【文章內容簡介】 對應的 4Cs 營銷理論。 4C(Customer、 Cost、 Convenience、Communication)營銷理論以消費者需求為導向 ,重新設定了市場營銷組合的四個基本要素 :瞄準消費者的需求和期望 (Customer)。 4C 分別指代顧客 Customer、成本 Cost、便利 Convenience 和溝通 Communication。 營銷 4C 理論中四個可控制的基本變量如下 : (1)顧客 Customer:主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客 ,根據顧客的需求來提供產品。同時 ,企業(yè)提供的不僅僅是產品和服務 ,更重要的是由此產生的客戶價值 Customer Value。 (2)成本 Cost:它不單是企業(yè)的生產成本 ,或者說 4P中的價格 Price,它還包括顧客的購買成本 ,同時也意味著產品定價的理想情況 ,應該是既低于顧客的心理價格 ,又能夠讓 企業(yè)有所盈利。此外 ,這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出 ,還包括其為此耗費的時間 ,體力和精力消耗 ,以及購買風險。 (3)便利 Convenience:即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。 4Cs營銷理論強調企業(yè)在制訂分銷策略時 ,要更多的考慮顧客的方便 ,而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務來讓顧客在購物的同時 ,也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。 (4)溝通 Communication:它被用以取代 4P 中的促銷 Promotion。 4Cs 營銷理論認為 ,企業(yè)應通過同顧客進行積 極有效的雙向溝通 ,建立基于共同利益的新型企業(yè) /顧客關系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導顧客 ,而是在雙方的溝通中找到能同時實現各自目標的通途。 “ 4R”理論。 4R 營銷理論以關系營銷為核心 ,注重企業(yè)和客戶關系的長期互動 ,重在建立顧客忠誠。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費者的需求 ,是一個更為實際、有效的營銷制勝術。艾略特 ?艾登伯格 Elliott?Eden Berg??2020 年在其《 4R 營銷》一書中提出 4R 營銷理論。唐 ?舒爾茨 (Don?Schultz)在 4C 營銷理論的基礎上提出了 4R 營銷理論。 營銷 4R 理論中四個可控制的基本變量如下 : (1)關聯 (Relevancy):即認為企業(yè)與顧客是一個命運共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長期關系是企業(yè)經營的核心理念和最重要的內容。 (2)反映 (Respond):在相互影響的市場中 ,對經營者來說最現實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃 ,而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和測性商業(yè)模式轉移成為高度回應需求的商業(yè)模式。 (3)關系 Relation:在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本質性變化的市場環(huán)境中 ,搶占市場的關鍵已轉變?yōu)榕c顧客建立 長期而穩(wěn)固的關系。與此相適應產生了5 個轉向 :從一次性交易轉向強調建立長期友好合作關系 。從著眼于短期利益轉向重視長期利益 。從顧客被動適應企業(yè)單一銷售轉向顧客主動參與到生產過程中來 。從相互的利益沖突轉向共同的和諧發(fā)展 。從管理營銷組合轉向管理企業(yè)與顧客的互動關系。 (4)回報 Return:任何交易與合作關系的鞏固和發(fā)展 ,都是經濟利益問題。因此 ,一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點 ,也是營銷的落腳點。 要使汽車企業(yè)在激烈的市場競爭中能活得長遠的發(fā)展 ,必須正確地預測汽車市場中長期的發(fā)展變化 ,制定與汽車市場走勢和汽車企業(yè)能力相適應的汽車市場營銷戰(zhàn)略 ,并組織實施和管理控制 ,使規(guī)劃的戰(zhàn)略目的得以實現。 營銷戰(zhàn)略的基本概念 營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據戰(zhàn)略規(guī)劃 ,在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上 ,確定營銷戰(zhàn)略任務、戰(zhàn)略目標 (市場、發(fā)展、利益、貢獻 )、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略步驟等 ,對市場進行合理細分 ,選擇相應的市場營銷戰(zhàn)略組合 ,并予以有效實施和控制的過程。 市場營銷戰(zhàn)略計劃的制定是一個互相作用的過程 ,也是一個創(chuàng)造和反復的過程。在企業(yè)戰(zhàn)略管理學科體系中 ,營銷戰(zhàn)略通常被界定為一種職能戰(zhàn)略 ,也應該被認定是企業(yè)戰(zhàn)略核心或主體 ,因為營銷的使命是與企業(yè)使命最為一致并能體現企業(yè)總在的價值的。營銷戰(zhàn)略同時是與企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷相交叉的相對獨立的一門學科。 營銷戰(zhàn)略的特點 規(guī)劃營銷戰(zhàn)略的目的 (1)提高服務質量 如何通過服務質量管理 ,來提高服務質量 ,增強汽車企業(yè)的核心競爭能力。 (2)滿足顧客需求 如何通過價值鏈管理和顧客關系管理 ,來提高顧客讓渡價值 ,實現顧客滿意。 (3)戰(zhàn)略競爭對手 如何分析競爭環(huán)境和競爭對手 ,來確定汽車企業(yè)的 市場競爭地位和基本競爭戰(zhàn)略。 汽車市場營銷戰(zhàn)略的特征 一般來講 ,汽車市場營銷戰(zhàn)略是在汽車企業(yè)運營總戰(zhàn)略內的子戰(zhàn)略。它攜帶著總戰(zhàn)略的思想和內含 ,同時因為汽車產品的特性 ,因此他應具有與其他企業(yè)相同和不同的特點。汽車市場營銷戰(zhàn)略具有以下幾個特征。 1)系統性 汽車市場營銷戰(zhàn)略應該包括戰(zhàn)略任務、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)術措施等要素 ,同時因該確定其相互間的相互關聯性。實施過程中通過 要素間的關聯關系 ,來體現確保營銷戰(zhàn)略的完整性、系統性。期中戰(zhàn)略任務要體現企業(yè)文化的內涵 ,它是指導戰(zhàn)略制定和實施的基本思想 ,是營銷戰(zhàn)略的靈魂 ,是確定營銷戰(zhàn)略的綱領。營銷戰(zhàn)略目標是指汽車企業(yè)在營銷戰(zhàn)略思想指導下 ,在營銷戰(zhàn)略時期內汽車企業(yè)全部市場營銷活動所要達到的總體要求。戰(zhàn)略重點要體現本企業(yè)汽車產品的特色 ,圍繞營銷戰(zhàn)略目標實現 ,通過對汽車企業(yè)內外部、主客觀條件的分析 ,找出各階段影響市場營銷的重要問題 ,把它作為營銷戰(zhàn)略重點。戰(zhàn)術措施要體現營銷謀略的創(chuàng)新性、應變性 ,以及能夠實現營銷戰(zhàn)略目標所采取的各種措施。 2)全局性 汽車市場營銷戰(zhàn)略的全局性包括兩層含義 :一是指汽車企業(yè)對市場營銷戰(zhàn)略進行整體規(guī)劃 。二是指汽車企業(yè)在市場戰(zhàn)略中作出事關汽車企業(yè)全局發(fā)展的關鍵性策略。 3 長遠性 汽車市場營銷戰(zhàn)略長遠性是指戰(zhàn)略著眼與未來 ,要指導和影響未來較長時期內的營銷活動 ,是對未來營銷工作的通盤籌劃。因此 ,要立足相當 ,放眼未來 ,協調好近期和長遠的關系。 4 可行性 按照汽車企業(yè)的現有資源條件 ,在充分發(fā)揮企業(yè)的潛能 ,通過員工的共同努力 ,能夠落實企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略。 汽車市場營銷戰(zhàn)略的類型與內容 汽車 市場營銷戰(zhàn)略的類型很多 ,分類方法不同名稱也不同 ,按“ 4P”要素分就包含有產品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、營銷渠道戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略等 ,根據其戰(zhàn)略任務又可分為如下幾種類型。 汽車市場服務戰(zhàn)略 汽車市場服務戰(zhàn)略是指自汽車進入流暢、銷售、購買、使用、報廢、收回各個環(huán)節(jié)中汽車企業(yè)為汽車消費者提供一系列服務營銷的戰(zhàn)略。 汽車服務提供的基本上是一種活動 ,活動的結果可能是無形的 ,這種活動有時也與有形的汽車產品聯系在一起 ,對汽車產品的服務不涉及所有權的轉移。如提供了汽車維修服務 ,并不產生汽車 所有權的改變 ,汽車服務對需求者的重要性 ,并不亞于汽車產品本身。例如 ,汽車發(fā)生故障后 ,對維修服務的需求就顯得尤為重要。 汽車服務特征對規(guī)劃汽車服務戰(zhàn)略影響較大 ,汽車服務特征主要有以下幾點。 (1)無形的也稱不可觸摸性。顧客在購買汽車之前 ,一般不能看到或感覺到汽車服務。 (2)同步性也成同一性。汽車服務過程與汽車消費過程是同步進行的 ,兩個過程是不可分離的。 (3)差異性也稱異質性。汽車服務人員的文化、修養(yǎng)、能力與專業(yè)水平存在差異 ,不同服務人員的服務質量很難達到完 全相同。 (4)及時性也稱不可儲存性。由于汽車服務與汽車消費的同步性及其無形性 ,決定了汽車服務不能進行儲存或退換。 汽車服務企業(yè)可以從以下幾個方面進行汽車服務質量管理。 (1)保證承諾的兌現管理明確和暗示的汽車服務承諾 (如廣告、人員推銷、服務條款、服務價格等 ),是汽車服務企業(yè)可以進行控制和直接管理的。 (2)強化服務質量管理 提高汽車服務的質量 ,既能帶來較高的現有顧客保持率 ,增加顧客贊譽的同時 ,又可以減少招攬新顧客的壓力 ,以及減少再次汽車服務的開支。 (3)經常性溝通的管理汽車服務企業(yè)通過主動溝通和顧客發(fā)起的溝通 ,積極傳達汽車企業(yè)優(yōu)質服務的經營理念。 顧客滿意戰(zhàn)略 顧客滿意戰(zhàn)略是指汽車企業(yè)通過產業(yè)價值鏈管理 ,來提升顧客滿意水平的一系列市場營銷的戰(zhàn)略。 汽車占有率是指汽車企業(yè)銷售量在汽車行業(yè)內銷售量中所占的比例 ,一般用百分比表示。市場占有率是反應企業(yè)競爭狀況的重要指標 ,也是衡量企業(yè)營銷狀況的綜合經濟指標。 市場占有率戰(zhàn)略的目標是通過確定市場占有率的高低 ,了解對經營業(yè)績產生影響的因素。即要尋找出在競爭環(huán)境中 ,經營單位采取什么樣的經營戰(zhàn)略會產出怎樣的經濟效果。通常而言市場占有