【正文】 營銷策劃營銷策劃 Marketing planning 專業(yè)：市場營銷專業(yè)：市場營銷主講教師：馬鴻飛主講教師：馬鴻飛 教授教授單位：哈理工管理學院單位：哈理工管理學院第第 1章章 營銷策劃引論營銷策劃引論 營銷策劃與營銷策劃業(yè) 企業(yè)行為市場化與營銷策劃 企業(yè)營銷策劃的原理與主題案例 武漢光谷新光電通信系統(tǒng) 有限公司蒲劍計劃 —— 終端 渠道建設規(guī)劃書營銷策劃的概念營銷策劃的概念? 營銷策劃 (策劃，企畫、企劃 )，是指在對 企業(yè)內、外部環(huán)境進行準確分析，并有效運用企業(yè)經營管理資源的基礎上，對一定時間內的企業(yè)營銷行為的方針、目標、戰(zhàn)略、策劃及實施方案的預先設計和規(guī)劃。? 營銷策劃是賦予了現(xiàn)代意識、著眼于企業(yè) 營銷活動的行為。? 策劃的特性：策劃是一門思維的科學 策劃是一門設計的科學 策劃是一門監(jiān)理的科學 菲利普 科特勒 對策劃作了這樣的解釋：“策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理性行為?；旧纤械牟邉澏际顷P于未來的事物的。也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情作當前的決策。換言之，策劃是找出事物的因果關系，衡量未來可采取的措施，作為目前決策之依據(jù)。即策劃是事先決定做什么，何時做，誰來做。策劃如同一座橋，它連接著我們之地和我們未來要經過之處。 ”現(xiàn)代策劃三個要素現(xiàn)代策劃三個要素 :? 嶄新的創(chuàng)意；? 與企業(yè)目標一致的明確方向；? 人、財、物資源實現(xiàn)的可能性。策劃應注意的事項策劃應注意的事項 :? 策劃不等同于人們常說的點子；? 策劃公司對策劃對象的選擇；? 營銷策劃的時限問題；? 營銷策劃成功與否的因素。 營銷策劃的分類營銷策劃的分類? 按營銷策劃起作用時間的長短劃分：– 過程策劃– 階段策劃– 隨機策劃? 按營銷策劃的組成部分劃分 ：? 企業(yè)形象策劃? 企業(yè)營銷組合策劃? 產品服務開發(fā)策劃? 市場拓展策劃? 營銷診斷策劃營銷策劃的原理營銷策劃的原理 營銷策劃原理是指營銷策劃活動中通過科學總結而形成的具有理性指導意義和行為規(guī)律性的知識。營銷策略依據(jù)的是：整合原理、人本原理、差異原理、效益原理。營銷策劃的主題營銷策劃的主題 營銷策劃涉及的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略主題有：市場開發(fā)、市場拓展、產品開發(fā)、企業(yè)入市、企業(yè)形象、跨國營銷；涉及的營銷策略主題有：營銷廣告、產品延伸、多品牌、包裝改進、商標設計、渠道選擇、商品定價調整。案例討論：武漢光谷新光電通信系統(tǒng)有案例討論：武漢光谷新光電通信系統(tǒng)有限公司蒲劍計劃限公司蒲劍計劃 終端渠道建設規(guī)劃書終端渠道建設規(guī)劃書課后習題課后習題 :？策劃具有哪些個性？？？？？為什么？？第第 2章章 營銷策劃理念營銷策劃理念 知識營銷理念 辨證營銷理念 可持續(xù)發(fā)展理念案例 康樂綠色食品有限公司營銷策劃書 知識營銷理念知識營銷理念 定義： 知識營銷理念是以知識經濟作為企業(yè)營銷活動的指導思想和思維方式的理念。 知識經濟是建立在知識和信息的生產、分配和使用基礎上的經濟。 ? 信息是知識經濟的燃料和動力； ? 創(chuàng)新是知識經濟的靈魂； ? 知識是是經濟發(fā)展最重要的生產力。 以知識營銷理念作為新時代的主導理念，就是引導企業(yè)緊跟知識經濟時代的步伐，適應知識經濟時代的要求，開展知識經濟時代營銷活動的全面創(chuàng)新。 知識營銷理念的特點表現(xiàn)在：? 高屋建瓴般的宏大氣勢? 水銀瀉地般的滲透力? 精金美玉般的高水準 知識營銷理念的前瞻性、高超性、精確性、深刻性，其他層次理念難以企及。知識營銷理念指導企業(yè)營銷行為： ★ 促使企業(yè)認識知識是資本，不只是一般資本，而且是主導資本。 ★ 促使企業(yè)認識知識經濟導致的社會分工。以知識武裝的行業(yè)和企業(yè)成為 “頭腦單位 ” ；另一些行業(yè)和企業(yè)將成為 “軀干單位 ” 。 ★ 促使企業(yè)全面調整營銷活動的各個環(huán)節(jié)。 ★ 促使企業(yè)認識到要全面實施管理方式和管理手段的創(chuàng)新。 辯證營銷理念辯證營銷理念 ★ 辯證營銷是企業(yè)駕馭市場的法寶? 辯證營銷敢于和善于正視市場的發(fā)展變化并采取相應舉措。 ? 辯證營銷在強調事物共性的同時也能敏銳地捕捉事物的個性，以在充分利用個性特點中創(chuàng)造營銷機會。 ? 辯證營銷不把市場看成鐵板一塊，不把營銷手段視作亙古不變的東西，不囿于某種固定的營銷模式之中。★ 辯證營銷是企業(yè)營造旺盛勢頭的利器? 辯證營銷的目標指向，就是為企業(yè)營造旺盛的銷售勢頭。? 企業(yè)銷售旺盛勢頭是企業(yè)產品擴大市場占有率、贏得消費者普遍歡迎和喜愛的一種景象。? 企業(yè)銷售旺盛勢頭出現(xiàn)要抓住三個環(huán)節(jié)：? 初始階級的推進；? 逆境階段的轉化；? 順境階段的保持。 ★ 辯證營銷的核心是倡導創(chuàng)新 ? 強調觀念更新要有超前意識 ；? 提倡指導營銷的靈活性 ；? 強調依據(jù)企業(yè)在市場上的地位和自身實力來制定事業(yè)營銷發(fā)展計劃和創(chuàng)造適應自身發(fā)展的組織形式 ；? 辯證營銷視欺詐為自斃，以誠信圖自強；? 辯證營銷更強調營銷手段上的創(chuàng)新。 可持續(xù)發(fā)展理念可持續(xù)發(fā)展理念可持續(xù)發(fā)展的定義：? 巴伯（ 1989） “在保護自然資源的質量和其所提供的服務的前提下，使經濟發(fā)展的凈利益增加到最大限度，以保證維持最多人數(shù)的生存 ”。? 雷德利夫特（ 1987） “可持續(xù)發(fā)展為保持和加強環(huán)境系統(tǒng)的生產和更新能力 ”。? 布倫特蘭 （ 1987） 可持續(xù)發(fā)展是 “既滿足當代人的需要，又不對后代人滿足其需要的能力構成危害的發(fā)展。 ”此定義在國際社會得到普遍認同和廣泛引用。? 蒂坦伯格 （ 1988） 明確指出，可持續(xù)發(fā)展的核心在于公平性，使后代的經濟福利至少不低于現(xiàn)一代，即現(xiàn)一代在利用環(huán)境資源時不使后代生活標準低于現(xiàn)一代。 可持續(xù)發(fā)展營銷理念的特征： ? 企業(yè)經營的目標是在保證人類生存的前提下獲得自身的發(fā)展與壯大。 ? 企業(yè)經營重視研究資源的最優(yōu)利用和可持續(xù)利用。表現(xiàn)在具體經營銷售活動中，即重視技術的革新和新產品的研制開發(fā)。 ? 國際企業(yè)重視通過尋求經濟行動與環(huán)境之間的動態(tài)平衡，使環(huán)境得以保持和持續(xù)。 ? 企業(yè)經營活動恪守公平性的原則，不僅要考慮滿足當代人的，而且還要考慮到以維持后代人的經濟福利。 綠色營銷是可持續(xù)發(fā)展理念的實施?可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略呼喚企業(yè)實施綠色營銷?可持續(xù)發(fā)展理論是綠色營銷活動的依據(jù)?綠色營銷的方方面面都關聯(lián)著可持續(xù)發(fā)展 英國威爾斯大學肯 畢教授將其 定義 為：綠色營銷是 “一種能辨識、預期及符合消費者與社會需求并且可帶來利潤及永續(xù)經營的管理過程。 ”其中 “綠色 ”寓意為保持環(huán)境、崇尚自然、促進持續(xù)發(fā)展。綠色營銷的內容： ?引進綠色技術 ?實施綠色設計 ?生產綠色產品 ?引導綠色消費 ?實行綠色 4Ps組合 ?綠色營銷管理 推進綠色營銷和可持續(xù)發(fā)展的舉措： ?國際社會為謀求企業(yè)、環(huán)境和社會的和諧、均衡、共生而采取了重大的行動。 ?各國增加對環(huán)保的投入，努力為綠色營銷的實施提供良好的環(huán)境。 ?推行環(huán)保標志和 ISO14000（企業(yè)環(huán)境管理體系）認證制度，促進綠色營銷的實施。 ?推行聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展委員會（ CSD）及中國的可持續(xù)發(fā)展指標體系。案例討論：康樂綠色食品有限公司案例討論：康樂綠色食品有限公司 營銷策劃書營銷策劃書課后習題課后習題 :？？？？？？第第 3章章 營銷策劃創(chuàng)意營銷策劃創(chuàng)意 營銷策劃中創(chuàng)意的運用 營銷策劃創(chuàng)意過程 營銷策劃創(chuàng)意技巧案例 驅動市場 —— 廣州 “ 美林湖畔 ” 項目策劃 營銷策劃是根據(jù)企業(yè)營銷的歷史、現(xiàn)狀而謀劃未來的行為。營銷策劃是一種創(chuàng)新行為，營銷策劃文案是智慧的凝結。營銷策劃要出智慧、要創(chuàng)新，就要把思維創(chuàng)意貫穿于營銷策劃的過程之中，創(chuàng)意成功與否是營銷策劃是否出新、是否出彩、是否別具一格的關鍵，從某種意義上說，創(chuàng)意是營銷策劃的靈魂。 營銷策劃中創(chuàng)意的運用營銷策劃中創(chuàng)意的運用 一、創(chuàng)意的內涵與特征 – 創(chuàng)意是人們主體的意與客體的象的結合 – 創(chuàng)意產生于創(chuàng)造性的思維– 創(chuàng)意來源于對生活的積累 ?積極的求異性 ?睿智的靈感 ?敏銳的洞察力 ?豐富的想象力二、創(chuàng)意的作用和表現(xiàn)形式：創(chuàng)意直接影響公眾對企業(yè)的印象 創(chuàng)意可以影響公眾的態(tài)度 創(chuàng)意是引導公眾輿論的依據(jù)：理論思維 直觀思維與逆向思維 形象思維與抽象思維 聯(lián)系思維與傾向思維 ：企業(yè)形象獨樹一幟 企業(yè)營銷活動引人注目 借冕播譽名揚四海 營銷策劃創(chuàng)意過程營銷策劃創(chuàng)意過程 一、創(chuàng)意的基本步驟 15個步驟 : ?發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意對象； ?選出創(chuàng)意對象； ?明確認識創(chuàng)意對象； ?調查掌握創(chuàng)意對象； ?描繪創(chuàng)意的輪廓； ?設立創(chuàng)意目標； ?探求創(chuàng)意的出發(fā)點； ?醞釀創(chuàng)意 ,產生構想； ?整理創(chuàng)意方案； ?預測結果； ?選出創(chuàng)意方案； ?準備創(chuàng)意提案； ?提案； ?付諸實行； ?總結。 6個步驟 : ?界定問題：將問題弄明白，并界定清楚，使問題突出顯露于眾； ?搜集資料：從書刊、政府文件、企業(yè)檔案、財務報表中獲取信息，形成創(chuàng)意的基礎； ?市場調查：明確目的、對象、方法、工作程序； ?資料整理：將資料分析、加工，轉換為情報； ?產生創(chuàng)意：在對各種資料分析的基礎上，觸發(fā)靈感、深入思索，形成符合實際的創(chuàng)意； ?實施與檢驗：實施創(chuàng)意方案，并對創(chuàng)意的結果進行評價。 6個步驟：?明確目標 ?環(huán)境分析 ?開發(fā)信息 ?產生創(chuàng)意 ?制作創(chuàng)意文案 ?總結 二、創(chuàng)意的激發(fā) ，克服惰性思維? 習慣性創(chuàng)意意識的培養(yǎng)途徑 ? 強制性創(chuàng)意意識的培養(yǎng)途徑 ，訓練發(fā)散思維 ? 善于進行非邏輯思維 ? 放縱模糊性思維 ? 解開知識鏈的環(huán)扣 ? 獨辟新徑尋求多種答案 ，提高想象力 ?排除想象的阻力 ?擴大想象的空間 ?充實想象的源泉 營銷策劃創(chuàng)意技巧營銷策劃創(chuàng)意技巧一、創(chuàng)意的技法187。 原理性摹仿創(chuàng)造 187。 形態(tài)性摹仿創(chuàng)造 187。 結構性摹仿創(chuàng)造 187。 功能性摹仿創(chuàng)造 187。 仿生性摹仿創(chuàng)造2．移植參合法? 原理性移植 ? 方法性移植 ? 功能性移植 ? 結構性移植 ?直接類比 ?擬人類比 ?因果類比 ?結構類比 ?逆向思維法 ?組合創(chuàng)造法 二、創(chuàng)意的應用效果測定?創(chuàng)意經濟效果測定：經濟收益額、成本利潤額、經濟收益率等定量指標。?創(chuàng)意社會效果測定：采用定性分析方法。案例討論：驅動市場案例討論：驅動市場 廣州廣州 “美林湖畔美林湖畔 ” 項目策劃中的新思維項目策劃中的新思維課后習題：課后習題：：創(chuàng)意、理論思維、形象思維、直觀思維、逆向思維、抽象思維、聯(lián)系思維、傾向思維、創(chuàng)意效果？？？？？如何測定？第第 4章章 營銷策劃造勢營銷策劃造勢 營銷策劃的訪問調查 營銷策劃的宣傳造勢 營銷策劃的企業(yè)滲透案例 武漢香滿樓天山雪早餐奶上市策劃 營銷策劃的訪問調查營銷策劃的訪問調查一、訪問調查的內容? 企業(yè)外部的宏觀環(huán)境。? 企業(yè)內部的微觀環(huán)境。二、訪問調查的方法與對象 ：電話訪問調查 郵寄訪問調查 面談訪問調查 ：企業(yè)的所有者；經營管理人員；企業(yè)員工；現(xiàn)實的與潛在的消費者；供應商與銷售商；政府財稅部門；會計師事務所；營銷管理專家等。三、訪問調查的步驟 ?制定訪問調查方案 ?問卷設計 ?實施訪問調查 ?整理資料，形成調查報告四、訪問調查中的幾個重要問題 :調查地點選擇 。 抽樣計劃確定：封閉式問題；開放式問題– 認真負責的態(tài)度，不敷衍了事，草草應付；– 熱情大方，善于與人交際，能使受訪者對調 查的問題產生興趣；– 有一定的語言技巧，促使受訪者說出心中的感受，但要注意不能誘導對方；– 心理素質好，有被人拒絕或遭反感的準備，并能實時地想出解決的方法；– 對所調查的問題有充分的認識，調查中能有的放矢。 營銷策劃的宣傳造勢營銷策劃的宣傳造勢 營銷策劃方案實施前和實施過程中，企業(yè)要注意進行對外宣傳造勢，這樣能夠擴大影響，有助于提升企業(yè)形象，改善公共關系。一、營銷策劃宣傳的意義?營銷策劃宣傳最主要的作用在于促進營銷策劃方