【正文】 ?優(yōu)盤類產(chǎn)品具有強大的潛在競爭力SWOT綜合分析優(yōu)勢 政府部門、軍隊q ?國際市場多極化打破了超級大國對全球經(jīng)濟(jì)及其發(fā)展的控制、干涉和壟斷，對于推動整個世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程具有重大意義。 營銷國際化背景與國際市場分析 我國企業(yè)進(jìn)入國際市場的條件分析 企業(yè)進(jìn)入國際市場的營銷方式策劃 企業(yè)擴(kuò)大國際市場份額策略的策劃案例 海爾目標(biāo)：跨國企業(yè) 營銷國際化的過程是企業(yè)在國際市場成功地進(jìn)行營銷的過程。公關(guān)專題活動策劃是對公關(guān)專題活動的 5w進(jìn)行策劃。 ?給產(chǎn)品一個好的名稱，有利于增強廣告效果，有利于產(chǎn)品定位，表明對消費者的承諾。確定廣告目標(biāo)要遵循一定的原則，最重要的是：廣告目標(biāo)要符合整體營銷策劃的需要。 ?把握主副品牌關(guān)系，凸顯主品牌的核心地位； ?副品牌命名要有聯(lián)想功能，不宜過分求新求怪； ?副品牌與目標(biāo)市場相吻合。前者是指延伸品牌產(chǎn)品與母品牌關(guān)聯(lián)度大，一般處于同一行業(yè)進(jìn)行的延伸；后者則指橫跨多個行業(yè)進(jìn)行的延伸。 ?有助于豐富企業(yè)名牌下的產(chǎn)品線，給消費者帶來多樣化的選擇。企業(yè)對老字號傳統(tǒng)產(chǎn)品長期固定使用原有商標(biāo)，以顯示該產(chǎn)品為正宗傳統(tǒng)產(chǎn)品。 ?簡潔明快、引人注目，易看、易記、易理解，音韻美，構(gòu)圖新穎，色調(diào)高雅。 ?自助。產(chǎn)品的質(zhì)量在市場上主要是通過品牌來體現(xiàn)。商品質(zhì)量包括產(chǎn)品的理性化性質(zhì)和感官品質(zhì)，理性化性質(zhì)是指產(chǎn)品的性能、安全性、適應(yīng)性、經(jīng)濟(jì)性、時間性等。包括文字專用，圖案專用，要把筆型相近的商標(biāo)一并注冊。創(chuàng)名牌的過程是企業(yè)發(fā)展、發(fā)達(dá)、昌盛的過程。 ?借船出海戰(zhàn)略。三、企業(yè)入市應(yīng)遵循的規(guī)律與原則?自愿?公平?誠實?信用?自愿讓渡原則?等價交換原則?公平競爭原則?時間節(jié)約規(guī)律?價值規(guī)律 ?供求規(guī)律 ?競爭規(guī)律 企業(yè)入市的程序策劃企業(yè)入市的程序策劃 一、企業(yè)入市的行為及過程 企業(yè)入市也稱市場進(jìn)入，是企業(yè)根據(jù)自己的啟動或擴(kuò)張戰(zhàn)略而決定進(jìn)入到一個本企業(yè)尚未涉足的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域或目標(biāo)市場區(qū)域的行為或過程。? 擴(kuò)張戰(zhàn)略 ? 防衛(wèi)戰(zhàn)略 ? 退出戰(zhàn)略? 分散戰(zhàn)略案例討論：統(tǒng)一礦泉水上市的案例討論：統(tǒng)一礦泉水上市的 SWOT分析分析課后習(xí)題：課后習(xí)題：？？？？？ 的能力進(jìn)行量化評價？ SWOT綜合分析如何展開？ SWOT的實際裝口進(jìn)行綜合分析。二、訪問調(diào)查的方法與對象 ：電話訪問調(diào)查 郵寄訪問調(diào)查 面談訪問調(diào)查 ：企業(yè)的所有者；經(jīng)營管理人員；企業(yè)員工；現(xiàn)實的與潛在的消費者；供應(yīng)商與銷售商；政府財稅部門；會計師事務(wù)所；營銷管理專家等。案例討論：康樂綠色食品有限公司案例討論：康樂綠色食品有限公司 營銷策劃書營銷策劃書課后習(xí)題課后習(xí)題 :？？？？？？第第 3章章 營銷策劃創(chuàng)意營銷策劃創(chuàng)意 ? 雷德利夫特（ 1987） “可持續(xù)發(fā)展為保持和加強環(huán)境系統(tǒng)的生產(chǎn)和更新能力 ”。 ★ 促使企業(yè)認(rèn)識知識經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致的社會分工。換言之，策劃是找出事物的因果關(guān)系，衡量未來可采取的措施，作為目前決策之依據(jù)。即策劃是事先決定做什么，何時做，誰來做。以知識武裝的行業(yè)和企業(yè)成為 “頭腦單位 ” ；另一些行業(yè)和企業(yè)將成為 “軀干單位 ” 。? 布倫特蘭 （ 1987） 可持續(xù)發(fā)展是 “既滿足當(dāng)代人的需要，又不對后代人滿足其需要的能力構(gòu)成危害的發(fā)展。 營銷策劃中創(chuàng)意的運用 營銷策劃創(chuàng)意過程 營銷策劃創(chuàng)意技巧案例 驅(qū)動市場 —— 廣州 “ 美林湖畔 ” 項目策劃 營銷策劃是根據(jù)企業(yè)營銷的歷史、現(xiàn)狀而謀劃未來的行為。三、訪問調(diào)查的步驟 ?制定訪問調(diào)查方案 ?問卷設(shè)計 ?實施訪問調(diào)查 ?整理資料，形成調(diào)查報告四、訪問調(diào)查中的幾個重要問題 :調(diào)查地點選擇 。第第 6章章 營銷策劃作業(yè)營銷策劃作業(yè) 這一界定包含以下要義：? 企業(yè)入市是企業(yè)營銷戰(zhàn)略行為的啟動 ? 企業(yè)面對的是新的市場 ? 入市的主體是企業(yè)? 企業(yè)入市既是一種行為，也是一個過程 二、企業(yè)入市的能力分析 企業(yè)進(jìn)入能力集中反映出企業(yè)的開拓創(chuàng)新能力和整體的經(jīng)營管理水平。即借助相關(guān)企業(yè)的渠道或市場進(jìn)入市場空檔，然后逐步擴(kuò)大市場份額的戰(zhàn)略。任何企業(yè)都可以也應(yīng)該以創(chuàng)立名牌和發(fā)展名牌的動力，即通過實施名牌戰(zhàn)略來推進(jìn)自身的成長和壯大。如虹雁、紅雁。感官品質(zhì)是指商品完善的外在形式、造型、色彩、包裝、裝潢等。全面營銷質(zhì)量包括以下內(nèi)容： ?質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化的整體性 ?產(chǎn)品需求的適合性 ?產(chǎn)品質(zhì)量的協(xié)調(diào)性 ?產(chǎn)品質(zhì)量的競爭性 ?產(chǎn)品質(zhì)量的動態(tài)性 包裝執(zhí)行推銷任務(wù)，須具有吸引力，說明產(chǎn)品的特點，給消費者以信心，形成一個總體印象。 ?緊扣產(chǎn)品，嚴(yán)守法規(guī)，商標(biāo)要符合產(chǎn)品的性質(zhì)特征，同時要嚴(yán)格遵守商標(biāo)法，認(rèn)真注意以下問題：不使用國家和國際組織的標(biāo)志；不違反公共道德，不選用不良影響的題材；不使用脫離實際的夸大宣傳；不使用縣級以上地理名稱作商標(biāo)。 ? 受理、審查、批準(zhǔn)、注冊商標(biāo)；? 運用法律手段保護(hù)注冊商標(biāo)免受侵權(quán)；? 督促與辦理商標(biāo)續(xù)展；? 裁決商標(biāo)搶注糾紛；? 評定馳名商標(biāo)；? 評估商標(biāo)價值。 ?有利于降低企業(yè)從事新產(chǎn)品推廣的各項促銷費用。 三、品牌延伸成功的條件 副品牌與子品牌策劃副品牌與子品牌策劃 二、子品牌策略策劃 ?品牌與產(chǎn)品及其特性高度統(tǒng)一 ?避免 “株連風(fēng)險 ” ?根據(jù)產(chǎn)品線的分類歸屬不同所采取子品牌策略 ?根據(jù)同一類產(chǎn)品不同檔次（質(zhì)量）而采取子品牌策略 ?從促銷的角度出發(fā)而故意在同一類產(chǎn)品中采取子品牌策略 ?由于歷史原因所采取的多品牌策略。 三、確定廣告媒體策略 由于媒體傳播范圍的大小、發(fā)行量的多少，會影響視聽人數(shù)；媒體的視聽者群體是否與廣告對象相適應(yīng)，會影響廣告效果；而媒體的社會威望，則對廣告的影響力和可信任度有重要影響。 ?如有可能，應(yīng)將價格列入廣告，這等于回答每個消費者所要問的第一個問題。 5w即何事（ what）、何時（ when）、何地（ where）、何人（ who）以及什么（ why）等五個方面。國際市場由于組成國家的復(fù)雜和各自國家的經(jīng)濟(jì)動蕩，往往在不同時期呈現(xiàn)出不同的態(tài)勢。 ?國際市場多極化的負(fù)面效應(yīng)也是相伴而生的。廣告、傳媒業(yè)q(Strength) 劣勢 專利產(chǎn)品被仿造?外國產(chǎn)品進(jìn)入中國參與競爭。易用性保證 /可靠性生命周期成本社會接受程度優(yōu)盤類 大 高 低 好 強 強 高 高 低軟盤 /軟驅(qū) 小 低 高 好 低 中 低 低 高CDR/MO/ZIP大 高 中 好 中 低 中 高 中?金融、保險、證券、q ?國際市場多極化有利于在區(qū)域內(nèi)打破或取消貿(mào)易壁壘，促使生產(chǎn)要素配置合理，提高區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)運行效率的提高和社會福利的增加。 開局 → 概談 → 報價 → 交鋒 → 妥協(xié) → 簽約 ?成功率及目標(biāo)分析：目標(biāo)實現(xiàn)程度 ?情報準(zhǔn)確性及使用情況分析 ?談判策略分析：策略是否妥當(dāng) ?談判隊伍分析：整體配合情況和個人素質(zhì)案例討論：借力案例討論：借力 “神五神五 ”，蒙牛詮釋公關(guān)，蒙牛詮釋公關(guān) 四大精髓四大精髓課后習(xí)題：課后習(xí)題：？？？？？？第第 12章章 營銷國際化策劃營銷國際化策劃 公關(guān)調(diào)查 公關(guān)策劃公關(guān)行動公關(guān)計劃公關(guān)效果測定圖 公關(guān)策劃在公關(guān)過程中的地位二、公關(guān)策劃的一般步驟收集公關(guān)信息確定公關(guān)目標(biāo)公關(guān)對象策劃公關(guān)策略策劃公關(guān)時機決策反饋、改進(jìn)公關(guān)決策及效果評價圖 公關(guān)策劃程序 公關(guān)專題活動策劃公關(guān)專題活動策劃 一、公關(guān)專題活動策劃的內(nèi)容 公關(guān)專題活動是指服務(wù)于組織整體公關(guān)目標(biāo)的各項準(zhǔn)提活動的總稱。 ?包裝也可以提升廣告效果。例如，從廣告效果直接表現(xiàn)角度，可分為：行動目標(biāo)、訊息目標(biāo)、傳播目標(biāo)。 現(xiàn)代廣告調(diào)查涉及面十分廣泛，明晰廣告調(diào)查的范圍和指標(biāo)體系，是準(zhǔn)確二全面地收集信息資料的基礎(chǔ)。品牌知名度 品牌知名度 品牌知名度 品牌知名度品牌名稱品牌標(biāo)識物品牌聯(lián)想 附著在品牌上的其他資產(chǎn)圖 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成 一、副品牌策略策劃 ?廣告宣傳的重心是主品牌，副品牌牌處于從屬地位； ?主副品牌間的關(guān)系不同于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間； ?副品牌一般直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點和個性形象； ?副品牌具有口語化、通俗化的特點； ?副品牌較主品牌內(nèi)涵豐富，適用面窄； ?副品牌一般不額外增加廣告預(yù)算。 品牌延伸分為連續(xù)延伸和間斷延伸。 ?有利于解決品牌運營中企業(yè)與消費者信息不對稱的矛盾。 ?不變商標(biāo)策略。 二、商標(biāo)策略及商標(biāo)管理 ?創(chuàng)意獨特、激發(fā)聯(lián)想，盡量做到構(gòu)思新巧，名稱動聽，獨具一格，具有寓意，發(fā)人聯(lián)想。 包裝是產(chǎn)品整體的組成部分，包裝不僅起著保護(hù)商品、擴(kuò)大銷售、增加利潤的作用，在現(xiàn)代營銷中，包裝更富有新的意義。質(zhì)量是一種產(chǎn)品的性能和特征的集合。名牌必須具備以下基本條件： ★ 高品質(zhì)。品牌的命名要堅持三防御原則： ★ 視覺獨占，圖形專用。品牌名聲的大小是相對的，有國際馳名品牌，國內(nèi)著名品牌，也有一定區(qū)域的知名品牌，名牌是個多級別、多層次的寶塔，越到頂尖越少。即采取漸進(jìn)或緩慢地浸潤式進(jìn)入，穩(wěn)扎穩(wěn)打逐步擴(kuò)大市場份額的戰(zhàn)略。 ? 買方成為市場的主宰，消費者在市場上地位有了明顯提高。企業(yè)每項具體業(yè)務(wù)都能在圖中找到相應(yīng)位置，然后根據(jù)其所處象限擬定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。機會分析 ? 企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境。 ?推行聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展委員會（ CSD）及中國的可持續(xù)發(fā)展指標(biāo)體系。 可持續(xù)發(fā)展理念可持續(xù)發(fā)展理念可持續(xù)發(fā)展的定義：? 巴伯（ 1989） “在保護(hù)自然資源的質(zhì)量和其所提供的服務(wù)的前提下，使經(jīng)濟(jì)發(fā)展的凈利益增加到最大限度，以保證維持最多人數(shù)的生存 ”。知識營銷理念指導(dǎo)企業(yè)營銷行為： ★ 促使企業(yè)認(rèn)識知識是資本，不只是一般資本，而且是主導(dǎo)資本。也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情作當(dāng)前的決策。策劃如同一座橋，它連接著我們之地和我們未來要經(jīng)過之處。 ★ 促使企業(yè)全面調(diào)整營銷活動的各個環(huán)節(jié)。 ”此定義在國際社會得到普遍認(rèn)同和廣泛引用。營銷策劃是一種創(chuàng)新行為，營銷策劃文案是智慧的凝結(jié)。 抽樣計劃確定：封閉式問題；開放式問題– 認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，不敷衍了事，草草應(yīng)付；– 熱情大方，善于與人交際，能使受訪者對調(diào) 查的問題產(chǎn)生興趣；– 有一定的語言技巧，促使受訪者說出心中的感受，但要注意不能誘導(dǎo)對方；– 心理素質(zhì)好，有被人拒絕或遭反感的準(zhǔn)備，并能實時地想出解決的方法；– 對所調(diào)查的問題有充分的認(rèn)識，調(diào)查中能有的放矢。第四類機會 —— 不采納 。第三類威脅 —— 企業(yè)要及時解決。 營銷策劃組織 營銷策劃程序 營銷策劃文案一、營銷策劃組織一、營銷策劃組織： 策劃總監(jiān)；主策劃人；文案撰稿人 美術(shù)設(shè)計人員；高級電腦操作人員 （ 1）社會對策劃人素質(zhì)的一般 要求 ?集理論與實踐于一身的復(fù)合型人才 ?敏銳的觀察力、判斷力和駕馭市場的能力 ?良好的社會公德、職業(yè)道德的價值取向 ?嫻熟的表達(dá)技巧（ 2）策劃人的素質(zhì) ?政治思想、道德 ?知識技能 ?行為和經(jīng)驗 ?身體和心理（ 3）策劃人的能力 ?認(rèn)識能力 ?反映能力 ?想象能力 ?思維能力 ?運用資訊能力 ?審美能力 ?表達(dá)能力 ?整合能力二、營銷策劃程序二、營銷策劃程序? ? 策劃調(diào)研能力（偵察、動員、策劃等） ? 啟動能力（指在多大程度上能夠集中起來進(jìn)入市場的各種力量） ? 沖破阻力能力（作為新競爭者，進(jìn)入的障礙和阻力很多，如何突破？） ? 落地生根能力，也可稱立足能力（進(jìn)入后能否 “存活 ”下去？） ? 驅(qū)逐競爭者能力（能否挑戰(zhàn)領(lǐng)先者的能力）三、企業(yè)入市策劃的流程 企業(yè)入市策劃是個系統(tǒng)工程，策劃過程包括評估產(chǎn)品 —— 市場調(diào)查 —— 確定目標(biāo)市場和突破口 —— 選擇進(jìn)入路徑 —— 市場營銷組合要素策劃 —— 實施經(jīng)營 —— 監(jiān)督并修正策劃方案。 ?強勢開發(fā)戰(zhàn)略。 產(chǎn)品品牌及營銷質(zhì)量策劃產(chǎn)品品牌及營銷質(zhì)量策劃 名牌必須名實相符。 ★ 聽覺獨占，發(fā)音專用。 ★ 高特色性。 產(chǎn)品推廣的支撐系統(tǒng)策劃產(chǎn)品推廣的支撐系統(tǒng)策劃