【文章內(nèi)容簡介】 爭規(guī)則條件下北京市的乳品市場幾乎已被瓜分完畢，初步形成以下市場格局：第一方陣：三元、光明、伊利第二方陣：蒙牛、卡夫、帕瑪拉特第三方陣：其他中小企業(yè)?在現(xiàn)有的競爭格局中，三元、光明已在鮮奶、酸奶產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)系列化、規(guī)?；a(chǎn)，伊利則在奶粉和固體冷凍乳品具有非常明顯的優(yōu)勢 。這三家企業(yè)的目標(biāo)都是 “ 創(chuàng)中國乳品第一品牌 ” ，都在積極實(shí)行擴(kuò)張戰(zhàn)略。?維維要在原有的市場規(guī)則中切入北京乳品市場，幾乎難有發(fā)展的機(jī)會。維維唯一可以做的就是改變競爭規(guī)則，開始新一輪的競爭。其中的關(guān)鍵是：先行一步，推出全新產(chǎn)品36和君創(chuàng)業(yè)北京市未來乳品業(yè)發(fā)展趨勢：?國家對乳制品行業(yè)持重點(diǎn)支持的態(tài)度，提出 “每天一杯奶，強(qiáng)健一個民族 ”的口號，并撥出?？钔菩?“學(xué)生奶 ”計劃；北京市政府也將奶牛業(yè)列為農(nóng)業(yè)發(fā)展的支柱，給予大力扶持。?外資企業(yè)的全面進(jìn)入帶來了世界先進(jìn)技術(shù)；本土企業(yè)在引進(jìn)國外技術(shù)的同時，加大了對技術(shù)研究的投入，像 “光明 ”等。保證了乳制品行業(yè)快速發(fā)展的技術(shù)支持。?中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期，而北京市近年來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度一直居全國前列。目前 北京市的年人均乳品消費(fèi)量為 40千克，在中國位居第二，但是距離全世界年人均 102千克的乳品消費(fèi)量還有很大差距。更重要的是北京市人口、收入水平的快速增長及消費(fèi)意識的逐步增強(qiáng)都在預(yù)示者北京市的乳品市場已日漸成熟，發(fā)展?jié)摿薮?。政策宏觀環(huán)境技術(shù)宏觀經(jīng)濟(jì)37和君創(chuàng)業(yè)購買地點(diǎn) ?消費(fèi)者將更多地到超市來一次性大批選購乳品，超市的乳品走量已占到總銷量的 50%以上。與此同時，小區(qū)及學(xué)校附近的食品店和雜貨店是用零花錢自己買奶喝的中小學(xué)生主要的消費(fèi)場所。各企業(yè)將越來越重視終端鋪貨率，終端資源的爭奪將會非常激烈 。由于有很多人消費(fèi)酸奶、冰激凌等乳制品的目的是 “消暑 ” ，因此，乳制品的消費(fèi)又具有較強(qiáng)的季節(jié)性特點(diǎn)。根據(jù)全國的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 67月份是酸奶、冰激凌的銷售高峰， 103月份趨于平緩，為銷售低峰。但隨著消費(fèi)觀念的改變，乳制品消費(fèi)的季節(jié)性因素將減弱。消費(fèi)特征雜貨店為主超市 /百貨為主消費(fèi)地點(diǎn)即時街頭消費(fèi)為主固定家庭消費(fèi)為主在北京市場，酸奶已經(jīng)培育出穩(wěn)定的消費(fèi)群體，正逐漸成為人們的日常飲品。由即時街頭消費(fèi)轉(zhuǎn)為固定家庭消費(fèi)。季節(jié)性因 素減弱38和君創(chuàng)業(yè)北京市乳制品市場經(jīng)過多年的激烈競爭后，品牌集中度已經(jīng)相當(dāng)高了。酸奶：前三位占了 70%的市場份額，液態(tài)奶：前三位占據(jù) 73%的市場份額，今后市場的競爭將主要集中在幾個大的生產(chǎn)廠家之間，中小企業(yè)和新的進(jìn)入者只能以生產(chǎn)廉價產(chǎn)品或向非主渠道供貨填補(bǔ)市場縫隙 。生產(chǎn)廠家渠道 隨著消費(fèi)者消費(fèi)乳制品數(shù)量的增加，以及對液態(tài)奶、酸奶的質(zhì)量的要求進(jìn)一步提高，大的廠家將建立自己的冷鏈系統(tǒng)，確保產(chǎn)品質(zhì)量；同時，增加送貨上門力量，直接掌握消費(fèi)者信息。市場特征銷售終端 消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)的改變，大量頻繁消費(fèi)的乳制品，像鮮奶、酸奶等主要將通過超市 /百貨出售，同時，送貨上門也將成為重要的銷售方式。時尚、新潮的乳制品還將以雜貨店為主要的銷售終端。39和君創(chuàng)業(yè)?液態(tài)奶特別是酸奶的正在從老人、嬰兒的特殊食品和成年人偶爾食用的街頭飲品轉(zhuǎn)變成為廣大居民餐桌上不可或缺的營養(yǎng)食品。消費(fèi)者特別是中高收入階層的健康需求、多樣化需求、個性化需求也逐漸被激烈的市場競爭喚醒。有機(jī)奶、保健奶等功能性液態(tài)奶正在成為市場的熱點(diǎn)。乳酸制品是近年來發(fā)展最為迅猛的產(chǎn)品， 2023年酸奶消費(fèi)量比 1999年增長了約 105%。由此可以看出，乳酸制品的消費(fèi)現(xiàn)在正處于新產(chǎn)品發(fā)展初期的高成長階段，市場前景廣闊。具有護(hù)膚美容、新鮮吃法的功能性發(fā)酵乳將更受消費(fèi)者的青睞。資料來源：央視調(diào)查中心（七城市）單一的原味型營養(yǎng)保健時尚口味產(chǎn)品發(fā)展趨勢40和君創(chuàng)業(yè)? 中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析? 北京乳品業(yè)市場狀況研究? 維維進(jìn)入北京市場的營銷通路設(shè)計? 維維進(jìn)入后北京市場競爭的變化? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究? 維維進(jìn)入北京市場的關(guān)鍵? 要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑? 聯(lián)盟選擇? 人員需求? 財務(wù)預(yù)測? 行動計劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署）41和君創(chuàng)業(yè)液態(tài)奶購買場所分布酸奶購買場所分布北京市乳品終端分布狀況調(diào)查資料來源：歐洲委員會駐華代表團(tuán)關(guān)于中國奶業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究的報告冰淇淋購買場所分布奶粉購買場所分布送貨；超市、食品店超市、食品店街邊小攤；超市、食品店超市、食品店42和君創(chuàng)業(yè)? “ 生活區(qū)／學(xué)校附近的雜貨店 ” 為主，約占 80%。? 兒童自主購買酸奶時的數(shù)量少，頻次高；（兒童的消費(fèi)心理和購買地點(diǎn)以及受可支配的金額的限制）。? 兒童自主購買酸奶是為了即時飲用，因此，購買的產(chǎn)品使用都較為方便快捷，容量小。兒童食品主要終端：少年群購買冰激凌主要有四個點(diǎn)：食品店、超市、雜貨店專賣店少年購買冰激凌地點(diǎn)分布：43和君創(chuàng)業(yè)少年消費(fèi)冰激凌場景分布：44和君創(chuàng)業(yè)物流的職能模塊和可能的通路 ：倉儲 配送 銷售經(jīng)銷商 第三方物流商獨(dú)立倉儲商 經(jīng)銷商 終端廠家相應(yīng)的職能主體及物流通路：45和君創(chuàng)業(yè)維維在北京選擇營銷通路模式流通環(huán)節(jié)簡化：降低流通環(huán)節(jié)費(fèi)用是廠家適應(yīng)激烈競爭的必要條件；快速響應(yīng)越來越個性化的顧客需求是廠家獲得競爭成功的前提利用第三方物流：專業(yè)化、集約化物流體系是適應(yīng)復(fù)雜多變的市場需求的必然選擇經(jīng)銷商 第三方物流商獨(dú)立倉儲商經(jīng)銷商終端廠家 設(shè)計原則46和君創(chuàng)業(yè)維維產(chǎn)品對于倉儲和配送的要求確認(rèn)? 產(chǎn)品的特點(diǎn)：要求的儲存溫度？擺放形式？包裝形式？規(guī)格？保質(zhì)期？? 收發(fā)的特點(diǎn)： 周轉(zhuǎn)量？收貨周期？平均單次發(fā)貨量？發(fā)貨頻度？? 配送要求：配送溫度要求、配送時間要求、需配送的終端數(shù)量，分布，單店配送數(shù)量？配送所需的人工？棒棒奶產(chǎn)品天山雪產(chǎn)品各產(chǎn)品配送要求后續(xù)成果47和君創(chuàng)業(yè)對終端的采購、配送流程的設(shè)計?超市類：柜組長填寫補(bǔ)貨通知單 部門經(jīng)理簽字 采購部打單 廠家人員領(lǐng)單 配送人員憑單送貨 超市班組人員會同倉管人員共同驗(yàn)貨，簽收 配送人員把單據(jù)交回?食雜店類：店主要求廠家人員送貨 配送人員送貨 店主驗(yàn)貨、 交錢或?qū)懬窏l 配送人員把單據(jù)交回。后續(xù)成果終端業(yè)務(wù)管理手冊配送業(yè)務(wù)程序48和君創(chuàng)業(yè)?冷柜的規(guī)格、容積：?冷藏車的規(guī)格、溫度、費(fèi)用、?冷凍乳品其他配送形式?北京市西南郊冷凍廠（加鏈接）?其他冷凍廠?其他冷庫大紅門蛋品庫（調(diào)查內(nèi)容） 67222333 南三環(huán)清真冷庫 （調(diào)查內(nèi)容） 67259607 南三環(huán)肉聯(lián)廠冷庫 （調(diào)查內(nèi)容） 13701051137南三環(huán)農(nóng)墾食品冷藏保險公司 （調(diào)查內(nèi)容） 65892204西郊冷庫 （調(diào)查內(nèi)容）大鐘寺冷庫 （調(diào)查內(nèi)容） 北三環(huán)調(diào)查內(nèi)容： 調(diào)查的方法：調(diào)查舉例：對冷鏈各環(huán)節(jié)調(diào)查的思路?冷庫的分布通過北京冷凍廠系統(tǒng)等的調(diào)查得到?冷庫的分布通過追溯 經(jīng)銷商、物流商 進(jìn)貨渠道得到?結(jié)合北京市的交通圖、交通管制情況研究配送中心的布點(diǎn)49和君創(chuàng)業(yè)調(diào)查內(nèi)容： 調(diào)查的方法：調(diào)查舉例：?北京市東方友誼食品配送公司?北京希杰通運(yùn)輸有限公司（加鏈接）?可嫁接的現(xiàn)有物流系統(tǒng)（郵政、速遞、報刊等）對第三方物流商調(diào)查?物流商的倉儲、配送能力?配送半徑與配送終端類型特征?其他可嫁接的物流系統(tǒng)概況?第三方物流商可從超市、經(jīng)銷商處調(diào)查送貨方取得?對目標(biāo)物流商進(jìn)行訪談?wù){(diào)查其倉儲配送能力與基本情況?通過郵政等物流行業(yè)系統(tǒng)調(diào)查嫁接的可行性50和君創(chuàng)業(yè)調(diào)查內(nèi)容： 調(diào)查的方法：調(diào)查舉例：對經(jīng)銷商的調(diào)查?北京頂點(diǎn)商貿(mào)中心（加鏈接）?冷飲批發(fā)商（和路雪等大廠家的批發(fā)商；其他綜合批發(fā)商）?其他有冷凍存儲能力的經(jīng)銷商（蔬菜、水果等）冷庫造價： 3立方米的冷庫需 3萬元左右。和路雪在北京市區(qū)設(shè) 45家經(jīng)銷商（以冷庫為基本條件）?經(jīng)銷商類型?覆蓋終端范圍、數(shù)量、類型、送貨方式?自備冷庫或冷柜的儲藏能力?從冷鏈系統(tǒng)調(diào)查中遴選有冷凍存儲能力的經(jīng)銷商?從終端調(diào)查和分析中尋找和判斷合適的經(jīng)銷商?對經(jīng)銷商訪談?wù){(diào)查其基本情況51和君創(chuàng)業(yè)大鐘寺肉聯(lián)廠東郊大紅門西南郊西郊冷庫農(nóng)墾清真地圖引導(dǎo)下的全面調(diào)查（示例）： 經(jīng)銷商 第三方物流商 冷庫52和君創(chuàng)業(yè)確保物流通路設(shè)計的經(jīng)濟(jì)性?在連鎖經(jīng)營中，物流費(fèi)用占據(jù)了整個流通費(fèi)用的很大比重；?美日歐發(fā)達(dá)國家連鎖超市公司的物流成本通常占銷售額的 4－ 6％；?冷鏈配送（包括冷凍、藏）的物流成本是常溫配送的 （ 1015%）。?華聯(lián)超市公司 1999年的銷售額為 42億元，純利潤為 5000萬元，利潤率為 ％，而僅配送中心的物流成本就是銷售額的 1％。物流成本是設(shè)計通路的重要影響因素上海某超市公司配送中心 2023年主要物流費(fèi)用分析： 物流費(fèi)（總計）： 其中 房 租： 占 ％運(yùn)輸費(fèi)： 占 ％人工費(fèi)： 占 ％辦公費(fèi)： 占 %雜 費(fèi)： 占 ％實(shí)例物流費(fèi)（總計）： 房 租：倉儲費(fèi)： 運(yùn)輸費(fèi)： 人工費(fèi)： 辦公費(fèi)： 雜 費(fèi)：分析要素 :物流通路成本的分析53和君創(chuàng)業(yè)維維乳品在北京的配送通路選擇經(jīng)銷商 第三方物流商獨(dú)立倉儲商 經(jīng)銷商 終端廠家經(jīng)銷商 1；經(jīng)銷商 2 ；……終端 1。終端 2?！谌轿锪魃?1。第三方物流商 2?！?dú)立倉儲商 1。獨(dú)立倉儲商 2。……經(jīng)銷商 1。經(jīng)銷商 2?！锪餍畔⒘?4和君創(chuàng)業(yè)市場開發(fā)各階段配送需要考慮的因素市場導(dǎo)入期：建議的目標(biāo)客戶定位：小學(xué)生、中學(xué)生終端 /購買地點(diǎn)：所開發(fā)終端以學(xué)校附近食雜店為主 ,依 次開發(fā)家屬區(qū)、十字路口、繁華地帶 食雜、便利店；配送要求： 頻繁但批量小。目標(biāo)： 拉動初步銷量。? 化整為零，建立區(qū)域批發(fā)商體系；? 依靠區(qū)域批發(fā)商能力存儲和配送；（維維可以在存 儲、配送能力上以予適當(dāng)扶植）? 區(qū)域批發(fā)商成立的必要條件：有容量相當(dāng)大的冷柜可以存放維維產(chǎn)品；? 批發(fā)商布點(diǎn)密度決定于各自配送能力。配送體系設(shè)計：55和君創(chuàng)業(yè)市場擴(kuò)展期：?超市、商場由于進(jìn)店的費(fèi)用問題一定是由廠家直接經(jīng)營較為合適。?超市、商場的倉儲、配送由第三方物流商完成較為經(jīng)濟(jì)。建議的目標(biāo)客戶定位：小學(xué)生、中學(xué)生；主要終端 /購買地點(diǎn)：便利店、超市、商場；配送要求：配送較有規(guī)律性，批量較大。目標(biāo)：提高首用者的購買頻率和購買批量，同時擴(kuò)大顧客群 的范圍，拉動總體銷量快速上升。配送體系設(shè)計：市場穩(wěn)定發(fā)展期特點(diǎn)：? 當(dāng)終端開發(fā)任務(wù)基本完成時就意味著進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期，整和傳播，拉動終端銷量。? 各區(qū)域食雜店的周轉(zhuǎn)量可能會越來越超出批發(fā)區(qū)域商的存儲能力，超市、商場的周轉(zhuǎn)量可能也會超出第三方物流商的臨時存儲能力。? 考慮與獨(dú)立倉儲商合作，由第三方物流商為超市、商場以及區(qū)域批發(fā)商配送配送體系設(shè)計：56和君創(chuàng)業(yè)? 中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析? 北京乳品業(yè)市場狀況研究? 維維進(jìn)入北京市場的營銷通路設(shè)計? 維維進(jìn)入后北京市場競爭的變化? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究? 維維進(jìn)入北京市場的關(guān)鍵? 要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑? 聯(lián)盟選擇? 人員需求? 財務(wù)預(yù)測? 行動計劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署）57和君創(chuàng)業(yè)競爭者識別?品牌競爭者 —— 以相同或相近的價