某地產(chǎn)項目營銷策略及推廣提案-在線瀏覽
2025-02-23 05:55本頁面
【正文】 新城等地受折扣影響明顯，而發(fā)展剛剛起步配套尚未成熟或距離市區(qū)較遠的如城北、余杭等地折扣后對銷售的促進并不明顯。 部分偏遠不成熟區(qū)域仍未降到客戶心理預期 萬科全面折扣之后，客戶對市場的折扣期望值加大， 78折成為他們的心理預期值，一些成熟區(qū)域降價后已達到客戶的心理預期因而取得熱銷，而一些區(qū)域較大幅度降價后銷售并未有太大起色，還未達到客戶的期望值，因而客戶繼續(xù)觀望，而發(fā)展商接下來可能加大折扣力度，價格戰(zhàn)將進一步升溫。 面對激烈價格戰(zhàn)保值承諾成為取得熱銷的一種手段 部分發(fā)展商未采用降價折扣的方式，而采用保值承諾的方式一來吸引市場眼球，二來也提升客戶購買信心，用另一種方式吸引客戶購房。 但是從就是政策的內(nèi)容上來看，治本仍然比較勉強，某些條款更像是選擇社會和諧的政治背景和政府土地出讓的促銷政策。 市場仍不明朗，何時回暖可能尚不確定 對于市場還需要持謹慎態(tài)度 杭州房產(chǎn)的板塊爭奪和區(qū)域內(nèi)爭奪始終會長期存在 競爭策略 陣地戰(zhàn) 集團戰(zhàn) 陣地戰(zhàn) 屯糧備戰(zhàn) 占領高地 聯(lián)合進攻 組織火網(wǎng) 集中優(yōu)勢 優(yōu)勝劣汰 人們，流向灣 權利頂層 財富頂層 上層（穩(wěn)定資產(chǎn)層） 中上層（新資產(chǎn)層） 中產(chǎn)穩(wěn)定層 中產(chǎn)初層 市民階層 赤貧階層 本案的主力客群將來自于經(jīng)濟體系中中產(chǎn)階層的初層到上層。 客群媒體觀 新型網(wǎng)絡媒體的接觸度高；相對更 重視廣告，并懂得廣告的格調 ；雜志和報紙的接觸率與依賴較高。 客群休閑觀 休閑活動多為 社交型和自我享受型 ；重視氛圍和環(huán)境。 但是 ?? 我們在下沙未來會面臨很明顯的同質化競爭，僅有的這些賣點仍然不足以在競爭中脫穎而出 我們需要改變訴求的方式 CBD后花園給人的感覺仍然太遙遠，而且灣區(qū)生活的感覺仍然沒有清晰的訴求出來，在現(xiàn)階段以 CBD后花園的概念進行傳播還是缺乏沖擊力 我們還需要改變形象定位 同樣，“ DBD之后是灣區(qū)”的概念無法具有支撐一個 86萬方生活城區(qū)的后續(xù)延展，項目的氣質和包容性都還需要提升 我們需要從產(chǎn)品的角度來擴充項目的包容性和高度 在延續(xù)原有推廣的基礎上提出 一種獨特的項目訴求 一個明確的項目定位 一種強大的包容性和高度 ?? 一切從灣展開聯(lián)想 ?? 灣的理想 灣的本源一定是締造者賦予的 中國央企房產(chǎn)綜合實力第 1名 中國國有房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值第 1名 中國房地產(chǎn)綜合實力前 4強 品牌愿景：打造中國地產(chǎn)長城 品牌理念 : 和諧生活 自然舒適 這種和諧包含了天地萬物，蕓蕓眾生，保利講究的是“和則生物，同則不繼”， “自然最舒適”的感覺。是一種 豐富的和諧 灣的物理 開闊的 尺度感和大氣感。 —— 別林斯基 （俄國） ?美的事物是永恒的喜悅。美立刻在想象里滲透一種內(nèi)在的欣喜和滿足。對于我們的眼睛，不是缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)。 康銘 灣的精神 其實，美是更加深刻的，是一種不經(jīng)意由內(nèi)心深處散發(fā)出來的魅力，一種原始的，本能的自然表現(xiàn)，心對于美來說，才是提升于物質的更高層含義 這種原始和本能，讓我們首先聯(lián)想到的是孩子， 孩子透露出的笑容完全發(fā)自內(nèi)心， 是一種美的極致。誰會在乎這些呢？大家在乎的，是那些生命中的種種元素在有機作用的烘焙下產(chǎn)生的排列組合，以及感受那些排列組合給自己帶來的樂趣 對和諧期待的本質、極美的事物和愉悅的心情，三者缺一不可。如此龐大的元素進行排列組合，可以聯(lián)想的就是無限多，例如幸福，喜悅，幸運，感恩，微笑，奔跑，歌唱，演奏，鄰里，天倫，從容 ?? 世間的一切行為、表情、事物都可以由這些元素所構成，我們把這些稱之為 萬象 灣的理想 包容萬象 灣的本源 豐富的和諧 灣的外在 大美 灣的精神 悅心 灣的理想 包容萬象 SLOGAN 大美悅心，灣容萬象 灣，就在眼前 項目全盤推廣總策略 第一階段： 基于目前市場現(xiàn)狀，需要我們以 “ 倒立 ” 的思維來思考項目推廣，顛覆常規(guī)的先大盤后品質的手法。 ? 階段目的：打造品質樓盤形象、擴大并深挖目標客群。 階段 １ 策略 品質樓盤形象塑造 大美于品，極質悅心 杭州東部 86萬方國際品質灣流住區(qū) 因為錯落式規(guī)劃，才有了 180000㎡ 社區(qū)園林，令美景充盈園區(qū)， 因為錯落式規(guī)劃，才有了 150米樓間距，令視野通透無限， 因為錯落式規(guī)劃，才有了 270度觀景面，令生活詩意如畫， 因為錯落式規(guī)劃，才有了三面通透的賴特排屋，令四季陽光滿室， 保利 階段報紙廣告 1（規(guī)劃篇） 大美于品，極質悅心 杭州東部 86萬方國際品質灣流住區(qū) 因為關注生活，才有了６米挑高露臺，令 …… 因為關注生活，才有了雙精裝修大堂，令 …… 因為關注生活，才有了電梯直接入戶，令 …… 因為關注生活，才有了４ .１米架空層，令 …… 保利 階段報紙廣告 2（高層建筑篇） 大美于品，極質悅心 杭州東部 86萬方國際品質灣流住區(qū) 為了讓別墅 …… ，我們將地坪抬高３ .６米， 為了讓別墅 …… ，我們?yōu)槊恳粦魧ＴO私家庭院， 為了讓別墅 …… ，我們設計出高達 100㎡ 的入戶花園， 為了讓別墅 …… ，我們精心采用雙套間設計， 保利 階段報紙廣告 3（排屋篇） 階段電臺廣告（情景創(chuàng)意） 策略 掘地三尺，找到客戶 ? 針對項目的目標人群進行針對性、小范圍的推廣。 傳播渠道精耕 挖掘客戶策略 開車上班 寫字樓上班 接送子女 公司進行會議 某銀行經(jīng)理 茶館、咖啡館與朋友相聚 在辦公室閱讀報紙 商場購物 休閑時尚雜志 報紙廣告 電梯廣告、直郵廣告 信用卡合作 戶外廣告 /電臺廣告 圍追堵截 目標人群的生活軌跡中的渠道 第一種方式：主動型（感動 2023片段） ? 通過數(shù)據(jù)庫營銷的方式，向目標消費群派發(fā) DM廣告。 ? 針對明確性目標客群，設計各類精美實用的禮品。 可以考慮投放 “ 浙江日報 ” ，利用浙報擁有浙江商會主要人員名單的優(yōu)勢將項目資料直接投遞到位。 尋找目標客戶 實景后的大美 ? 階段任務：以大美實
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