【文章內(nèi)容簡介】 費者的購物不再是單純的購物，而是一種享受。這樣的概念再配合 “ 一次性購足 ” 的新消費觀念，無疑會給消費者一種全新的購物體驗。 而美國購物中心專家米爾斯先生認(rèn)為，美國摩爾購物中心始于本世紀(jì) 5 0 年代中期。實際上其雛形在二三十年代就顯現(xiàn)了，一般認(rèn)為 H 巴桑氏是購物中心的創(chuàng)始者，他在 1 9 3 1 年就曾進行商業(yè)區(qū) 的統(tǒng)一開發(fā)， 1 9 3 7 年建造了大棚式的巴屋枯斯購物中心。 美國購物中心的發(fā)展是在第二次世界大戰(zhàn)之后，從 1 9 5 0 1 9 7 0 年，持續(xù)發(fā)展了 2 0 年。伴隨著人們遷移至郊區(qū)，郊區(qū)購物中心發(fā)展很快。每家購物中心都附有大面積的停車場，其功能越來越綜合化，一些購物中心不僅附有娛樂室、健身房，而且還開辟了保育室和旅館。 7 0 年代初，西方世界爆發(fā)了能源危機，石油價格暴漲，依靠小汽車到郊區(qū)購物顯得費用太高，城市中心商業(yè)區(qū)的摩爾開始發(fā)展。 截至目前，美國有大大小小的購物中心 43000多個，各種規(guī)模一應(yīng)俱全，其中 27000個購物中心不足 100000平方英尺，因而只能算作小型購物中心。由此看來，平均每個美國 人擁有 19平方英尺的零售市場，雖然店面過多，但是在過去的幾年中，除了每逢夏季生意會略有減少外，零售業(yè)一直紅紅火火。在美國，摩爾目前已經(jīng)占有 52％以上的零售銷售額，2020年的營業(yè)額已達(dá) 1萬億美元，一家摩爾的有效商圈是數(shù)百公里。美國摩爾購物中心迅速發(fā)展，并衍生出按規(guī)模劃分的近鄰型 (小型 )、社區(qū)型、自然景觀型、城市再開發(fā)型、休閑娛樂型、超地區(qū)廣域型的巨型摩爾等類型。 摩爾產(chǎn)業(yè)在美國成 功后，摩爾這一業(yè)態(tài)便迅速地在加拿大、澳大利亞、日本、歐洲各國發(fā)展了起來。加拿大、澳大利亞等地的摩爾與美國的摩爾基本相同。 但以法國為代表的歐洲式購物中心同美國式購物中心比較。歐洲購物中心與美國式購物中心大體上較相象，但歐洲購物中心的規(guī)模一般比美國購物中心小許多。其他不同點：歐洲購物中心大都建在城鄉(xiāng)交界處，（但英國是例外，英國購物中心大多建在市區(qū)）；美國的購物中心有的在城中有的在城郊。法國購物中心里主題店以特級市場為多，不像美國購物中心里主題店以百貨商店居多。歐洲購物中心以經(jīng)營日常生活用品為主，而不像是以美國 購物中心以選購品為主，歐洲購物中心則以實用品為主。但總體而言，日本和歐洲的摩爾發(fā)展地不如東南亞的菲律賓、泰國、馬來西亞、新加坡等國迅猛，且日本和歐洲的摩爾的面積規(guī)模也比菲律賓等國的摩爾要小。菲律賓的 SM SUPERMALL 集團、 ROBINSONS 集團， 泰國的 THE MALL 集團還發(fā)展出了獨特且很成功的 “ 連鎖摩爾 ” 經(jīng)營模式。香港的摩爾從 80 年代初起步，發(fā)展一直很迅速，但香港摩爾的規(guī)模較小。而我國臺灣地區(qū)的摩爾則是從這兩年才剛剛開始發(fā)展，但發(fā)展的速度很快。 全球最大的 MALL加拿大 西愛民頓 年營業(yè)額達(dá) 。 二、簡介美國和加拿大的部分摩爾； Mall of America美國購物中心位于明尼蘇達(dá)州 Bloomington 市，是目前美國規(guī)模最大的超級室內(nèi)摩爾購物商場，建筑面積約 39萬平方米，占地 78英畝，總投資高達(dá) 6億多美元。中心集購物與娛樂于一體，建筑宏偉壯觀，包括： 400個零售商店、 4個大型百貨公司、 1個多功能娛樂中心 、 2個大型停車場 (12， 750車位 )。 加拿大愛 a頓市的 西愛民頓 westedmontonmall。是目前世界最大的 Mall，年營業(yè)額達(dá) 美元。該摩爾建筑面積超過 50 萬平方米，商場的出入門達(dá) 50 個之多、停車位達(dá) 2萬輛，有 800多個國家進入、商場內(nèi)有 100多家餐館。經(jīng)營的主要項目是各類生活日用品專賣店、各種餐館、娛樂設(shè)施。如人造海灘沖浪、蹦高、游戲機、游樂園 (項目比錦江樂園還多 )、 WHL幾級溜冰場、迷你高爾夫球場、 8個電影院、 1個賭場、 1個三星級賓館等，還有一些免費娛樂性服務(wù)項目，如海脈表演、哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸使用的復(fù)制船、水生動物展、樂隊表演等，消費者在此可以購物、娛樂、運動、就餐。由于這類大型商場是全堵封閉室、不受外界天氣干擾，加之功能齊全， 能滿足消費者各種不同需要、很受消費者青睞、在地廣人稀的加拿大，商場內(nèi)消費者熙熙攘攘、與室外見不到人的情景，形成了極大的反差。大型Mall(集購物、娛樂、餐飲、服務(wù)為一體的大型功能齊全的場所 )為主體、表現(xiàn)出高度專業(yè)化與高度綜合化并存的成熟性結(jié)構(gòu)特征。 1 9 9 7 年 1 月至 1 0 月，進入美國 “ 安大略米爾斯摩爾 ” 的顧客已高達(dá) 1 4 0 0 萬人次，而大名鼎鼎的迪斯尼樂園 1 9 9 5 年創(chuàng)歷史紀(jì)錄的全年游客也不過 1 4 2 0 萬人次。安大略米爾斯購物商場為美國 1 9 9 6 年開張的最大摩爾購物中心 ，坐落在洛杉磯以東 6 5 公里處，商場面積 1 8 萬多平方米，內(nèi)有商店 2 3 7 家，工作人員約 7 3 0 0 人。安大略米爾斯公司總經(jīng)理曼斯指出，人們開始厭倦大同小異的購物商場是該公司開設(shè)新型商場的主要原因。因為米爾斯商場與眾不同之處在于，逛街的消費者平均至少花三個小時在商場內(nèi)。 在安大略米爾斯購物商場內(nèi)，既有美國知名的中低價位百貨公司進駐，如潘尼百貨連鎖店等，也有像帆薩奇這樣高級時裝的國際品牌在內(nèi)設(shè)店。逛累的消費者或陪逛者可在商場內(nèi)通過巨大的屏幕看電影，或前往游樂區(qū)消磨時光。置身在商場內(nèi)，周圍的電視屏 幕、嘈雜的音樂、會唱歌的動物、會舞蹈的植物、變幻莫測的燈光，讓整個商場無時不充滿新奇感和動感。 曼斯指出，新的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，商場方圓 1 6 公里以內(nèi)約有 1 0 0 萬名消費者，但從簽賬卡的地址看，如今方圓 1 6 0 公里內(nèi)的居民都是商場的消費者，商場 5 6 ％的顧客是來自方圓3 2 公里遠(yuǎn)的地方。 目前，安大略米爾斯商場每月固定發(fā)出 2 0 0 班觀光購物巴士，除此之外還增設(shè)了一名觀光主管，因為日本觀光客為商場帶來的收入非?？捎^。 曼斯表示，逛商場的所有消費者平均每次花費 1 0 9 美元，而國際觀光客每次平 均消費 4 3 5 美元。這家商場的經(jīng)營者為弗吉尼亞州的米爾斯公司。 “ 南海岸廣場 ” （ SOUTH COAST PLAZA）。這是公認(rèn)的加州最大 MALL，在全美國也數(shù)一數(shù)二。占地比北京中山公園加勞動人民文化宮還大，簡直是個大公園或者一座名符其實的“ 城市 ” 。這里有免費的內(nèi)部公共汽車供游人觀光，有可存放上萬輛汽車的免費停車場。這個 MALL由 6家美國著名的大型百貨公司如西爾斯（ SEARS）、羅濱遜梅（ ROBINSONSMAY）等作為支柱組成，分別占據(jù)四角，各店面積均在 1萬平方米以上。它們的特點是：（ 1）設(shè)施先進 ：中央空調(diào)、滾動扶梯、地毯、人工采光；（ 2）商品陳列布局清新悅目、通透開闊；（ 3）購物環(huán)境優(yōu)美，店外如花園，店內(nèi)寬松潔凈；（ 4）商品種類齊全，花色新穎，檔次甚高；（ 5）除珠寶玉器外，各類商品一律開架售貨；（ 6）平時顧客不多，節(jié)假日頗熱鬧。在6家大型百貨公司之間，有多條各長近百米的通道相連。這些通道也是密封的，由 200多家各具特色的專業(yè)商店分布通道兩旁，自然形成多條商業(yè)街。漫步其間有逛街的同樣感受，但絕無車輛之?dāng)_和日曬雨淋之慮，而且隨處有座椅可以休息。這些專業(yè)店給人的印象是：（ 1）每個店不大，一般是一二百平方 米；（ 2）以男女時裝、鞋類店為多，約占一半，照相器材、音響、計算機、瓷器、水晶制品、工藝品、樂器等均有多家專業(yè)店；（ 3）有電影院等娛樂中心 5家；（ 4）有咖啡店、各種餐飲店 33 家。 “ 主街 ” （ MAIN PLACE）。這個 MALL位于加州圣安娜市第十七街，是在城區(qū)新建的一座龐大的商業(yè)大樓，面積不下五六萬平方米，外面看似一個大倉庫，密封，中央空調(diào)。樓外有可停幾千輛汽車的停車場。樓分三層，一、二層由西爾斯等大百貨公司占據(jù)四角形成支柱。四角之間是眾多的專業(yè)店組成的商業(yè)街。格局和前面介紹的 “ 南海岸廣場 ” 相仿，只不 過前者是一群建筑物，后者是宏偉壯觀的一整座建筑物。樓內(nèi)有多處噴泉，附近有各種小吃店、飲料店。第三層有一個大型電影院。這里的專業(yè)店一般不大，但各有特色。比如有一家廚房、 餐具商店，專門出售木、竹、藤制的桌椅和玻璃、瓷器、陶器制成的餐具、茶具，款式花色極為繁多而別致，商店陳列也獨巨匠心。 美國最大的購物中心發(fā)展商曾是 R O U S E 公司，現(xiàn)在最大的購物中心發(fā)展商據(jù)說是“ 雀兒喜 ” 公司。 其他購物中心發(fā)展商有： Westfield Holdings，美國 Rodamco North America公司等。 Westfield Holdings是世界上最大的購物中心發(fā)展商與經(jīng)營商，旗下?lián)碛忻绹?39家、澳大利亞 30家、新西蘭 11家、英國 7家共 87家 Westfield Shoppingtown 摩爾購物中心，總面積超過 600萬平方米，合作商戶超過 13,600家。 2020年 1月 Westfield 美國分公司又收購了另外 28家購物中心， Westfield Holdings 的購物中心總數(shù)達(dá)到 108家，總面積超過 700萬平方米。 美國弗吉尼亞州的米爾斯公司，在全美有 7 家大型摩爾和 1 1 家社區(qū)購物中心。 美國 JBM不 動產(chǎn)機構(gòu)在美國和加拿大投資并經(jīng)營管理著幾十家大型摩爾， 旗下摩爾的面積達(dá)到 800萬平方米。 三、購物中心在世界各國的發(fā)展概況 購物中心在世界各國都取得了長足的發(fā)展，從發(fā)展模式上看，歐美購物中心起源早，已進入成熟期，日本、東南亞以及我國的香港和臺灣大體上于 8090年代興起，目前已進入了快速成長期，但還是有相當(dāng)大的發(fā)展空間，而我國的內(nèi)陸地區(qū)從總體上剛剛進入起步時期，但由于市場潛力巨大，正逐步為零售業(yè)者、地產(chǎn)業(yè)者、投資業(yè)者所關(guān)注和接受。 由于美國幾乎人人都有汽車，故 Mall最初都建于地價較為便宜的 市郊，并且在交通便利的公路旁邊。但 80年代后期摩爾開始開進美國市中心，且市區(qū)購物中心的業(yè)績也都不錯。而東南亞一帶的摩爾更是集中在市中心，且生意火暴。根據(jù)我國人均汽車擁有量低、居民偏愛居住在市中心的國情，國內(nèi)的摩爾建設(shè)不必完全照搬歐美的模式。歐美的 “ 摩爾 ” 購物中心一般都在城郊或城鄉(xiāng)結(jié)合部，并且有占總面積 1／ 3左右的停車場。由于中國人還沒有進入汽車時代，公路網(wǎng)不發(fā)達(dá)，人多地少的中國也不可能有那么多土地來這樣揮灑，所以國內(nèi)城市的摩爾也可象香港一樣選擇鬧市中心或鄰近地鐵站的市區(qū)新商圈作為突破口，因為在中國，逛街是城 市人一個相當(dāng)重要的休閑內(nèi)容 . 但待將來國人向郊區(qū)遷居越來越多，可以保證郊區(qū)摩爾的客流后， 摩爾還是應(yīng)該向郊區(qū)發(fā)展，畢竟郊區(qū)的大型地塊遠(yuǎn)比市中心容易得到且地價成本也低許多。 摩爾是國際零售商業(yè)發(fā)展趨勢 按照中國目前的經(jīng)營發(fā)展?fàn)顩r、零售商業(yè)發(fā)展態(tài)勢、未來發(fā)展規(guī)劃、人均購買力水平、人們對生活質(zhì)數(shù)水平要求的提高，在中國發(fā)展具備優(yōu)良購物環(huán)境、提供大型休閑場所及停車場、集購物、休閑、娛樂、餐飲文化及服務(wù)等各項功能于一體的現(xiàn)代購物中心的條件已逐漸 成熟，摩爾的出現(xiàn)也是中國商業(yè)發(fā)展到一定階段，商業(yè)業(yè)態(tài)社會優(yōu)化組 合的必然趨勢。在市場競爭日趨激烈的今天，零售企業(yè)除了發(fā)展自身特色、提高服務(wù)質(zhì)量外，還必須順應(yīng)以規(guī)模領(lǐng)先，以效益制勝的世界零售業(yè)大趨勢。摩爾有別于其它的商業(yè)業(yè)態(tài)，充分體現(xiàn)了以人為本的理念，營造和引導(dǎo)新的消費方式，引進一種新的文化理念和生活理念。建設(shè)現(xiàn)代化的大型購物中心對促進中國商貿(mào)發(fā)展、填補商貿(mào)空白、優(yōu)化商貿(mào)行業(yè)結(jié)構(gòu)、改善購物環(huán)境和居民生活質(zhì)量都有重要意義 摩爾購物中心在世界各國興起并快速發(fā)展 在商品品牌國際化、零售業(yè)產(chǎn)業(yè)化、消費行為逐漸超越國界的趨勢下，從歐、美、日等發(fā)達(dá)國家的發(fā)展經(jīng)驗可知，傳統(tǒng)零售業(yè) 者正面臨著商品展售空間新需求的挑戰(zhàn)。而作為 21世紀(jì)的新興產(chǎn)業(yè)，在全球、在亞洲、在中國，購物中心正在逐漸成為占據(jù)商業(yè)主流地位的新興業(yè)種，為國內(nèi)零售業(yè)者、地產(chǎn)業(yè)者帶來了新的震撼。從探討購物中心發(fā)展戰(zhàn)略的高度上講，分析和掌握購物中心在全球興起和發(fā)展的內(nèi)在機理以及它所包含完整的管理技術(shù)體系，有助于國內(nèi)相關(guān)業(yè)者比較深透地領(lǐng)悟我國購物中心的發(fā)展形勢，不失時機地研究具體策略和發(fā)展步驟，促進購物中心產(chǎn)業(yè)在我國的起步成長和健康發(fā)展。 由于各國購物中心的發(fā)展形態(tài)不同，所以購物中心定義也不完全一致，但有些基本要素是為各國所 公認(rèn)的，即 購物中心是由一組零售商及其相關(guān)的所有服務(wù)性、商業(yè)性設(shè)施共同組合而成。其土地、建筑及相關(guān)服務(wù)內(nèi)容必須經(jīng)過完整的規(guī)劃、開發(fā)及一致的經(jīng)營管理，附設(shè)等量的停車場，而其所包含的商業(yè)業(yè)種的數(shù)量必須大致滿足其所將服務(wù)到的臨近地區(qū) 。從這個定義來分析，購物中心所包含的內(nèi)容比較廣泛，在服務(wù)功能上表現(xiàn)為復(fù)合性，在經(jīng)營管理上表現(xiàn)為一致性，在服務(wù)設(shè)施上體現(xiàn)為完整性，在服務(wù)范圍上表現(xiàn)為特定商圈。由此我們可以看出，購物中心不是一個簡單的分散式的經(jīng)營模式，而是一個統(tǒng)一高效運作的有機整體。 依據(jù)國際購物中心的分類，大型購 物中心共分為鄰里型購物中心、社區(qū)型購物中心、區(qū)域型購物中心、超區(qū)域型購物中心、時裝精品購物中心、大型量販購物中心、主題與節(jié)慶購物中心以及工廠直銷購物中心。這是 1994年 ICSC（國際購物中心協(xié)會）分類出的八種不同的購物中心。這八種購物中心共通的特點是：有一致而整體的建筑設(shè)施規(guī)劃、完整的交通道路系統(tǒng)、足夠的停車空間、多元性商店業(yè)種與服務(wù)、統(tǒng)一的經(jīng)營策略及店面管理、獨立個性的購物環(huán)境。就整體而言，密閉式購物區(qū)（ Mall）通常是購物中心的主體，采用密封式設(shè)計，并且將店面兩兩