【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，身臨其境地進(jìn)行觀察記錄，從而獲得重要的市場(chǎng)信息資料。觀察法的優(yōu)點(diǎn)是可以客觀地收集資料，可以集中的了解問(wèn)題。不足之處在于許多問(wèn)題觀察不到，如被調(diào)查者的興趣、偏好、心理感受、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、態(tài)度、看法等。 (二 )、 問(wèn)卷法 問(wèn)卷法是指通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷的方式向被調(diào)查者了解市場(chǎng)情況的一種方法。按照問(wèn)卷發(fā)放的途徑不 同，可分為 當(dāng)面調(diào)查、通訊調(diào)查、電話調(diào)查、留置調(diào)查四種。 當(dāng)面調(diào)查 ： 即親自登門調(diào)查，按事先設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷，有順序地依次發(fā)問(wèn)，讓被調(diào)查者回答。 通訊調(diào)查 ： 是將調(diào)查表或問(wèn)卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者填妥后寄還的一種調(diào)查方法，這種調(diào)查的缺點(diǎn)是：?jiǎn)柧淼幕厥章实汀? 電話調(diào)查 ： 是指按照事先設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷，通過(guò)電話向被調(diào)查者詢問(wèn)或征求意見(jiàn)的一種調(diào)查方法。其優(yōu)點(diǎn)是取得信息快，節(jié)省時(shí)間，回答率較高；其缺點(diǎn)是詢問(wèn)時(shí)間不能太長(zhǎng)。 留置調(diào)查 ： 指調(diào)查人員將問(wèn)卷或調(diào)查表當(dāng)面交給 被調(diào)查者，由被調(diào)查者事后自行填寫，再由調(diào)查人員約定時(shí)間收回的一種調(diào)查方法。這種方法可以留給被調(diào)查人員充分的獨(dú)立思考時(shí)間，可避免受調(diào)查人員傾向性意見(jiàn)的影響，從而減少誤差，提高調(diào)查質(zhì)量。 本 節(jié) 主要闡述問(wèn)卷法，研究這種調(diào)查方法，就涉及到了問(wèn)卷和調(diào)查表的設(shè)天堂鳥專業(yè)講師團(tuán)隊(duì) 感受性訓(xùn)練 講師 講義 塑造自己被別人利用的價(jià)值 主動(dòng)創(chuàng)造自己為別人服務(wù)的機(jī)會(huì) 13 計(jì)。 關(guān)于調(diào)查表的設(shè)計(jì)在“廣告策劃書的撰寫”一章中關(guān)于商品的市場(chǎng)分析，已經(jīng)涉及到，這里不再重復(fù)，所以本章主要闡述市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)及其有關(guān)內(nèi)容。 調(diào)查問(wèn)卷的構(gòu)成 一份比較完善的調(diào)查問(wèn)卷通常由以下四部分構(gòu)成： (一 )、 被調(diào)查者的基本情況 包括被調(diào)查者的年齡、性別、文化程度、職業(yè)、住址、家庭人均月收入等。 (二 )、 調(diào)查內(nèi)容本身是指所調(diào)查的具體項(xiàng)目，它是問(wèn)卷的最重要的組成部分。 (三 )、 調(diào)查問(wèn)卷說(shuō)明其內(nèi)容主要包括填表目的和要求，被調(diào)查者注意事項(xiàng)，交表時(shí)間等。 (四 )、 編號(hào)有些問(wèn)卷需要編號(hào)，以便分類歸檔，匯總統(tǒng)計(jì)。 調(diào)查問(wèn)卷的題型 一般而言，問(wèn)卷的題型有三種：?jiǎn)柎痤}、單項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題。茲簡(jiǎn)單說(shuō)明如下： (一 )、 問(wèn)答題 直接提出問(wèn)題，問(wèn)題本身并不揭示任何暗示的答案，讓被調(diào)查者自由發(fā) 表自己的看法。 (二 )、 單項(xiàng)選擇題 一般設(shè)置相互對(duì)立的兩個(gè)答案，讓被調(diào)查者選出其中一項(xiàng)。 (三 )、 多項(xiàng)選擇題 一般設(shè)置三個(gè)以上的答案 (答案的多少視情況而定，可以多達(dá)十余個(gè) )，讓被調(diào)查者選出其中的一項(xiàng)或多項(xiàng) (四 )、 量表題 量表題的典型之一是李克特 (Likert)量表題，它屬評(píng)分加總式量表最常用的一種，屬同一構(gòu)念的這些項(xiàng)目是用加總方式來(lái)計(jì)分，單獨(dú)或個(gè)別項(xiàng)目是無(wú)意義的。它是由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家利克特于 1932年在原有的總加量表基礎(chǔ)上改進(jìn)而成的。該量表 由一組陳述組成，每一陳述有 非常同意 、 同意 、 不一定 、 不同意 、 非常不同天堂鳥專業(yè)講師團(tuán)隊(duì) 感受性訓(xùn)練 講師 講義 塑造自己被別人利用的價(jià)值 主動(dòng)創(chuàng)造自己為別人服務(wù)的機(jī)會(huì) 14 意 五種回答，分別記為 1， 2， 3， 4， 5，每個(gè)被調(diào)查者的態(tài)度總分就是他對(duì)各道題的回答所的分?jǐn)?shù)的加總，這一總分可說(shuō)明他的態(tài)度強(qiáng)弱或她在這一量表上的不同狀態(tài)。 李克特量表構(gòu)作的基本步驟如下： （ 1） 、 收集大量（ 50～ 100）與測(cè)量的概念相關(guān)的陳述語(yǔ)句。 （ 2） 、 有研究人員根據(jù)測(cè)量的概念將每個(gè)測(cè)量的項(xiàng)目劃分為“有利”或“不利”兩類，一般測(cè)量的項(xiàng)目中有利的或不利的項(xiàng)目都應(yīng)有一定的數(shù)量。 （ 3） 、 選擇部分受測(cè)者 對(duì)全部項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)先測(cè)試，要求受測(cè)者指出每個(gè)項(xiàng)目是有利的或不利的，并在下面的方向 強(qiáng)度描述語(yǔ)中進(jìn)行選擇，一般采用所謂“五點(diǎn)”量表： a．非常同意 （不確定） （ 4） 、 對(duì)每個(gè)回答給一個(gè)分?jǐn)?shù)，如從非常同意到非常不同意的有利項(xiàng)目分別為 5 分，對(duì)不利項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)就為 1。 （ 5） 、 根據(jù)受測(cè)者的各個(gè)項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)計(jì)算代數(shù)和，得到個(gè)人態(tài)度總得分，并依據(jù)總分多少將受測(cè)者劃分為高分組和低分組。 （ 6） 、 選出若 干條在高分組和低分組之間有較大區(qū)分能力的項(xiàng)目，構(gòu)成一個(gè)李克特量表。如可以計(jì)算每個(gè)項(xiàng)目在高分組和低分組中的平均得分，選擇那些在高分組平均得分較高并且在低分組平均得分較低的項(xiàng)目。 如果您的問(wèn)卷調(diào)查是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的，推薦您使用問(wèn)卷星，一個(gè)專業(yè)的自助式在線問(wèn)卷調(diào)查平臺(tái)，并且是免費(fèi)的。 問(wèn)卷星提供了為選項(xiàng)設(shè)置分?jǐn)?shù)的功能，你可隨意為選項(xiàng)賦予分?jǐn)?shù)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)統(tǒng)計(jì)各題的分?jǐn)?shù)、問(wèn)卷的總分及平均數(shù)等，滿足您設(shè)計(jì)李克特量表的需求。 天堂鳥專業(yè)講師團(tuán)隊(duì) 感受性訓(xùn)練 講師 講義 塑造自己被別人利用的價(jià)值 主動(dòng)創(chuàng)造自己為別人服務(wù)的機(jī)會(huì) 15 觀察調(diào)查法 （ 1） 、 觀察調(diào)查法定義 與在被訪問(wèn)者面談?wù){(diào)查不同的 是，觀察調(diào)查法主要觀察人們的行為、態(tài)度和情感。它是不通過(guò)提問(wèn)或者交流而系統(tǒng)地記錄人、物體或者事件的行為模式的過(guò)程。當(dāng)事件發(fā)生時(shí)，運(yùn)用觀察技巧的市場(chǎng)研究員應(yīng)見(jiàn)證并記錄信息，或者根據(jù)以前的記錄編輯整理證據(jù)。 （ 2） 、 觀察調(diào)查法條件 成功使用觀察法，并使成為市場(chǎng)調(diào)查中數(shù)據(jù)收集的工具，則必須需要如下條件：首先是所需要的信息必須是能觀察到并能夠從觀察的行為中推斷出來(lái)的；其次是所觀察的行為必須是重復(fù)的、頻繁的或者是可預(yù)測(cè)的；第三是被調(diào)查的行為是短期的，并可獲得結(jié)果的。 （ 3） 、 觀察調(diào)查方法種類 對(duì)某一個(gè)特定調(diào)查問(wèn)題，從成本和數(shù)據(jù)質(zhì)量的角度出發(fā)，需要選擇適合的觀察方法。我們通常采用的觀察方法包括如下 4 種： 方法 1 、 自然觀察法 自然觀察法是指調(diào)查員在一個(gè)自然環(huán)境中（包括超市、展示地點(diǎn)、服務(wù)中心等）觀察被調(diào)查對(duì)象的行為和舉止。 方法 2 、 設(shè)計(jì)觀察法 設(shè)計(jì)觀察法是指調(diào)查機(jī)構(gòu)事先設(shè)計(jì)模擬一種場(chǎng)景，調(diào)查員在一個(gè)已經(jīng)設(shè)計(jì)好的并接近自然的環(huán)境中觀察被調(diào)查對(duì)象的行為和舉止。所設(shè)置的場(chǎng)景越接近自然，被觀察者的行為就越 接近真實(shí)。 方法 掩飾觀察法 眾所周知，如果被觀察人知道自己被觀察，其行為可能會(huì)有所不同，觀察的結(jié)果也就不同，調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)也會(huì)出現(xiàn)偏差。掩飾觀察法就是在不為被觀察人、物、或者事件所知的情況下監(jiān)視他們的行為過(guò)程。 方法 機(jī)器觀察法 在某些情況下，用機(jī)器觀察取代人員觀察是可能的甚至是所希望的。在一些特定的環(huán)境中，機(jī)器可能比人員更便宜、更精確和更容易完成工作。 天堂鳥專業(yè)講師團(tuán)隊(duì) 感受性訓(xùn)練 講師 講義 塑造自己被別人利用的價(jià)值 主動(dòng)創(chuàng)造自己為別人服務(wù)的機(jī)會(huì) 16 觀察研究法 概念 觀察法就是科學(xué)地觀察事物的方法，是指人們有 目的、有計(jì)劃地通過(guò)感官和輔助工具，在自然狀態(tài)下對(duì)客觀事物進(jìn)行考察而獲取其事實(shí)資料的一種科學(xué)研究方法。 觀察法的類型 觀察法從不同角度可以分為不同的類型。了解分類及其特點(diǎn)，以便在研究中根據(jù)實(shí)際情況靈活加以運(yùn)用。 （ 1） 、 自然觀察法和實(shí)驗(yàn)觀察法 根據(jù)教育觀察的環(huán)境是在自然狀態(tài)還是在人工控制狀態(tài)，可將教育觀察法分為自然觀察法和實(shí)驗(yàn)觀察法。 自然觀察法所要求的環(huán)境一般是在自然狀態(tài)下，即事件自然發(fā)生、對(duì)觀察環(huán)境不加改變和控制的狀態(tài)下進(jìn)行的觀察。 實(shí)驗(yàn)觀察法是在人工控制的環(huán)境中進(jìn)行的系統(tǒng)的觀察。 （ 2） 、 直接觀察和 間接觀察 根據(jù)觀察時(shí)是否借助有關(guān)儀器設(shè)備，可將教育觀察法分為直接觀察法和間接觀察法。 直接觀察法 是指直接通過(guò)觀察者的感官考察被研究者活動(dòng)的方法。 間接觀察法是指觀察者借助一定的儀器、設(shè)備考察研究對(duì)象活動(dòng)的方法。 （ 3） 、 參與觀察法和非參與觀察法 根據(jù)觀察者是否參與被觀察者所進(jìn)行的活動(dòng)，可將教育觀察法分為參與觀察法和非參與觀察法。前面所講的直接觀察法包括參與觀察和非參與觀察，而間接觀察就只能是非參與觀察。 參與觀察法是指觀察者參與到觀察對(duì)象的活動(dòng)之中，通過(guò)與觀察對(duì)象共同進(jìn)行的活動(dòng)從內(nèi)部進(jìn)行觀察。 非參與觀察是 指觀察者不參與被 觀察者的任何活動(dòng)，完全以局外人的身份進(jìn)行觀察。 天堂鳥專業(yè)講師團(tuán)隊(duì) 感受性訓(xùn)練 講師 講義 塑造自己被別人利用的價(jià)值 主動(dòng)創(chuàng)造自己為別人服務(wù)的機(jī)會(huì) 17 （ 4） 、 有結(jié)構(gòu)觀察法和無(wú)結(jié)構(gòu)觀察法 根據(jù)觀察是否有統(tǒng)一設(shè)計(jì)的、含有一定 結(jié)構(gòu)的觀察內(nèi)容、項(xiàng)目和相應(yīng)的要求，可將教育觀察法分為有結(jié)構(gòu)觀察法和無(wú)結(jié)構(gòu)觀察法。 有結(jié)構(gòu)觀察法在觀察前有詳細(xì)的觀察計(jì)劃、明確的觀察指標(biāo)體系，而且在觀察時(shí)嚴(yán)格按計(jì)劃進(jìn)行，能對(duì)整個(gè)觀察過(guò)程進(jìn)行系統(tǒng)的、有效的控制和完整、全面的記錄。 無(wú)結(jié)構(gòu)觀察法中，觀察者只有一個(gè)總的觀察目的和觀察要求，或僅有一個(gè)大致的觀察范圍和內(nèi)容，沒(méi)有詳細(xì)的觀察計(jì)劃和觀察指標(biāo)體系，觀察時(shí)要依據(jù)觀察目的按觀察 者的理解有選擇地記錄觀察結(jié)果。 觀察研究法的步驟 觀察研究是一個(gè)循環(huán)研究，它包括以下幾個(gè)程序。 （ 1） 、 明確觀察目的和意義（在觀察中要了解什么情況，搜集哪方面事實(shí)材料），確定觀察對(duì)象、時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容和方法。也就是回答為什么觀察和如何觀察等問(wèn)題。 （ 2） 、 通過(guò)檢索資料、專家訪談等，搜集有關(guān)觀察對(duì)象的文獻(xiàn)資料，并進(jìn)行閱讀分析，對(duì)所要求觀察的條件有一個(gè)最一般的認(rèn)識(shí)，為觀察做好充分準(zhǔn)備。 （ 3） 、 編制觀察提綱。對(duì)觀察客體單位要進(jìn)行明確分類 ，對(duì)所觀察的事物確定最主要的方向。 （ 4） 、 實(shí)施觀察。進(jìn)行有計(jì)劃、有步 驟、全面而系統(tǒng)的觀察。 （ 5） 、 資料收集記靈。 （ 6） 、 分析資料、得出結(jié)論。 天堂鳥專業(yè)講師團(tuán)隊(duì) 感受性訓(xùn)練 講師 講義 塑造自己被別人利用的價(jià)值 主動(dòng)創(chuàng)造自己為別人服務(wù)的機(jī)會(huì) 18 觀察學(xué)習(xí) 人格心理學(xué)中的定義：觀察學(xué)習(xí)是指人們僅僅通過(guò)觀察別人（榜樣）的行為就能學(xué)會(huì)某種行為，又稱替代學(xué)習(xí)、 模仿學(xué)習(xí)。 班杜拉認(rèn)為，即人的一切社會(huì)學(xué)行為都是在社會(huì)環(huán)境的影響下，通過(guò)對(duì)他人示范行為及其結(jié)果的觀察學(xué)習(xí)而得以形成的。不必直接做出行為，不避親身體驗(yàn)強(qiáng)化，可提高學(xué)習(xí)效率。 班杜拉的實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)：充氣娃娃實(shí)驗(yàn) （一） 、 觀察學(xué)習(xí)的對(duì)象：榜樣 班杜拉認(rèn)為凡是能夠成為學(xué)習(xí)者觀察學(xué)習(xí) 的對(duì)象，就可以稱之為榜樣或示范者。榜樣不一定是活生生的人，他也可以是以符號(hào)形式存在的人（如影視中的人）或事物、動(dòng)物等，班杜拉認(rèn)為榜樣有三種形式：①活的榜樣。具體的活生生的人；②符號(hào)榜樣。指通過(guò)語(yǔ)言或影視圖象而呈現(xiàn)的榜樣；③誡例性榜樣。即以語(yǔ)言描繪或形象化方式表現(xiàn)某個(gè)帶有典型特點(diǎn)的榜樣，以告誡兒童學(xué)習(xí)或借鑒