【正文】 意疊出的時尚活動，則為新天地帶來富有動感的現(xiàn)代時尚風采，成為上海頂級商業(yè)地產(chǎn)及時尚潮流的領(lǐng)導者。 新天地作為定位高端的商業(yè)地產(chǎn)項目，這一定位是和項目本身所處的地段區(qū)域緊密相關(guān)的，而不是僅憑借石庫門的歷史底蘊就足以抬高身價。 對于購買群體的引導，地段價值的再升華要高于城市文化價值產(chǎn)生的直接誘因。 商業(yè)終極引力有兩條路：極強的差異化或者跳出商業(yè)做商業(yè)。 具體到項目本身，既有豐富的建筑業(yè)態(tài)，又有絕版的資源環(huán)伺， 儼然是一座全新縮小版的城市生活版圖。 世園會能夠給我們帶來旅游人群，綠城 如何找尋這樣一個全人群覆蓋策略原點？ 讓我們梳理一下價值體系，找到核心價值支撐點。 那么，我們就要通過水，進一步擴大它的影響力，不是顛覆過去，而是凈化現(xiàn)在， 使我們的項目成為青島李滄區(qū)的人、周邊市區(qū)的人、外地人、外國人在青島，來青島的必到之地。 我們要通過場景安排與元素置入，使其在在原有生活方式之上，得到精神內(nèi)涵與生活指數(shù)的提升， 一種更高的生存狀態(tài)。 Part 3 策略核心 如上所述，我們要將項目打造成一個城市級別的首席優(yōu)雅休閑標桿。 一個城市，以她特有的慢對抗全世界的快 … 一個地方，以她包容世界的胸懷成為萬國建筑博覽會 … 一個島嶼，以她的自由與奔放讓全世界為之傾倒 … 一個特區(qū)，以她的開放與文明使世人為之向往 …… 成都、上海、海南、香港 一種文化、一種魅力、一種精神的聚合 真正感動人的，不是她的建筑、風情、業(yè)態(tài)和資源， 而是她的核心魅力與城市精神氣場，獨有的不可復(fù)制！ 而我們項目擁有的最大價值屬性 ” 水 “ ， 能具備如此核心魅力和精神氣場，真的能改變?nèi)藗兊纳罘绞絾幔? 【 案例一 】 威尼斯，因水而興 威尼斯是世界聞名的水鄉(xiāng)，它享有 “ 水城 ”“ 水上都市 ” “ 橋之城 ” 等美稱。水道即為城市的馬路，船是威尼斯唯一的交通工具，市內(nèi)沒有汽車和自行車，也沒有交通指揮燈。 【 案例二 】 江南水鄉(xiāng)，骨子里流淌的靈性 江南，是一副 “ 小橋、流水、人家 ” 的詩意畫卷。 千百年流淌的水帶給江南對外開放交流的機會，賦予了江南風格獨特與江南人內(nèi)涵深厚、包容性較強的民俗文化。水賦予了這里獨特的建筑布局、語言、文化特征、經(jīng)濟、生活方式，江南也因此而名、因此而美。他們的美，迥然有異，但是他們美與靈氣的本源都是因為水。威尼斯人與江南人的生活方式、生活態(tài)度也因水而生，因水而變。 同時，還肩負著找尋一種成功的商業(yè)開發(fā)運作模式的重任，就像萬象城之于華潤中心， 我們要對綠城商業(yè)規(guī)劃進行體系界定與規(guī)約，承載綠城商業(yè)模塊探索功能，具備可復(fù)制性與可延展性， 實現(xiàn)綠城另一個價值增長極與利潤增長點。 區(qū)域競爭 | 跳出商業(yè)做商業(yè)，打造城市公園優(yōu)雅棲息地。 綠城品牌 | 厘定綠城商業(yè)產(chǎn)品開發(fā)模式，進行后期嫁接與復(fù)制。 Part 4 定位 設(shè)計表現(xiàn) 整體定位建議： 世園旁，都市濱水主題游憩公園 【城市高度立意 】 借勢 2023年青島世界園藝博覽會，納入世園體系，寓意不可多得的稀缺地段價值。 【客群需求覆蓋 】 本地及旅游等全客群需求覆蓋，涉及旅游、休憩等情景體驗，準確傳遞項目內(nèi)涵。 從整體定位，我們得出相同氣質(zhì)的案名和 VI “ 半湖 ” 既是對項目顯著物理屬性的精確翻譯和傳達，又是項目所要打造新生活方式的恰當演繹。這遠不止是一個 “ 湖 “ 那么簡單，它背后所隱藏的優(yōu)雅生活意味值得令人細細品味。 綠城 綠城 【 城市高度 】 站在城市的角度，綠城 【 客群層面 】 這是對目標客群向往生活的寫照，與客群發(fā)生共鳴，讓其產(chǎn)生畫面感，并自然而然的產(chǎn)生聯(lián)想。半湖天地，利于傳播認知。 場景描?。何L拂過波光粼粼的湖面，進到這里，放下心中的嘈雜和疲憊，去感受優(yōu)雅生活的精彩，去領(lǐng)悟這片天地給我們的恩賜。 主推 logo 輔推 logo1 輔推 logo2 Part 5 推廣鋪排 在解析完承載項目調(diào)性與內(nèi)涵的定位、案名后， 將策略思維轉(zhuǎn)換到營銷推廣上來，思考以下三個問題。 廣告，作為項目和客戶溝通的橋梁。 我們需要建立更獨特更具有針對性的“道 一起，看看 經(jīng)典推廣 形成 成功營銷 的案例。棠樾 ——萬科旗下廣東一個具有低調(diào)東方居住奢華的親水別墅項目。 廣告以一句 “ 總有棠樾在心頭 ” 統(tǒng)領(lǐng)整個廣告，以一個下有妻兒、上有父母的成功人士為主角， 以游子歸家等情節(jié)作為線索進行價值展現(xiàn)。 【 歸來篇 】 “ 媽媽在意的永遠是兒子的變化，兒子在乎的永遠是爸爸的距離 ” ，父母與兒子間這種血濃于水的親情和愛，讓家有了最溫暖的詮釋。 【 歸來篇 】 “ 你在的時候你就是一切，你不在的時候一切就是你 ”，夫妻間濃濃的愛讓這種等待有了溫暖?？墒鞘兄行哪膩淼陌槪瓉睚埡Ｗo原生環(huán)境，留住了最土著的居民 ——白鷺。源著 不難發(fā)現(xiàn)， 客戶喜歡溝通、喜歡聽故事，不喜歡被教條，財富階層尤甚。 廣告目標 1. 建立綠城 半湖天地鮮明的品牌美譽度，激發(fā)青島市民對其未來生活的向往； 3. 最大限度積累和攔截意向客戶，使之對綠城 心智競爭，實現(xiàn)站位區(qū)隔 市場存量大、競品推廣激烈、客群判斷模糊，這就要求，我們要快速實現(xiàn)客群關(guān)注，決不能是靠拼產(chǎn)品、拼價格或服務(wù)的平行比較，而更是競爭目標客群的心智選擇，快速占據(jù)心智優(yōu)勢位置，以此才能迅速拉動市場。 立體推廣，注重事實影響力 這是一個追隨趨勢的消費市場，客群跟風嚴重。時間緊任務(wù)重，要求我們必須制造市場熱銷反應(yīng)，以立體化的推廣全力展開才能最大化實現(xiàn)我們的營銷目標。 推廣目標 樹立奠定本案 “ 世園旁，都市濱水主題游憩公園 ” 整體定位，構(gòu)建第一氣場，實現(xiàn)區(qū)隔。 策略手法 造社會影響 +造市場關(guān)注 +造客戶需求。半湖天地微電影演員招募活動 一場旅行、藝術(shù)、優(yōu)雅、生活、夢想的客群情感互動， 一場持續(xù)引發(fā)全青島關(guān)注的熱門事件， 一次項目氣質(zhì)的印記培育。影片最后引出項目主推廣語 ——半湖上的青島 ！ 《 伴湖人生 —城市公園中的優(yōu)雅旅行 》 電影簡介 規(guī)格 ： 5分鐘， 8個電影表現(xiàn)主題。在本階段，我們將組合線上媒體、活動宣傳、新聞報道、網(wǎng)絡(luò)論壇等多渠道通路，形成活動的 爆炸性開場和持續(xù)熱度 ，逐漸揭開 “ 世園旁，都市濱水主題游憩公園 ” 神秘面紗，以無與倫比的形象氣質(zhì)“ 半湖上的青島 ” ，震撼市場關(guān)注。 一場轟轟烈烈的演員招募活動，激起整個市場的強烈關(guān)注和參與，緊接著， 我們線上以高炮和報廣的形式， 將綠城品牌、城市生活方式演變、本案整盤定位完美融合 ， 借助微電影啟動儀式，正式拉開項目亮相的恢弘帷幕。半湖天地 。 半湖上的青島 《 伴湖人生 —城市公園中的優(yōu)雅旅行 》 全球開鏡儀式暨群星時尚答謝晚宴 電影包裝 采用電影頒獎晚會簽到處， 以電影元素形成主題特性 活動亮點 萬人手模 為每位來賓，印制立體手摸， 后期展覽在項目星光大道上 全城同播 視頻門戶、青島電視臺， 主干道大屏幕，全城直播 來賓禮品 收集各種題材電影 DVD， 晚會結(jié)束作為禮品發(fā)放給客戶 在整個發(fā)布會中，我們將以電影視覺，將本案的精神內(nèi)涵、產(chǎn)品價值，對整個市場和來賓， 進行一次夢幻演出版的講解，從而落定本案 “ 半湖上的青島 ” 的精神印記。 我們首先從海、水、季節(jié)與湖的關(guān)系，進行前世今生的精彩演繹。 報廣示意 綠城 習慣了中山公園的花開花謝，聽著嶗山上流水日復(fù)一日， 再到逃離熙熙攘攘的臺東 …… 我們是不是早已忘記了云的故鄉(xiāng)，星星的消息。半湖天地，于世園旁，都市濱水主題游憩公園， 依托中心湖景公園， 整合全方位資源，集休閑、觀景、文化、購物于一身， 記憶中的天光云影和偶爾劃過的流星，重新呈現(xiàn)。半湖天地，在自己的城市旅行 忙碌于水泥森林的你，多久沒去體味遠方的旅程了？ 還是停下來的時候，心情已宅。 綠城 報廣示意 綠城 從水都威尼斯，再到詩情畫意的江南水鄉(xiāng)， 人們早已把水融入進他們的生活。半湖天地， 以湖景的美好邀請 “生活的富翁”來一場與水的艷遇。 高炮示意 軟文示意 項目創(chuàng)刊號： 出版書籍 《 伴湖人生 —城市公園中的優(yōu)雅旅行 》 沒人看樓書了，但有人還在買書。 推廣目標 開啟一期商業(yè)形象氣質(zhì)，飽滿項目性格，深入解讀一期商業(yè)價值內(nèi)涵，引發(fā)熱愛。 策略手法 渲產(chǎn)品價值 +渲市場關(guān)注 +渲客群關(guān)注。 地中海主題式