難以企及。 ? 辯證營銷在強(qiáng)調(diào)事物共性的同時也能敏銳地捕捉事物的個性，以在充分利用個性特點中創(chuàng)造營銷機(jī)會。? 強(qiáng)調(diào)觀念更新要有超