【文章內(nèi)容簡介】 爭位置，熟知消費者對產(chǎn)品屬性重視的程度，找出消費者對產(chǎn)品的理想形象和競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)，然后，根據(jù)自身情況來決定本企業(yè)新產(chǎn)品的適當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ弧? 2．市場策略 服裝產(chǎn)品投放市場的策略一般包括投放市場的時間、批量及途徑三個方面。產(chǎn)品投放市場需要把握最有利的時機（如夏裝進(jìn)入市場的最佳時機是春末夏初），以最為適度的批量通過有利的途徑將產(chǎn)品推向市場（如抓住服裝的購買旺盛期，一般是在重大節(jié)日之前或換季之前），最大限度地實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。 3．銷售地點 依照產(chǎn)品的性質(zhì)選擇最為合適的銷售地點。重點考慮銷售地點的顧問流量及購物環(huán)境等因素。 4．促銷方式 促銷方式一般有：利用廣告介紹產(chǎn)品的特點以指導(dǎo)消費，服裝展示會或其他的展示手段，樣品贈送，優(yōu)待卷，售后服務(wù)等。 五、產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃 1．產(chǎn)品評價 產(chǎn)品通過市場經(jīng)銷后所反映出來的各方面的情況，根據(jù)各種具體的數(shù)據(jù)進(jìn)行全面地、綜合性地分析，并提出改進(jìn)措施，其中包括產(chǎn)品在市場競爭中的優(yōu)勢和劣勢；改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計的結(jié)構(gòu)，減低成本，提高利潤的具體計劃；產(chǎn)品營銷手段的科學(xué)評估；制定改進(jìn)各生產(chǎn)工序的安排表和工藝流程表等。 2．產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo) 產(chǎn)品在原有的基礎(chǔ)上是否擴大生產(chǎn)規(guī)劃或轉(zhuǎn)產(chǎn)，有關(guān)設(shè)計和其它部門在一定時期內(nèi)需要做的工作安排，實現(xiàn)目標(biāo)所需的措施等。 3．企業(yè)發(fā)展目標(biāo) 在某一時期內(nèi)，企業(yè)需要達(dá)到什么樣的社會知名度，如何加強企業(yè)與消費者之間的密切聯(lián)系，擴大消費者對企業(yè)形象的再認(rèn)識，制定企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃及宏偉目標(biāo)。 第一章 市場定位與銷售策略 第 2節(jié) 服裝營銷中的市場調(diào)研 一、 服裝市場調(diào)研概念： 服裝市場調(diào)研就是針對服裝營銷中的特定問題和機會進(jìn)行調(diào)查研究，設(shè)計調(diào)查方案，收集信息資料，對獲得的信息資料進(jìn)行整理分析，并得出分析結(jié)果。 二、 服裝市場調(diào)研的必要性 服裝營銷實踐中，企業(yè)會遇到各種各樣的問題，如新市場的拓展；新產(chǎn)品的開發(fā)；銷售的滑坡；品牌的老化等等，調(diào)研是解決此類問題必不可少的。 第一章 市場定位與銷售策略 第 2節(jié) 服裝營銷中的市場調(diào)研 服裝市場調(diào)研的特點 服裝是人人需要的生存消費品，每個人都要購買服裝；服裝生產(chǎn)企業(yè)眾多，每個企業(yè)都有自己的競爭對手；服裝企業(yè)的供應(yīng)渠道很多，服裝的原輔料從各個渠道，即各種各種供應(yīng)商處得到，沒有固定的模式；服裝的銷售渠道復(fù)雜，銷售網(wǎng)絡(luò)分布很廣；服裝是一種流行性很強的產(chǎn)品。針對此服裝的特點進(jìn)行的有針對性地調(diào)研，例如注重調(diào)研的時效性、消費群體的普遍性與針對性、調(diào)研對競爭對手的觀察性與保密性、對信息的整理匯總與分辨分析等。 調(diào)研的費用 企業(yè)的經(jīng)營活動是以贏利為目的，市場調(diào)研的費用要與由此帶來的收益進(jìn)行比較。 調(diào)研的組織 企業(yè)組織自行組織調(diào)研；委托專門機構(gòu)調(diào)研，派出個人調(diào)研 第一章 市場定位與銷售策略 第 2節(jié) 服裝營銷中的市場調(diào)研 調(diào)研的方法 詢問法：面談?wù){(diào)查、電話調(diào)查、郵寄問卷調(diào)查、留置問卷調(diào)查 觀察法：實地觀察（賣場、企業(yè)）、街頭調(diào)查 實踐法：小批量試銷（管理學(xué)中的新品“銷售試錯”）、新品展銷會、 服裝展會 調(diào)研的步驟 調(diào)研準(zhǔn)備階段 確定調(diào)研題目 擬定調(diào)研計劃 組織調(diào)研力量 正式調(diào)研階段 設(shè)計調(diào)研問卷 收集兩手資料 現(xiàn)場實地調(diào)研 資料分析階段 資料編輯分類 統(tǒng)計、分析 撰寫調(diào)研報告 第一章 市場定位與銷售策略 第 2節(jié) 服裝營銷中的市場調(diào)研 服裝市場調(diào)研的常見途徑 調(diào)研的具體內(nèi)容 調(diào)研的內(nèi)容包括可控因素和不可控因素。 可控因素包括服裝產(chǎn)品、價格、促銷和銷售渠道；不可控因素包括 服裝市場需求、消費動機和消費行為、競爭對手和宏觀環(huán)境。 c. 顧客調(diào)查 、潛在顧客消費需求調(diào)查 、競爭品牌調(diào)查 銷售環(huán)境 地段 地址、地區(qū)、檔次 環(huán)境 商場的檔次、周邊的其它品牌 位置 商場和專柜的位置、朝向、樓層 道具 邊柜、中島柜、貨架、模特、燈具、衣架、展示柜、擺件 包裝 宣傳畫、廣告品、出樣、包裝、吊牌、樣本 產(chǎn)品 風(fēng)格 系列、商品品種、產(chǎn)品特色 款式 各品種款式數(shù)量與比例、款式特色 色彩 主色、副色、點綴色、主要色彩數(shù)量與比例、色彩搭配 面料 名稱、成分、性能、圖案、面料數(shù)量與比例 工藝 板型、做工、工藝特色 價格 產(chǎn)品分類價格帶、典型產(chǎn)品價格、折扣價 銷售情況 指標(biāo) 店方銷售指標(biāo)、銷售分成方式 實績 年銷售實績、月銷售實績、單日平均銷售、商場銷售排名 服務(wù)情況 營業(yè)員 人數(shù)、年齡、外形、收入、精神 服務(wù) 語言、技能、態(tài)度、程序 售后服務(wù) 退換貨、貨品修補 顧客情況 人群 年齡結(jié)構(gòu)、時尚程度、購買方式 試衣 試衣人數(shù)和試衣件數(shù) 購買 實際購買人數(shù)和購買件數(shù) 調(diào)研報告 調(diào)研任務(wù) ：指出本次調(diào)研的項目背景和主要任務(wù)。 調(diào)研方法 ：說明本次調(diào)研采用的主要方法及其特點，包括參加調(diào)研的人員、采用的統(tǒng)計軟件等。 調(diào)研途徑 ：調(diào)研數(shù)據(jù)的來源和通過的渠道，包括對調(diào)研范圍和采訪對象的綜述等。 工作過程 ：實際開展調(diào)研工作過程的必要描述，包括一些對理解本次任務(wù)有益的工作細(xì)節(jié)。 遇到問題 ：羅列在調(diào)研過程中遇到和發(fā)現(xiàn)的、可能會影響調(diào)研結(jié)果的、尤其是意料之外的問題。 分析與歸納 ：對每一個羅列出來的問題進(jìn)行分析判斷，發(fā)現(xiàn)問題的根源。對大量原始數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納整理，計算平均值。 調(diào)研結(jié)論 ：順其自然地的出本次調(diào)研的合乎邏輯的、客觀的、公正的結(jié)論。 建議 ：提出對發(fā)現(xiàn)問題的解決辦法和合理化建議，供決策部門參考。 在調(diào)研報告中，需要羅列大量的數(shù)據(jù)和實例，配合圖片、表格等性是。報告中的文字以平實、精確、準(zhǔn)確、實效為駐，切忌文字中含有個人好惡、詞藻堆砌、條例不清和口語化等現(xiàn)象。結(jié)論和建議要有根有據(jù)，盡量避免主觀臆斷，使調(diào)研結(jié)果切實可信。 第一章 市場定位與銷售策略 第 2節(jié) 服裝營銷中的市場調(diào)研 調(diào)研結(jié)果與數(shù)據(jù)分析 觀察值是某個變量在市場調(diào)研中得到的數(shù)據(jù)。 真值是某個變量客觀存在的值。 圖 a中各觀察值非常接近，重演性好，即觀察值的離散度少，但是觀 察值與真值得差異大，這種調(diào)研結(jié)果稱為精確度高。 圖 b中，各觀察值的平均值與真值得差異小，即誤差小，這種調(diào)研結(jié) 果稱為正確度較高。 圖 c中，各觀察值不僅重演性好，而且各觀察值得平均值與真值的吻 合度高，即離散和誤差都小，這種調(diào)研結(jié)果稱為準(zhǔn)確度高。 圖 a精確度高 圖 b正確度高 圖 c準(zhǔn)確度高 真值 觀察值 第一章 市場定位與銷售策略 第 3節(jié) 競爭對手的研究與決策 一、服裝市場的主要競爭形式 同一細(xì)分市場的品牌競爭 替代品牌的競爭 潛在的新品牌的競爭 投資規(guī)模競爭、產(chǎn)品種類競爭、服裝類別競爭、產(chǎn)品價格競爭、銷售形式競爭、視覺形象競爭、銷售人員競爭、銷售渠道競爭 二、研究競爭對手的具體方法 研究競爭對手的重要性 研究競爭對手的正確態(tài)度 誰是競爭對手 如何尋找競爭對手 研究競爭對手的具體辦法 第一章 市場定位與銷售策略 第 3節(jié) 競爭對手的研究與決策 研究競爭對手的具體辦法 （ 1）建立研究競爭對手的情報系統(tǒng) 建立系統(tǒng)；收集材料；估計與分析；傳播與反應(yīng) （ 2）服裝市場競爭環(huán)境分析 （ 3）消費者對競爭各方的評價 建立 系統(tǒng) 收集