【文章內(nèi)容簡介】 理的聚攏與歸屬。 我們需要建立更獨特更具有針對性的“道 法”，直擊大眾消費群體， 實現(xiàn)他們對項目的熱愛與體驗；進(jìn)而吸引運營客，激起他們對項目的關(guān)注與認(rèn)可。 一起，看看 經(jīng)典推廣 形成 成功營銷 的案例。 萬科 棠樾 ——萬科旗下廣東一個具有低調(diào)東方居住奢華的親水別墅項目。 他的廣告就像一個個生活的情景劇，所有與家有關(guān)的情感均體現(xiàn)在其中，如此貼近人們的心。 廣告以一句 “ 總有棠樾在心頭 ” 統(tǒng)領(lǐng)整個廣告，以一個下有妻兒、上有父母的成功人士為主角， 以游子歸家等情節(jié)作為線索進(jìn)行價值展現(xiàn)。 【 游子篇 】 “ 我的心先于我的人回來，它的心先于它的形回來 ” ，游子在他鄉(xiāng)，總是思鄉(xiāng)心切，歸心似箭。 【 歸來篇 】 “ 媽媽在意的永遠(yuǎn)是兒子的變化，兒子在乎的永遠(yuǎn)是爸爸的距離 ” ，父母與兒子間這種血濃于水的親情和愛，讓家有了最溫暖的詮釋。 【 新衣篇 】 “ 多少人看到了父母的童真，幾個人看明了爸媽的情真 ” ，父母的心、父母的情永遠(yuǎn)都系著那個他們用愛撫養(yǎng)長大的孩子。 【 歸來篇 】 “ 你在的時候你就是一切，你不在的時候一切就是你 ”，夫妻間濃濃的愛讓這種等待有了溫暖。 光耀地產(chǎn)旗下：先生的湖 調(diào)侃、詼諧、發(fā)人深思的故事或者情景 …… 我就是那只叼走你八千元錦鯉的白鷺 講述一個湖岸別墅居者，覺察自己放養(yǎng)在湖里的錦鯉不斷減少，最后發(fā)現(xiàn)是白鷺捕食?？墒鞘兄行哪膩淼陌?，原來龍湖保護(hù)原生環(huán)境，留住了最土著的居民 ——白鷺。 龍湖 源著 不難發(fā)現(xiàn)， 客戶喜歡溝通、喜歡聽故事，不喜歡被教條，財富階層尤甚。 我們的推廣，也應(yīng)該從溝通性的語言出發(fā)， 建立起客戶對項目的情感共鳴。 廣告目標(biāo) 1. 建立綠城 半湖天地廣泛的知名度，使青島家喻戶曉； 2. 提升綠城 半湖天地鮮明的品牌美譽度，激發(fā)青島市民對其未來生活的向往； 3. 最大限度積累和攔截意向客戶，使之對綠城 半湖天地產(chǎn)生持幣待租狀態(tài)，促成招商。 心智競爭，實現(xiàn)站位區(qū)隔 市場存量大、競品推廣激烈、客群判斷模糊，這就要求，我們要快速實現(xiàn)客群關(guān)注，決不能是靠拼產(chǎn)品、拼價格或服務(wù)的平行比較，而更是競爭目標(biāo)客群的心智選擇，快速占據(jù)心智優(yōu)勢位置，以此才能迅速拉動市場。 制定標(biāo)準(zhǔn)，掌握話語權(quán) 面對擁有同質(zhì)或相似標(biāo)準(zhǔn)的競品，產(chǎn)品推廣亦大徑相同，我們要想取勝，制定標(biāo)準(zhǔn)無疑就是制定游戲規(guī)則，同時，項目的每一個特點都將在標(biāo)準(zhǔn)制定的同時具有其唯一性和先入為主的深刻印記，同時讓項目先人一步擁有實體化區(qū)隔優(yōu)勢。 立體推廣，注重事實影響力 這是一個追隨趨勢的消費市場，客群跟風(fēng)嚴(yán)重。對于目標(biāo)客群而言，打動內(nèi)心的文字和畫面推廣是基礎(chǔ)，市場的熱度是決定購買的關(guān)鍵。時間緊任務(wù)重，要求我們必須制造市場熱銷反應(yīng)，以立體化的推廣全力展開才能最大化實現(xiàn)我們的營銷目標(biāo)。 推廣原則 “ 半湖上的青島 ” 推廣四部曲 造勢 乘勢 攻勢 成勢 第一階段 ： 造勢 —立足生活塑造整體形象， 整體亮相 ，調(diào)性面世； 第二階段 ： 乘勢 —解讀商業(yè)形象與體系鏈， 價值傳播 ，飽滿性格； 第三階段 ： 攻勢 —接軌營銷推進(jìn)招商動作， 招商談判 ，精耕渠道； 第四階段 ： 成勢 —展示成果準(zhǔn)備開業(yè)儀式， 持續(xù)營銷 ，查缺補漏。 推廣目標(biāo) 樹立奠定本案 “ 世園旁，都市濱水主題游憩公園 ” 整體定位，構(gòu)建第一氣場，實現(xiàn)區(qū)隔。 營銷目標(biāo) 調(diào)動所有消費市場關(guān)注，全方位覆蓋未來產(chǎn)品目標(biāo)客群。 策略手法 造社會影響 +造市場關(guān)注 +造客戶需求。 第一階段 67月，造勢 整盤亮相 入市事件 《 伴湖人生 》 綠城 半湖天地微電影演員招募活動 一場旅行、藝術(shù)、優(yōu)雅、生活、夢想的客群情感互動， 一場持續(xù)引發(fā)全青島關(guān)注的熱門事件， 一次項目氣質(zhì)的印記培育。 人生就是一部電影， 10歲是一部卡通片、 20歲是一部愛情片， 30歲是一部冒險片， 50歲是一部風(fēng)景片， 80歲是一部文藝片 ……電影來源于生活，電影又高于生活 ，每個人都有不同的夢想，夢想奔跑在 《 非洲大草原 》 的一望無垠，夢想如 《 英雄 》 般飛檐走壁，夢想在森林的轉(zhuǎn)角，傾聽那個 《女孩與狐貍 》 的心靈對話 …… 《 城市公園中的旅行人生 》 正是一部講述 生活夢想和旅行藝術(shù) 的題材片，它通過在城市中，搜尋不同年齡，不同行業(yè)，不同人，用敘事的口味，講述一段自己與旅行的故事，講述自己夢想中的旅行版生活，通過有內(nèi)容的鏡頭和畫面感，帶出 旅行與公園，優(yōu)雅與品味，上行與人生 的關(guān)系哲理。影片最后引出項目主推廣語 ——半湖上的青島 ！ 《 伴湖人生 —城市公園中的優(yōu)雅旅行 》 電影簡介 規(guī)格 ： 5分鐘， 8個電影表現(xiàn)主題。 腳本方向 ：每個人一個鮮明的主題，如自然環(huán)境、親情友情、生活方式 …… 制片人 ：青島綠城華川置業(yè)有限公司 導(dǎo)演 ： 賈樟柯、陸川 （或其他同調(diào)性導(dǎo)演，以中國第六代導(dǎo)演為好） 攝制組 ：賈樟柯旗下團(tuán)隊或者影視公司 《 伴湖人生 —城市公園中的優(yōu)雅旅行 》 制作簡介 演員招募活動的推廣，即是項目逐漸神秘亮相的過程 。在本階段，我們將組合線上媒體、活動宣傳、新聞報道、網(wǎng)絡(luò)論壇等多渠道通路，形成活動的 爆炸性開場和持續(xù)熱度 ，逐漸揭開 “ 世園旁，都市濱水主題游憩公園 ” 神秘面紗，以無與倫比的形象氣質(zhì)“ 半湖上的青島 ” ，震撼市場關(guān)注。 《 伴湖人生 —城市公園中的優(yōu)雅旅行 》 活動推廣 報廣示意 海報示意 線上昭告開始后，帶有項目隱形亮相的線下的招募活動立即火爆開啟 …… 【 滿城盡送電影票 】 大型城市商圈演員招募，項目亮相預(yù)熱巡展； 【 電影院線片頭廣告 】 播放由賈樟柯創(chuàng)意拍攝的招募宣傳片； 【 戶外大屏廣告 +門戶視頻網(wǎng)站 】 同步播放招募宣傳片，進(jìn)行立體造勢； 【 影片官方微博 】 制造客群互動，形成長期的關(guān)注的熱度。 一場轟轟烈烈的演員招募活動，激起整個市場的強烈關(guān)注和參與，緊接著， 我們線上以高炮和報廣的形式， 將綠城品牌、城市生活方式演變、本案整盤定位完美融合 ， 借助微電影啟動儀式，正式拉開項目亮相的恢弘帷幕。 邀請賈樟柯、倪萍、唐國強等各界電影明星，以旅行、公園、優(yōu)雅等主題元素，進(jìn)行主題包裝，綻放一場聲勢浩大的晚會，將都市濱水主題游憩公園的體驗魅力、藝術(shù)魅力、人文魅力進(jìn)行渲染，正式推出項目 —綠城 半湖天地 ?；顒忧昂笳归_炒作，增加事件的社會影響力。 半湖上的青島 《 伴湖人生 —城市公園中的優(yōu)雅旅行 》 全球開鏡儀式暨群星時尚答謝晚宴 電影包裝 采用電影頒獎晚會簽到處， 以電影元素形成主題特性 活動亮點 萬人手模 為每位來賓，印制立體手摸， 后期展覽在項目星光大道上 全城同播 視頻門戶、青島電視臺， 主干道大屏幕，全城直播 來賓禮品 收集各種題材電影 DVD， 晚會結(jié)束作為禮品發(fā)放給客戶 在整個發(fā)布會中，我們將以電影視覺，將本案的精神內(nèi)涵、產(chǎn)品價值，對整個市場和來賓， 進(jìn)行一次夢幻演出版的講解，從而落定本案 “ 半湖上的青島 ” 的精神印記。 《 伴湖人生 — 城市公園中的優(yōu)雅旅行 》 微電影事件將同時實現(xiàn) 熱點聚焦 客戶植入 氣勢占位的鋪墊 市場制動權(quán)籌建 潛在客群的融入 種子客群的植入 整個發(fā)布會之后，我們正式進(jìn)入項目推廣，利用各個渠道方式， 將“ 世園旁，都市濱水主題游憩公園 ”進(jìn)行核心價值解讀，并進(jìn)行全方位的炒作。 我們首先從海、水、季節(jié)與湖的關(guān)系，進(jìn)行前世今生的精彩演繹。 報廣示意 報廣示意 報廣示意 報廣示意 其次從休閑方式、旅行態(tài)度與生活感受等多個角度，從客群角度進(jìn)行立體形象滲透。 報廣示意 綠城 半湖天地，重新定義城市的休閑方式 生活應(yīng)該是動靜皆宜，充滿想象。 習(xí)慣了中山公園的花開花謝，聽著嶗山上流水日復(fù)一日， 再到逃離熙熙攘攘的臺東 …… 我們是不是早已忘記了云的故鄉(xiāng)，星星的消息。 綠城 半湖天地，于世園旁，都市濱水主題游憩公園， 依托中心湖景公園， 整合全方位資源，集休閑、觀景、文化、購物于一身， 記憶中的天光云影和偶爾劃過的流星，重新呈現(xiàn)。 報廣示意 綠城 半湖天地，在自己的城市旅行 忙碌于水泥森林的你，多久沒去體味遠(yuǎn)方的旅程了？ 還是停下來的時候，心情已宅。 多數(shù)的旅行，是對繁瑣的厭倦，今天簡單的行程也可以用來揮霍，就像在這里。 綠城 半湖天地，可玩水，可悠閑，可購物， 隨時隨地在自己的城市里，和心情一起旅行。 報廣示意 綠城 半湖天地，生活以水之名 如果青島沒有海，或許