【正文】 第一章、意義關(guān)于俊城 2005全國(guó)最具投資潛力樓盤(pán)216。 2004年度CIHAF中國(guó)房地產(chǎn)名盤(pán)216。 2004年對(duì)第六屆中國(guó)住交會(huì)天津最佳園林設(shè)計(jì)獎(jiǎng)創(chuàng)新在同質(zhì)化的環(huán)境里，對(duì)受眾或買(mǎi)家的任何細(xì)節(jié)觸動(dòng)都可以構(gòu)成創(chuàng)新。創(chuàng)新應(yīng)造就積極的心理落差和心理預(yù)期，才能加重買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)的籌碼。項(xiàng)目定位216。淺水灣”，俊美、才俊之城，內(nèi)斂、幽靜之地。216。216。規(guī)劃216。216。216。216。建筑216。216。陽(yáng)臺(tái)造型構(gòu)筑了活潑、自然、輕松的外檐，市面罕有。 建筑質(zhì)感、觸感與品味感的統(tǒng)一。 創(chuàng)新的點(diǎn)式板高，保證了戶(hù)戶(hù)全明的唯美設(shè)計(jì)。 陽(yáng)臺(tái)8字韻律的異同造型，主人的專(zhuān)屬標(biāo)志，具備獨(dú)特的識(shí)別感。 步入式陽(yáng)光房，典型的心情之所。 部分陽(yáng)臺(tái)、呼吸臺(tái)的同臺(tái)設(shè)置，生活空間與自然空間的悄然轉(zhuǎn)換。 全明戶(hù)型，采光、通風(fēng)順暢。 開(kāi)敞式全明電梯廳，與自然隨時(shí)的接觸216。216。216。216。第二章 思想機(jī)會(huì)藏于威脅中認(rèn)知劣勢(shì)與威脅216。216。216。216。另，鄰近外環(huán)快速路，車(chē)流輛較大，對(duì)本案造成一定程度的噪音影響。 建筑規(guī)劃問(wèn)題：部分樓座樓間距過(guò)小，影響了通風(fēng)與采光，亦不利于居住者的生活私密性。 位處天津西南上風(fēng)處，自然生態(tài)環(huán)境較好216。 擁有一個(gè)7萬(wàn)平米的主題公園作為項(xiàng)目的良好配套，該特點(diǎn)具有地區(qū)唯一性216。 地鐵六號(hào)線(xiàn)，以及幾條規(guī)劃路為本案未來(lái)的發(fā)展提供了交通上的便利216。 水上大學(xué)城緊鄰本案，從而為本案提供了良好的人文環(huán)境216。 本案周?chē)徑鼉勺珗@，為本案提供了豐富的視野空間216。 本案產(chǎn)品豐富，擁有高層、洋房、別墅多種類(lèi)型216。 由于所處區(qū)域及水上大學(xué)城的存在，使本案在未來(lái)?yè)碛辛艘欢ǖ耐顿Y與升值潛力認(rèn)知機(jī)會(huì)216。 一個(gè)有意識(shí)引導(dǎo)市場(chǎng)潮流的創(chuàng)新樓盤(pán)216。 一個(gè)具備生活質(zhì)感與高舒適度、享受度的超值物業(yè)216。執(zhí)行力策略核心 “品牌營(yíng)銷(xiāo)”抓住要害，解決認(rèn)知不足216。 “階層語(yǔ)境”分眾傳播，強(qiáng)化傳播效果216。讓整合策略具備“指導(dǎo)產(chǎn)品方向，實(shí)現(xiàn)品牌理想”的真正策略組合方式 ，最終結(jié)果就是對(duì)細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)由物質(zhì)到精神層面的全方位整合打擊。這個(gè)整合行銷(xiāo)鏈上的重要環(huán)節(jié)是：開(kāi)發(fā)商必須將公園、環(huán)境構(gòu)建起來(lái)；產(chǎn)品要給業(yè)主以實(shí)惠，因?yàn)椤霸俑挥械娜艘沧非笪锍档男睦怼保轿坏年P(guān)注客戶(hù)的需求，直到近于無(wú)法挑剔為止。216。216。最具比較力的產(chǎn)品：與擁擠的CBD、市中心高層相比，除了擁有高品質(zhì)的建筑外，本案讓業(yè)主更感榮耀的是健康的環(huán)境和綠色的品質(zhì)生活。216。建筑體現(xiàn)生活的內(nèi)涵：居住是人們的基本需求，更重要的是建筑所能傳達(dá)給人的生活的幸福狀態(tài)，即生活的安寧與精神的安寧。 講公園社區(qū)誕生在“公園”之上：公園社區(qū)時(shí)代來(lái)臨；公園格調(diào)：居住的公園 休閑運(yùn)動(dòng)的公園 健康的公園216。 講公園的主人知識(shí)中堅(jiān)力量文人移民的聚居群體生態(tài)健康生活態(tài)度持有者追求更好生活品質(zhì)者有脫離、仕隱情結(jié)的居者216。 講會(huì)所（公園泛會(huì)所）主題公園：強(qiáng)調(diào)人與自然的參與性，運(yùn)動(dòng)的簡(jiǎn)易性、科學(xué)性，參與者的廣泛性。 體育中心——社區(qū)內(nèi)綜合運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所216。216。216。216。216。 步道溫情區(qū)216。216。216。216。216。物業(yè)管理：萬(wàn)怡物業(yè)，目前實(shí)際管理總建筑面積達(dá)160多萬(wàn)平方米，成功管理了全國(guó)多家物業(yè)項(xiàng)目。本（知識(shí)＋資本）是衡量萬(wàn)物的尺度推廣主線(xiàn)與宣傳賣(mài)點(diǎn)組合本案擁有多個(gè)賣(mài)點(diǎn)，單把任一個(gè)賣(mài)點(diǎn)拿出來(lái)都能對(duì)本案做到有效的支撐。采用有效的手段將諸多賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行組合，配合不同階段的銷(xiāo)售任務(wù)，分階段、有目的，按照不同賣(mài)點(diǎn)的重要性逐個(gè)展開(kāi)，“不斷”給客戶(hù)營(yíng)造不同的全新生活境界，利用已有的工程資源、配合廣告媒體，依據(jù)“生活理念”這一宣傳基點(diǎn)開(kāi)展活動(dòng)與宣傳，從而營(yíng)造良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。全程推廣主題：“公園2005　感動(dòng)生活”推廣主線(xiàn)推廣主線(xiàn)1（形象推廣——自信力）：結(jié)合項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)，以活動(dòng)作為主要表現(xiàn)形式，形成宣傳系列，以樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象入手，最終推動(dòng)銷(xiāo)售，促進(jìn)銷(xiāo)售任務(wù)的完成。本案擁有眾多的賣(mài)點(diǎn)支持，現(xiàn)將一些重要賣(mài)點(diǎn)列出如下，并以這些賣(mài)點(diǎn)作為基礎(chǔ)支撐點(diǎn)，結(jié)合全案不同節(jié)點(diǎn)的銷(xiāo)售目標(biāo)進(jìn)行有重點(diǎn)的、分階段的推廣宣傳。 “公園”賣(mài)點(diǎn)：作為本案主要配套設(shè)施之一的“主題公園”，成為了本案所獨(dú)有的重要賣(mài)點(diǎn)之一，公園的存在，一方面提高了本案所處社區(qū)的綠化比率，為居住者提供了一處休閑娛樂(lè)的好去處，同時(shí)亦增加了本案的附加價(jià)值，為本案的價(jià)格提升提供了支撐點(diǎn)。 “健康”賣(mài)點(diǎn)：隨著人們生活質(zhì)量的逐步改善，人們益發(fā)關(guān)注起自身的健康問(wèn)題，高綠化率、大面積水系、主題公園等要素的存在并不僅僅是提高了社區(qū)生活品質(zhì)這么簡(jiǎn)單，它背后隱藏著“健康”這一人們一直所關(guān)注的重要話(huà)題，如何正確挖掘這一賣(mài)點(diǎn)，將有利于本案的后期銷(xiāo)售。 “休閑”賣(mài)點(diǎn)：休閑是生活中不可缺少的一份甜品，缺少了它，人們的生活將變得索然無(wú)味。216。如何充分利用這一優(yōu)勢(shì)，有效的提升本案的生活品味，將是我們?cè)诤笃谕茝V中所要充分利用的一點(diǎn)。 “品味”賣(mài)點(diǎn)：人們都知道建筑有品味，但是人們的生活同樣需要富有品味，在這里我們將深度挖掘生活的賣(mài)點(diǎn)，并將其與本案建筑有機(jī)的結(jié)合在一起，從而障顯出人們生活的品味，最終賦予人們一份生活的內(nèi)涵。 “投資”賣(mài)點(diǎn)：本案位屬天津西南奧運(yùn)版塊，擁有廣闊的投資與發(fā)展?jié)摿?，在?xiàng)目眾多的賣(mài)點(diǎn)中，“投資”是永不過(guò)時(shí)的賣(mài)點(diǎn)。以上列出了本案的多個(gè)賣(mài)點(diǎn)，其中任一賣(mài)點(diǎn)單獨(dú)拿出來(lái)亦能支撐起本案，但我們要做的是將這些大的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行深化并分階段的推出，同時(shí)結(jié)合各階段銷(xiāo)售目標(biāo)來(lái)進(jìn)行“有效的結(jié)合”。我們首先推出“公園2005　感然后依據(jù)不同的銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，將全程劃分為三個(gè)不同的推廣階段，各階段要以項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)作為支撐，最終形成一條完整的推廣脈絡(luò)，同時(shí)配以活動(dòng)來(lái)作為主要的宣傳方式，最終完成促進(jìn)銷(xiāo)售的推廣任務(wù)。動(dòng)生活公園2005　感覺(jué)生活（46月）公園2005　感受生活（79月）公園2005　感悟生活（1012月）休閑健康產(chǎn)品投資升值潛力文化地域發(fā)展?jié)摿Ξa(chǎn)品品味產(chǎn)品公園居家各階段推廣策略 銷(xiāo)售初期2005年23月“公園2005，感 在23月份，推出全程推廣主題“公園2005，感216。216。 本階段的銷(xiāo)售目標(biāo)為一期銷(xiāo)售總?cè)蝿?wù)的9%。 銷(xiāo)售人員快速熟悉項(xiàng)目，完成本階段銷(xiāo)售目標(biāo)216。 營(yíng)銷(xiāo)工作不得松懈。在2005年2月中下旬，我方開(kāi)始進(jìn)場(chǎng)并進(jìn)入項(xiàng)目熟悉期，宣傳主題亦應(yīng)配合銷(xiāo)售任務(wù)的展開(kāi)而有所改變。在23月份的初期銷(xiāo)售階段，我們依據(jù)“公園”與“公元”諧音這一特點(diǎn)，以公園作為聯(lián)系兩個(gè)年度宣傳推廣的紐帶，以期進(jìn)行推廣主題的平穩(wěn)過(guò)渡，從而推出2005年這一新年度的銷(xiāo)售口號(hào)。動(dòng)”則分別代表了兩層含義，“感”可引申出“感覺(jué)”、“感受”、“感悟”等不同含義，我們將這些作為不同階段的推廣主題。促銷(xiāo)活動(dòng)（一）活動(dòng)主題：2005，生活動(dòng)起來(lái)促銷(xiāo)“旅游周”活動(dòng)目的：促進(jìn)銷(xiāo)售；彰顯項(xiàng)目倡導(dǎo)的“休閑、運(yùn)動(dòng)、健康”的生活方式；獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置級(jí)別多、數(shù)量較大，有利于樹(shù)立開(kāi)發(fā)商形象、聚集人氣、贏得客戶(hù)良好的口碑，以利用口碑宣傳為后期積累更多有效客戶(hù)；活動(dòng)對(duì)象：前期意向客戶(hù)，預(yù)計(jì)28個(gè)名額（56人次）活動(dòng)時(shí)間：2005年3月26日～4月1日活動(dòng)地點(diǎn)：森淼樓處活動(dòng)內(nèi)容：從3月26日起，購(gòu)買(mǎi)俊城 若銷(xiāo)售單位提前達(dá)到預(yù)定銷(xiāo)售目標(biāo)，則可適當(dāng)加推一些戶(hù)型，以緩解強(qiáng)銷(xiāo)期銷(xiāo)售壓力216。覺(jué)生活”216。 本階段以“休閑”、“健康”、“產(chǎn)品”三個(gè)賣(mài)點(diǎn)分別支撐形象主線(xiàn)和產(chǎn)品主線(xiàn)的推廣，以活動(dòng)作為形象主線(xiàn)的推廣手段、以報(bào)廣的配合銷(xiāo)售來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。216。 為銷(xiāo)售人員了解項(xiàng)目提供一個(gè)平穩(wěn)過(guò)渡期，吸引意向客戶(hù)到訪(fǎng)，促進(jìn)有效客戶(hù)積累，為后期推廣活動(dòng)奠定基礎(chǔ)216。216。 銷(xiāo)售人員已熟悉項(xiàng)目，前期已有一定的客戶(hù)積累216。 工程現(xiàn)場(chǎng)新售樓處裝修完工，可以正常使用216。 工程按照預(yù)定進(jìn)度完成洋房封頂，為提升價(jià)格進(jìn)行支撐自2005年開(kāi)始，產(chǎn)品進(jìn)入實(shí)施階段，樓體紛紛開(kāi)工，新樓處在現(xiàn)場(chǎng)落成，公園亦將于5月份左右初步竣工。本階段宣傳推廣以活動(dòng)為主，主要利用已有資源，如5月份公園初步竣工，五一黃金周等契機(jī)，在“公園”賣(mài)點(diǎn)的配合下，主推“健康生活”與“休閑生活”，開(kāi)展各類(lèi)活動(dòng)，讓客戶(hù)從活動(dòng)中來(lái)“感覺(jué)”生活的趣味性、休閑性、以及健康性，從而提升對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可度，最終促進(jìn)成交。 于4月份推出的20號(hào)樓角銀角戶(hù)型樓間距僅有14米，6月份推出的21號(hào)樓銀角戶(hù)型，其樓間距為16米，較小的樓間距將影響這些樓座的銷(xiāo)售。 通過(guò)產(chǎn)品細(xì)節(jié)，如“板高”、“面寬”、“全明”等特色，有目的的轉(zhuǎn)移客戶(hù)的關(guān)注視點(diǎn)，從而忽略樓間距過(guò)小的問(wèn)題?；顒?dòng)例如：黃金周主題公園生活體驗(yàn)活動(dòng)、體育休閑活動(dòng)等。淺水灣房屋的客戶(hù)，以抽獎(jiǎng)方式贈(zèng)送VIP汽車(chē)售后服務(wù)優(yōu)惠卡及不同的高檔汽車(chē)配飾品。使客戶(hù)親身體驗(yàn)“公園居家”的感受，變想象為實(shí)踐，通過(guò)真實(shí)的參與互動(dòng)，促進(jìn)銷(xiāo)售。 　　 　 以客戶(hù)參與的方式來(lái)推出主題公園的趣味性與生活性活動(dòng)對(duì)象：以家庭為單位的意向客戶(hù)，年齡1040歲，約100150人。 若已售單位達(dá)到項(xiàng)目一期可售單位的55%：則保持宣傳力度，加推單位，一鼓作氣，乘勝追擊。 若已售單位達(dá)到項(xiàng)目一期可售單位的50%：則可加大宣傳力度，適時(shí)進(jìn)入下一推廣階段。 若已售單位未達(dá)到項(xiàng)目一期可售單位的40%：則可暫停廣告宣傳，總結(jié)售況不佳原因，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，另謀推廣出路。受生活”216。 本階段的推廣目標(biāo)將仍然沿襲“生活”這一圍繞全程的推廣主線(xiàn)，對(duì)上一階段的“感覺(jué)生活”進(jìn)行升級(jí)，使客戶(hù)從感官上的了解程度升級(jí)到“感受”程度216。216。 本階段的銷(xiāo)售目標(biāo)為銷(xiāo)售總?cè)蝿?wù)的36％左右。 于8月份將進(jìn)行一次價(jià)格上的調(diào)整216。 地盤(pán)工程形象日趨完善，工程進(jìn)度保證準(zhǔn)時(shí)或提前完成；216。216。 二期產(chǎn)品銷(xiāo)售許可證到位經(jīng)過(guò)前面的強(qiáng)銷(xiāo)期，項(xiàng)目形象已經(jīng)進(jìn)入深入人心，特別是　“公園”概念已經(jīng)由前期的概念層認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)化公園功能性的了解。圍繞“感受”生活，利用“文化”、“品味”兩個(gè)賣(mài)點(diǎn)作為支撐，來(lái)有效的提升本案的檔次，為賦予更深的生活內(nèi)涵。故本階段的推廣宣傳任務(wù)，不但要兼顧一期產(chǎn)品，使其保持平穩(wěn)銷(xiāo)售速度，而且要將二期產(chǎn)品自然的融合進(jìn)全程的推廣進(jìn)度中。推售面積戶(hù)型推售套數(shù)（套）7月8月9月90100平米二室362318100120平米二室000120130平米三室02523130140平米三室1800140150平米三室000150平米以上三室/四室000合計(jì)：143544841由于在9月份將推出二期產(chǎn)品，而一期產(chǎn)品亦進(jìn)入穩(wěn)定銷(xiāo)售周期，對(duì)于廣告宣傳的依賴(lài)度相應(yīng)降低，故在本階段的推廣中后期，我們會(huì)逐步將推廣宣傳的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到二期產(chǎn)品上來(lái)。同時(shí)，將依據(jù)銷(xiāo)售情況，開(kāi)展一些促銷(xiāo)活動(dòng)?；顒?dòng)時(shí)間：（7月初）活動(dòng)地點(diǎn)：銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)容：向在七月份向購(gòu)買(mǎi)俊城 持有贈(zèng)卡者在暑假期間，可享受華夏未來(lái)提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)。媒介配合：今晚報(bào)、每日新報(bào)、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)預(yù)計(jì)費(fèi)用：7萬(wàn)元公關(guān)活動(dòng)（二）活動(dòng)主題：品味休閑類(lèi)活動(dòng)2005．民間家飾藝術(shù)節(jié)活動(dòng)目的：于現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展以“家飾”為主題的藝術(shù)節(jié)活動(dòng)，利用媒體宣傳提升項(xiàng)目生活形象與藝術(shù)品味。活動(dòng)對(duì)象：前期意向客戶(hù)，年齡不限，約200位?；顒?dòng)對(duì)象：二期產(chǎn)品意向客戶(hù)，約100200位活動(dòng)時(shí)間：平穩(wěn)銷(xiāo)售期（9月）活動(dòng)地點(diǎn)：銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)形式：歌舞活動(dòng)、藝術(shù)欣賞、鑒寶活動(dòng)、品酒會(huì)、茶藝表演、競(jìng)標(biāo)活動(dòng)、物業(yè)費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)拍賣(mài)…媒介配合：今晚報(bào)、每日新報(bào)、電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)預(yù)計(jì)費(fèi)用：30萬(wàn)元公關(guān)活動(dòng)（四）（待定）活動(dòng)主題：秋季房地產(chǎn)交易會(huì)活動(dòng)目的：借助二期產(chǎn)品開(kāi)盤(pán)之勢(shì)，擴(kuò)大社會(huì)宣傳效果活動(dòng)對(duì)象：房地產(chǎn)交易會(huì)到訪(fǎng)客戶(hù)活動(dòng)時(shí)間：平穩(wěn)銷(xiāo)售期（9月）活動(dòng)地點(diǎn)：秋交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)形式：戶(hù)型展示、沙盤(pán)展示、派發(fā)宣傳資料媒介配合：今晚報(bào)、每日新報(bào)、網(wǎng)絡(luò)預(yù)計(jì)費(fèi)用：30萬(wàn)元216。216。216。 一期尾盤(pán)銷(xiāo)售期（二期強(qiáng)銷(xiāo)期）：2005年1012月：“公園2005，感 一期產(chǎn)品進(jìn)入尾盤(pán)銷(xiāo)售，剩余戶(hù)型多為滯銷(xiāo)戶(hù)型，可配合一定的促銷(xiāo)手段加快銷(xiāo)售進(jìn)度，實(shí)現(xiàn)一期產(chǎn)品盡早清盤(pán)216。216。216。216。216。 前期銷(xiāo)售情況理想，基本完成既定目標(biāo)；216。 營(yíng)銷(xiāo)工作不得松懈。“悟”字是一個(gè)結(jié)果，襯托出尾盤(pán)階段客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度已經(jīng)到了一個(gè)較高的層次。以此來(lái)揭示本案未來(lái)的巨大發(fā)展空間與升值潛力。在本階段，銷(xiāo)售重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到二期產(chǎn)品上來(lái)，故宣傳推廣亦應(yīng)以宣傳二期產(chǎn)品特色為主。一方面“感悟”可以作為對(duì)一期產(chǎn)品的一個(gè)宣傳終結(jié)，結(jié)束由“感覺(jué)”“感受”“感悟”的一個(gè)系列推廣路線(xiàn)。本階段不再推出一期產(chǎn)品新的戶(hù)型，銷(xiāo)售上以推廣二期產(chǎn)品為主。由于一期產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入尾盤(pán)期，故本期媒介宣傳仍然以二期產(chǎn)品為主導(dǎo)，通過(guò)二期產(chǎn)品的銷(xiāo)售，從與一期產(chǎn)品在價(jià)格上的差距來(lái)帶動(dòng)一期剩余戶(hù)型的銷(xiāo)售。公關(guān)活動(dòng)（一）活動(dòng)主題：不同目標(biāo)客群聯(lián)誼活動(dòng)活動(dòng)目的：針對(duì)不同的目標(biāo)客群，開(kāi)展各類(lèi)聯(lián)誼活動(dòng) 提高目標(biāo)客群對(duì)本案的了解，展示未來(lái)發(fā)展?jié)摿?，營(yíng)造生活樂(lè)趣活動(dòng)對(duì)象：多類(lèi)目標(biāo)客群（約100人次）活動(dòng)時(shí)間：一期尾盤(pán)銷(xiāo)售期（1011月）活動(dòng)地點(diǎn)：不限活動(dòng)形式：歌舞、有獎(jiǎng)猜迷、舞會(huì)、各類(lèi)戶(hù)外活動(dòng)、演講、投資報(bào)告會(huì)…媒介配合：依據(jù)活動(dòng)的規(guī)模采用不同的媒介?，F(xiàn)對(duì)媒體列表如下：電視、報(bào)紙、電臺(tái)、雜志、電話(huà)、單張、車(chē)身、路牌、樓體、直郵、電子郵件、公益活動(dòng)、體育活動(dòng)、禮品、展板、名片、網(wǎng)站(網(wǎng)