【正文】 前意識 ；? 提倡指導營銷的靈活性 ；? 強調(diào)依據(jù)企業(yè)在市場上的地位和自身實力來制定事業(yè)營銷發(fā)展計劃和創(chuàng)造適應(yīng)自身發(fā)展的組織形式 ；? 辯證營銷視欺詐為自斃，以誠信圖自強；? 辯證營銷更強調(diào)營銷手段上的創(chuàng)新。表現(xiàn)在具體經(jīng)營銷售活動中，即重視技術(shù)的革新和新產(chǎn)品的研制開發(fā)。 ?推行環(huán)保標志和 ISO14000（企業(yè)環(huán)境管理體系）認證制度，促進綠色營銷的實施。 6個步驟：?明確目標 ?環(huán)境分析 ?開發(fā)信息 ?產(chǎn)生創(chuàng)意 ?制作創(chuàng)意文案 ?總結(jié) 二、創(chuàng)意的激發(fā) ，克服惰性思維? 習慣性創(chuàng)意意識的培養(yǎng)途徑 ? 強制性創(chuàng)意意識的培養(yǎng)途徑 ，訓練發(fā)散思維 ? 善于進行非邏輯思維 ? 放縱模糊性思維 ? 解開知識鏈的環(huán)扣 ? 獨辟新徑尋求多種答案 ，提高想象力 ?排除想象的阻力 ?擴大想象的空間 ?充實想象的源泉 營銷策劃創(chuàng)意技巧營銷策劃創(chuàng)意技巧一、創(chuàng)意的技法187。 營銷策劃的訪問調(diào)查 營銷策劃的宣傳造勢 營銷策劃的企業(yè)滲透案例 武漢香滿樓天山雪早餐奶上市策劃 營銷策劃的訪問調(diào)查營銷策劃的訪問調(diào)查一、訪問調(diào)查的內(nèi)容? 企業(yè)外部的宏觀環(huán)境。 ?營銷策劃宣傳的對象： 消費者；社會公眾；供貨商； 銷售商；政府部門；民間社團組織等三、營銷策劃宣傳的信息傳播 ?信息傳播媒介：報紙、雜志等公開出版物； 企業(yè)自印的宣傳手冊；廣播；電視；網(wǎng)絡(luò) ?信息傳播形式：廣告；新聞稿；對外宣傳冊； 宣傳性的文學作品；多媒體作品。1. ?制造能力指標 ?營銷能力指標 ?盈利能力指標 ?抗風險能力指標 ?組織能力指標 ?發(fā)展能力指標 注意： ?未考慮到各個因素之間的關(guān)系和相互作用 ?各方面都具優(yōu)勢時，企業(yè)也可能表現(xiàn)不佳 ?某方面處于劣勢時，企業(yè)也可能表現(xiàn)良好 ?認識優(yōu)劣勢后，企業(yè)應(yīng)把握機會，發(fā)展新優(yōu)勢 SWOT綜合分析綜合分析 企業(yè)營銷方案的制定就是要能充分利用優(yōu)勢，克服或避免劣勢，抓住面臨的機會，避開威脅或盡量降低損失，通過象限法來確定企業(yè)營銷戰(zhàn)略。 市場形勢分析與判斷 企業(yè)入市的程序策劃 企業(yè)入市的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃案例 “ 金眠露 ” 進入市場策劃文案 企業(yè)進入市場包括新成立的企業(yè)進入已有的市場和老企業(yè)進入待開拓的新市場。 ? 市場約束明顯加劇，消費需求成為影響經(jīng)濟增長的主要或決定性因素。營銷策劃所采取的進入戰(zhàn)略方式與一般銷售方式有諸多區(qū)別，二者不能等量齊觀。新企業(yè)進入一個新的產(chǎn)業(yè)市場，將面臨各種障礙：?產(chǎn)品差異 ?規(guī)模經(jīng)濟 ?資本存量 ?流通渠道 ?政府政策 二、企業(yè)入市戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)類型的選擇 ?市場滲透戰(zhàn)略。即集中力量為可能的幾個細分市場服務(wù)，而不是追求在所有市場上的份額的戰(zhàn)略。名牌意味著聲譽，意味著市場占有率，意味著無形資產(chǎn)，意味著企業(yè)的無限生機和希望。 一、品牌的命名、認定 ： ★ 簡潔明快，易于認讀、識別和記憶，音韻美，便于瑯瑯上口，便于揚名； ★ 準確地反映企業(yè)及其產(chǎn)品的特色，寓意深厚，引人思索與聯(lián)想； ★ 符合市場所在國的法律規(guī)范和民族習慣，為消費者喜聞樂見2.要把涵義相盡的名稱一并注冊，如 “少女之春 ”、 “少女之夏 ”、 “少女之秋 ”、 “少女之冬 ”等。3. ★ 高占有率。 二、名牌的全面營銷質(zhì)量 名牌的確立、保持和永續(xù)依賴于消費者對該產(chǎn)品質(zhì)量有好的口碑。 二、 ISO9000標準系列 質(zhì)量認證包括產(chǎn)品質(zhì)量認證、質(zhì)量體系認證、實驗室認可、檢查（審核）人員及評審員認可等。 ?裝運包裝：第三層次的包裝，是方便產(chǎn)品儲運和辨認所需的包裝。它對于在顧客中樹立企業(yè)形象起了潛移默化的作用。A— 商 標 所附 產(chǎn) 品當年 產(chǎn)值 的 5%與 該產(chǎn) 品從 誕 生之 日起累 計產(chǎn)值 的 5%， 該產(chǎn) 品今后 10年潛在經(jīng)濟 效益的 5%之和；B— 企 業(yè) 培育商 標 信譽所花 費 的廣告宣 傳費 ；C— 企 業(yè)設(shè)計 、注冊商 標 所花 費 用；D— 企 業(yè) 保 護 商 標 所付出的 費 用，包括打 擊 假冒商 標 所花 費 用。 ?防御注冊。以使消費者產(chǎn)生產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，企業(yè)不斷進步的積極印象。品牌延伸包括一品多牌和一牌多品兩種延伸方式，不論哪種方式，都與企業(yè)實行多角化戰(zhàn)略有關(guān)。 企業(yè)實施品牌延伸著眼于品牌延伸的正面效應(yīng)及其給企業(yè)帶來的利益，主要表現(xiàn)在： ?有利于新產(chǎn)品的試用和接受，減少新產(chǎn)品上市的風險。企業(yè)實施品牌延伸中一品多牌策略時，幾種品牌彼此關(guān)聯(lián)， “一榮俱榮，一損俱損 ”，任何一個品牌出問題都會殃及其他品牌。前者屬于產(chǎn)品線的延伸，具體又分為向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種方式；后者是企業(yè)根據(jù)不同營銷區(qū)域消費者的偏好和審美情趣而采取的適合各類地域消費者的需要而對同一種商品采用不同的品牌的營銷策略。 ：要求企業(yè)對市場進行充分調(diào)研及科學論證，使延伸產(chǎn)品進入一個有較好發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)和業(yè)務(wù)領(lǐng)域；市場進行品牌延伸之前，充分考慮各類市場的競爭優(yōu)勢。如圖所示品牌資產(chǎn)的構(gòu)成。 ?若企業(yè)從事同一類產(chǎn)品，而且該市場競爭激烈，產(chǎn)品使用周期長時，不宜用于品牌策略而最好用副品牌策略。廣告活動計劃只有符合消費者的客觀要求，正確反映企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展狀況，才能保證傳播效果。 ?消費者的需求狀況。廣告目標可以從不同角度來進行劃分。 八、確定廣告預(yù)算方案 廣告宣傳經(jīng)費的預(yù)算主要指項目開支預(yù)算，按照廣告宣傳目標和活動方案所需的費用分成若干項目，列出經(jīng)費清單，準確地預(yù)算處單項活動和全年活動的成本，有利于企業(yè)統(tǒng)籌安排、事后核對和考察績效。 ?在廣告中示范產(chǎn)品使用方法，使顧客了解如何使用，并說明產(chǎn)品與他們生活的關(guān)系。 ?廣告銷售效果測定指標。公關(guān)的全過程包括公關(guān)調(diào)查、公關(guān)策劃、公關(guān)計劃、公關(guān)行動和公關(guān)效果測定五個部分，公關(guān)策劃在整個公關(guān)活動中居于核心地位。公關(guān)新聞媒體策劃就是選擇合適媒體的謀劃。模擬談判語言是要假戲真做，以便暴露甲方談判計劃中的薄弱環(huán)節(jié)和疏漏，鍛煉和提高談判人員的技巧和心理素質(zhì)，使談判人員能嫻熟自如、信心百倍地投入正式談判。主要標志是： ?國際貿(mào)易迅猛發(fā)展。 ?國際市場多極化有利于形成區(qū)域規(guī)模經(jīng)濟，形成區(qū)域集團的競爭力，提高區(qū)域集團的經(jīng)濟實力。具體包括：?間接出口 ?直接出口 ?在國外獨資經(jīng)營或合資經(jīng)營 ?國外裝配 ?特許經(jīng)營 ?補償貿(mào)易 科研機構(gòu)q銷售渠道及網(wǎng)絡(luò)未完善?同類產(chǎn)品的競爭者崛起?多項專利權(quán)?未來寬帶網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及寬帶網(wǎng)的普及威脅 消費者為知識群體，易接受 “存儲與驅(qū)動器合二為一 ”的理念?(Weakness)?IT、 電信業(yè)q確定好我國一定時期的支柱產(chǎn)業(yè)和主導產(chǎn)品，并把它們作為我國進占國際市場的優(yōu)先發(fā)展的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品。它促使國際競爭加劇，使各國國民經(jīng)濟的競爭為區(qū)域經(jīng)濟競爭所取代，國際貿(mào)易中貿(mào)易自由與區(qū)域壁壘限制之間的矛盾更為突出。 ?知識經(jīng)濟將改變?nèi)祟惖慕?jīng)濟生活現(xiàn)狀。 20世紀 80年代至 90年代，國際市場經(jīng)濟全球化、市場多極化的態(tài)勢越來越明顯。 二、企業(yè)公關(guān)談判策劃 、分析 ?對甲方情況的專題調(diào)研 ?對乙方情況的營銷狀況的調(diào)研 ?背景情況調(diào)研 。 二、公關(guān)專題活動策劃的要求?誠信可靠?富有吸引力?新穎別致?影響力大?切實可行 公關(guān)新聞和談判策劃公關(guān)新聞和談判策劃 一、企業(yè)公關(guān)新聞策劃 企業(yè)公關(guān)新聞是指對有利于企業(yè)的建設(shè)、維持、發(fā)展和完善的新近發(fā)生事實的報道。常用方法有：認識測定法、回憶測定法、態(tài)度測定法、綜合測定法等。 ?正確的食品定位原則 ?廣告的訴求 ?房地產(chǎn)廣告的定位： 地段定位；綠色定位 文化定位；智能定位 ?媒體策略 ?廣告周期的安排 廣告效果測定策劃廣告效果測定策劃 廣告效果的測定可以分為：廣告效果事前測定、廣告效果事中測定、廣告效果事后測定三種。 一、廣告創(chuàng)意的方法 ?集體思考法 ?垂直思考法 ?水平思考法 二、廣告創(chuàng)意的程序 ?準備階段 ?醞釀階段 ?啟發(fā)階段 ?求證階段 三、廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的策略 所謂創(chuàng)意產(chǎn)生策略，也就是廣告創(chuàng)意的切入點。因此，媒體策劃應(yīng)綜合考慮以下方面內(nèi)容： ?媒體分配 ?媒體地理分配 ?媒體時間分配 ?媒體能容分配 ?媒體組合四、確定廣告主題 — 廣告策劃的重點考慮因素 ：廣告策略信息個性消費心理廣告主題的確定 ：以產(chǎn)品的利益屬性為主題；以消費心理確定主題；以企業(yè)形象、產(chǎn)品商標為主題；每個廣告只突出一種買主利益 .不同產(chǎn)品廣告主題選擇 ：新產(chǎn)品的廣告主題；改良產(chǎn)品的廣告主題；老產(chǎn)品的廣告主題 .五、廣告創(chuàng)意策劃 廣告的主題確定后，需把這一主題通過一定的藝術(shù)構(gòu)思傳達出來、使這種主題明確地通過一種宣傳意境來表達，使得訴求對象能夠很快領(lǐng)會這一主題，并愿意接受這種信息，從而實現(xiàn)廣告目標，這一過程即為廣告創(chuàng)意策劃。 ?消費者目前與未來的消費時尚、購物心態(tài)等 （ 3）市場環(huán)境信息調(diào)查 市場環(huán)境不僅制約著廣告的制作和發(fā)布，而且影響著消費者對廣告作品的接受狀況。 營銷廣告策劃的程序 營銷廣告的媒體策劃 營銷廣告的創(chuàng)意策劃 廣告效果測定策劃案例 舒膚佳的廣告?zhèn)鞑ゼ记? 廣告策劃是企業(yè)營銷策劃的一個重要組成部分。 三、子品牌、副品牌策略的選擇依據(jù) ?產(chǎn)品的使用周期較短或客觀需要更換品牌時，采用子品牌策略比副品牌策略更佳。品牌資產(chǎn)是這樣一種資產(chǎn)，它能夠為企業(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身利益之外的價值；同時品牌資產(chǎn)又是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系的。 ：實行一品多牌延伸的必須是具備銷量大、消耗快、需求多樣化的行業(yè)。新老產(chǎn)品品牌得以延伸的共同基礎(chǔ)或關(guān)聯(lián)度，只能是品牌的核心價值。 ?有助于品牌資產(chǎn)與價值的提升，樹立行業(yè)綜合品牌，擴大影響。 品牌延伸的正負面效應(yīng)品牌延伸的正負面效應(yīng) 一、品牌延伸的正面效應(yīng)分析 品牌延伸是指把一個現(xiàn)有品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上及在同一類產(chǎn)品中推出若干新的品牌名稱的營銷行為。 課后習題：課后習題：？？？？，策劃應(yīng)提供哪些有效的方法？？？？？？ 13位數(shù)是怎樣組成的？？、使用、注冊策略。 ?單一商標策略。 ?搶先申請。 ? 配套包裝策略 ? 復(fù)用包裝策略 ? 贈品包裝策略 ? 差異性包裝策略 二、 標簽化與條形碼的運用 標簽或稱標貼應(yīng)是名牌產(chǎn)品包裝上不可分割的組成部分。 ?消費者富裕。三、 ISO14000系列環(huán)境管理標準認證 – 規(guī)范企業(yè)和社會團體等組織的環(huán)境行為；– 有利于環(huán)境保護及資源的持續(xù)改善工作；– 廣泛應(yīng)用于各種行業(yè)及各種狀況，符合未來發(fā)展的需要 ?環(huán)境管理系統(tǒng)（ EMS） ?環(huán)境稽核（ EA）?環(huán)境標志（ EL）?環(huán)境績效評估（ EPE） ?生命周期評估（ LCA） 產(chǎn)品推廣的支撐系統(tǒng)策劃產(chǎn)品推廣的支撐系統(tǒng)策劃 一、產(chǎn)品推廣的支撐系統(tǒng) 產(chǎn)品推廣是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略行為，是企業(yè)活動的中心議題和持續(xù)不斷努力的方向。 ★ 高附加值。 ★ 高特色性。 ★ 聽覺獨占，發(fā)音專用。 產(chǎn)品品牌及營銷質(zhì)量策劃產(chǎn)品品牌及營銷質(zhì)量策劃 名牌必須名實相符。 產(chǎn)品品牌及營銷質(zhì)量策劃 產(chǎn)品推廣的支撐系統(tǒng)策劃 產(chǎn)品推廣中的合格認證策劃 產(chǎn)品推廣的包裝策劃 產(chǎn)品推廣的商標策劃 在現(xiàn)代市場營銷中，產(chǎn)品推廣的過程就是創(chuàng)立品牌、發(fā)展品牌的過程。 ?強勢開發(fā)戰(zhàn)略。 ? 策劃調(diào)研能力（偵察、動員、策劃等） ? 啟動能力（指在多大程度上能夠集中起來進入市場的各種力量） ? 沖破阻力能力（作為新競爭者，進入的障礙和阻力很多，如何突破？） ? 落地生根能力，也可稱立足能力（進入后能否 “存活 ”下去？） ? 驅(qū)逐競爭者能力（能否挑戰(zhàn)領(lǐng)先者的能力）三、企業(yè)入市策劃的流程 企業(yè)入市策劃是個系統(tǒng)工程，策劃過程包括評估產(chǎn)品 —— 市場調(diào)查 —— 確定目標市場和突破口 —— 選擇進入路徑 —— 市場營銷組合要素策劃 —— 實施經(jīng)營 —— 監(jiān)督并修正策劃方案。 市場形勢判斷與分析市場形勢判斷與分析 一、市場形勢判斷的一般思路 企業(yè)營銷決策前要對市場形勢作