【正文】 商業(yè)成功最大的因素是 “ 人 ” 。 從上海新天地案例中，我們得到兩點(diǎn)啟示： 要想成功，必須跳出商業(yè)做商業(yè)，走出一條獨(dú)特價值訴求之路； 只有項目整體成為頂級品牌，才能帶動周邊產(chǎn)業(yè)價值升級，形成反哺。 從上海新天地的營銷邏輯來看，石庫門建筑作為歷史文化保護(hù)只是瑞安入市的踏板策略，實(shí)質(zhì)是為了炮制項目前期影響力促成其品牌知名度的快速形成，其后依托頂級商業(yè)路線成功將新天地升華為市中心頂級區(qū)域品牌，成為真正意義上的市中心里的中心，并最終實(shí)現(xiàn)項目其他部分的超額溢價。 因此，當(dāng)新天地不在泛指太平橋地區(qū)，其獨(dú)立的區(qū)域品牌以及高端形象被完全塑造出來之后，真正令瑞安回收資金，甚至賺取超額利潤的是其住宅部分，基于新天地極高的品牌價值，不僅大大降低了瑞安在推廣公寓時的營銷成本，而且使翠湖天地一舉成為上海頂級豪宅，售價遙遙領(lǐng)先周邊項目，其客群購買動因幾乎均以新天地為上海 “ 中心里的中心 ” 的地標(biāo)價值為取向，很少有基于 “ 石庫門文化 ” 直接產(chǎn)生的購買行為。 案例啟發(fā)借鑒二：名利關(guān)系之利 —— 市中心高端商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，首先是建立在地段要素之上，而城市文化元素的注入應(yīng)被理解為凸顯產(chǎn)品特色的價值附庸。 案例啟發(fā)借鑒一：名利關(guān)系之名 新天地每座建筑的內(nèi)部，均按照二十一世紀(jì)現(xiàn)代都市人的生活方式、生活節(jié)奏、情感世界度身定做，成為國際畫廊、時裝店、主題餐館、咖啡酒吧 …… 門外是風(fēng)情萬種的石庫門弄堂，門里是完全的現(xiàn)代化生活方式，一步之遙，恍若隔世，產(chǎn)生了穿越時空之感。 正是新天地對里弄文化的運(yùn)用，為本已走向歷史文物的石庫門注入了新的生命力。 —— 注入了城市文化的市中心商業(yè)地標(biāo)項目，很大程度上可依托文化特色吸引游客進(jìn)而成為城市代表性景點(diǎn)，迅速打開知名度。這樣的選址讓新天地自誕生起就與國際緊密的聯(lián)系著。 第三階段：劍指高端，與國際化、頂尖品牌接軌 上海不僅是中國的上海，更是國際的上海。石庫門與生俱來的獨(dú)特魅力，自然就為項目鎖定了一個理所當(dāng)然的主題， “ 都市旅游 ” 。 第二階段：文化 MALL，都市旅游景點(diǎn) 瑞安的出發(fā)點(diǎn)是做綜合性的商業(yè)場所，后漸漸明確為做 “ SHOPPING MALL”,要把新天地打造成一個平面的 MALL。對比之下，瑞安認(rèn)為新天地應(yīng)該有一個明確的吸引力。 經(jīng)典案例分享：上海新天地 “ 上海新天地 ” 成功密碼： 蟄伏于地段之上的文化嫁衣與頂級商業(yè)定位營銷 新天地現(xiàn)在的經(jīng)營定位是在開發(fā)的不同階段，逐漸深化而最終確定的，這一過程大致經(jīng)歷了三個階段： 第一階段：大而全，綜合性時尚場所 第一階段由于認(rèn)識上的局限性，主要強(qiáng)調(diào)綜合性，目標(biāo)是做成上海第一個將餐飲、娛樂、購物和旅游、文化等全部集中在一起的綜合性場所。 Part 2 項目解讀 由上所述，我們將自己的命運(yùn)與世園會緊密捆綁在一起， 基于此我們的商業(yè)將形成集旅游、休閑、購物、娛樂等多功能的產(chǎn)業(yè)集群， 這樣的時代契機(jī)給予了本案鮮明的發(fā)展方向和正確的視野角度。 環(huán)視周邊，以萬達(dá)為代表的西部商圈和以樂客城、銀座等為代表的東部商圈正陷入紅海競爭，沒有獨(dú)特價值內(nèi)涵氣質(zhì)，難以成功突圍。 于此，不僅能從區(qū)域性商業(yè)，躍升為城級配套，打造青島城市旅游商業(yè)第一品牌標(biāo)簽， 甚至可以跳脫品類競爭，后來者居上，差異化贏得市場。 事實(shí)上，遑論近兩年的新興項目，即便是像海底世界、極地海洋世界這種青島老牌項目，也不過是 5個月的風(fēng)光，大半年的時間還是冷冷清清，青島本地人對它們也是不感冒的，這也是當(dāng)下中國旅游城市的通病，就像東方之珠之于上海人一樣。 在這股旅游地產(chǎn)開發(fā)熱潮中，涌現(xiàn)了非常多的成功品牌， 如錦繡中華、華僑城、中國民俗文化村、嘉年華等。 10年后， “ 中國旅游熱 ” 全面來襲，伴隨這一現(xiàn)象的背后： 中國旅游地產(chǎn)開發(fā)時代的到來 我們有理由相信，旅游地產(chǎn)的 “ 春天 ” 才剛剛開始，下一個十年，將是旅游地產(chǎn)的黃金十年。 1999年英國未來學(xué)家格雷厄姆 城市級商業(yè)商務(wù)綜合體 | 規(guī)模性大盤中心商業(yè)區(qū) | 主題旅游商業(yè)休閑門戶 | 特色產(chǎn)業(yè)功能配套區(qū) 不難發(fā)現(xiàn)，從發(fā)展角度來看，本案幾乎囊括了上述功能的種種， 究竟怎樣的定位才符合本案的戰(zhàn)略性切入身份？ 這樣的項目離不開當(dāng)下背景，來看看一個現(xiàn)象：全球旅游熱的全面興起。 【 城市界面 】 呼應(yīng)城市發(fā)展脈搏，占位城市視野高度，從生活方式、精神內(nèi)涵角度與客群互動交流，影響社會。 Part 1 策劃源起 商業(yè)挑戰(zhàn)： 我們希望通過本案的成功推廣與招商運(yùn)作，在以下三個層面達(dá)成本案的使命與價值預(yù)期。 所以，當(dāng)面對本案，我們認(rèn)為首先承擔(dān)的將不僅是廣告?zhèn)鞑?，更重要的將這個項目的城市價值及概念厘清，繼而完成有關(guān)城市命題的大策劃。 05城市另一種生活可能 綠城 理想之城中心商業(yè)區(qū)營銷推廣提案 和聲機(jī)構(gòu) （青島） 2023 26 一如過去，和聲在研究成都二十四城、芙蓉古鎮(zhèn)、麗江古城天域、上海證大西鎮(zhèn)等有關(guān)城市未來的案例時，無一不是將城市的發(fā)展課題和人居理想首負(fù)于身。 提案前，幾個核心問題的提出： 城市競爭 | 商業(yè)的成功之道取決于影響力與輻射力，海信廣場在青島已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了類似成功，作為一個新興的高端商業(yè)項目，在區(qū)域商業(yè)和城級商業(yè)之間，我們?nèi)绾尉駬癫?shí)現(xiàn)？ 區(qū)域競爭 | 李滄左有萬達(dá)商業(yè)品牌、右有老城區(qū)成熟商圈，以及銀座、樂客城等新興商業(yè)項目，我們憑什么后來者居上？定義項目核心內(nèi)涵，找尋到一條獨(dú)特的產(chǎn)品營銷之路？ 世園借勢 | 政府大力扶持世園會的目的十分明顯，即作為繼青島啤酒節(jié)、奧帆中心之后，青島旅游經(jīng)濟(jì)的第三個增長極，其中我們該扮演何種角色？ 綠城品牌 | 綠城素以高端物業(yè)專家、品質(zhì)大盤聞名業(yè)界，而這次將理想之城的商業(yè)區(qū)單獨(dú)推廣，是否意味著梳理綠城獨(dú)有的商業(yè)開發(fā)模式，為后續(xù)綠城產(chǎn)品開發(fā)注入新的價值體系？ 產(chǎn)品溢價 | 整個中心商業(yè)區(qū)業(yè)態(tài)十分豐富，如何精準(zhǔn)定義這一地區(qū)的核心內(nèi)涵，為整盤及一期商業(yè)打造一條獨(dú)特的產(chǎn)品營銷之路及高溢價形象，最終拉動其他物業(yè)增值？ 本次提案也將針對上述五個問題展開。 【 品牌界面 】 樹立綠城商業(yè)品牌價值，開創(chuàng)綠城商業(yè)產(chǎn)品又一系，建立起一套可復(fù)制的商業(yè)產(chǎn)品體系規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)。 【 時勢界面 】 借勢世園會等社會熱點(diǎn)話題進(jìn)行嫁接推廣，更巧妙地置入項目調(diào)性與理念，將其用巧、用對、用活。 到 2023年人類將走過信息時代的高峰期而進(jìn)入旅游度假時代， 旅游度假將成為人類生活的重要組成部分。莫利托著 《 全球經(jīng)濟(jì)將出現(xiàn)五大浪潮 》 事實(shí)證明，莫利托當(dāng)時的觀點(diǎn)，可挑剔的只有時間。 在這個黃金十年里，旅游地產(chǎn)將會被廣泛運(yùn)用到城市營銷當(dāng)中， 2023年 “ 北京奧運(yùn)會 ” 和 2023年上海 “ 世博會 ” ，都提前充分印證了這個觀點(diǎn)。 作為北方著名濱海旅游城市，青島在這方面已經(jīng)呈現(xiàn)出非常強(qiáng)大的驅(qū)動力與聚合力， 但是我們也目睹了非常多值得深思的失敗案例，如海上嘉年華、海泉灣港中旅、寶龍城市廣場等， 原因何在？ 青島旅游地產(chǎn)癥結(jié)所在：客群定位的偏差 從以上失敗案例中我們發(fā)現(xiàn)了一個共同點(diǎn)：重旅游，輕地產(chǎn)，皆定位于旅居人群， 拒絕了大部分的青島本地人，所以當(dāng)外圍能量耗盡，而國家政策又極力打壓時，自然難以為續(xù)。 以上給予的啟示就是， 我們不但要傍好世園會這張城市名片，更要接青島旅游地氣，打動大部分青島人， 奧帆中心的旅游成功就充分佐證了這一點(diǎn)。 政府傾注了大量的精力與心血，大力推動和規(guī)劃依托于世園會所產(chǎn)生的研發(fā)、旅游與會展等產(chǎn)業(yè)聚合，青島旅游產(chǎn)業(yè)第三個支點(diǎn)即將出現(xiàn)。 世園經(jīng)濟(jì) 區(qū)域競爭 關(guān)鍵核心課題： 塑造青島極具特色、李滄首屈一指的高尚商業(yè)聚核區(qū)。 審視自我價值體系之前，先看一下和我們有高度相似度的經(jīng)典案例。這一目標(biāo)的參照物是衡山路，衡山路以特色著稱，但是由很多不同的個體組成，沒有一個整體的投資者和管理者。這一階段定位較淺，還沒能深刻挖掘利用石庫門的歷史價值，但至少明確了一個大方向，即做一個綜合性的商業(yè)場所。不但要求綜合，更要求有明確的主題定位和獨(dú)特的魅力。瑞安設(shè)想使上海新天地成為上海市中心具有歷史文化特色的都市旅游景點(diǎn)，希望來到上海的人，一定要來看看上海新天地，將新天地建成來上海必到之地。石庫門的建筑本身也散發(fā)著一股西方的氣質(zhì)。到了第三階段，瑞安決定把新天地設(shè)計成為一個國際交流和聚會的地點(diǎn)，里面會有很多的活動，很多人在上海新天地聚會，層層深化的定位使得上海新天地成功地穿上了時尚文化眩目的外衣，抓住了人們的眼球，最終脫穎而出。 城市文化基因的蓄意炮制，將是本案入市地位及城市影響力的強(qiáng)力引擎。在今天，它已被公認(rèn)為中外游客領(lǐng)略上海歷史文化和現(xiàn)代生活形態(tài)的最佳去處之一，也是具文化品位的本地市民和外籍人士的聚會場所。而精彩紛呈的街頭表演、新