【文章內(nèi)容簡介】 確定問題和調(diào)查目標(biāo)；制定調(diào)查計劃；收集信息；分析信息和報告結(jié)果。第四 是市場營銷決策支持系統(tǒng)，由統(tǒng)計技術(shù)和決策模型構(gòu)成，可以輔助市場營銷經(jīng)理更好地進(jìn)行決策。市場營銷信息系統(tǒng) 營銷經(jīng)理分析規(guī)劃執(zhí)行控制內(nèi)部信息系統(tǒng)市場營銷情報系統(tǒng)決策與分析系統(tǒng)市場調(diào)查評估信息需求發(fā)布信息市場營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素市 場 營 銷 決 策 和 溝 通內(nèi)部信息系統(tǒng)的組成應(yīng)付賬款存貨水平訂單內(nèi)部信息系統(tǒng)銷售額價格應(yīng)收賬款內(nèi)部信息系統(tǒng)是營銷信息在重要組成部分，其核心是由訂單到貨款回收的循環(huán)。包括訂單、銷售額、價格、存貨水平、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等等。通過分析這些信息，能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會和隱藏的問題?？梢缘玫饺缦碌暮锰帲?運營效率提高?提高客戶的滿意度?及時交貨?隨時補充貨源內(nèi)部信息系統(tǒng)的應(yīng)用訂單應(yīng)付賬款銷售額應(yīng)收賬款年度、季度、月度平均訂購量的訂購預(yù)測、及時交貨基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 分析內(nèi)容 執(zhí)行部門市場運作部應(yīng)付賬款額的統(tǒng)計分析，對供應(yīng)商進(jìn)行信用管理對客戶的應(yīng)收賬款額進(jìn)行催收和分析，為客戶合理制定信用額度年度 /季度 /月度銷售額的分析，進(jìn)行經(jīng)銷商分級，制定激勵性的銷售政策財務(wù)部財務(wù)部銷售部存貨水平 掌握不同產(chǎn)品在廠家及公司內(nèi)部存貨量的變動情況，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)訂購量的分析供應(yīng)管理部市場營銷情報系統(tǒng)（一）情報信息 分析內(nèi)容 管理應(yīng)用 執(zhí)行部門客戶的檔案 收集經(jīng)銷商 /顧客和潛在顧客的姓名和地址，可提高營銷工作的針對性。信用管理 銷售部訂貨紀(jì)錄 深入了解客戶購買行為，為客戶提供針對性極強(qiáng)的信息與定制化產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶滿意程度。供應(yīng)管理 市場運作部服務(wù)報告 解決客戶的抱怨投訴，企業(yè)可通過服務(wù)營銷活動，與顧客建立并保持長期合作關(guān)系，提高顧客的購買率。服務(wù) 市場運作部競爭對手情報 競爭對手在市場的所有情況，包括銷售額、產(chǎn)品價格、渠道、推廣行為、服務(wù)水平等市場規(guī)劃市場推廣市場運作部制定調(diào)查計劃銷售部實施銷售報告 華能公司產(chǎn)品系列的銷售統(tǒng)計 市場推廣 銷售部對促銷的各種反應(yīng) 華能公司舉辦促銷活動帶來銷售的上升、知名度的提高比率市場推廣 銷售部市場研究結(jié)果 對各個區(qū)域市場的市場調(diào)查研究 市場規(guī)劃市場推廣銷售部市場營銷情報系統(tǒng)（二）：數(shù)據(jù)來源華能銷售人員經(jīng)銷商組織調(diào)研?技術(shù)、財務(wù)、市場、供應(yīng)等各部門根據(jù)自身數(shù)據(jù)分析要求，向銷售部人員提出信息需求框架，經(jīng)統(tǒng)一制定規(guī)范信息收集表，列入銷售人員工作內(nèi)容?銷售人員通過定期市場走訪親自調(diào)查：直接用戶信息、競爭對手市場信息、經(jīng)銷商信息等　?制定統(tǒng)一用戶調(diào)查表、經(jīng)銷商調(diào)查表、競爭對手調(diào)查表等，定期要求經(jīng)銷商提供數(shù)據(jù)?調(diào)查表要求簡捷，填寫方便，同時要求長期持續(xù)執(zhí)行?公司聘請國外本地調(diào)研公司、在校學(xué)生等直接進(jìn)行市場調(diào)查?品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)信息表制作?銷售部負(fù)責(zé)調(diào)查?品牌經(jīng)理制作需求表?銷售部負(fù)責(zé)組織經(jīng)銷商數(shù)據(jù)呈報?市場運作部負(fù)責(zé)調(diào)研需求、調(diào)研工具、調(diào)研方案?銷售部組織實施數(shù)據(jù)來源 內(nèi)容 負(fù)責(zé)部門二手信息?直接從一些專門從事市場研究的公司購買信息。 ?海關(guān)、政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)報刊中獲得信息 ?市場運作部負(fù)責(zé)市場營銷情報系統(tǒng)（三）： 數(shù)據(jù)庫程序數(shù)據(jù)收集 數(shù)據(jù)交換 數(shù)據(jù)管理 數(shù)據(jù)分類進(jìn)行客戶的檔案、訂貨紀(jì)錄、競爭對手情報、銷售報告等市場信息的收集在數(shù)據(jù)收集工作中，企業(yè)必須嚴(yán)格遵守公開性原則。企業(yè)應(yīng)向消費者明確說明數(shù)據(jù)收集目的和數(shù)據(jù)使用方法，經(jīng)消費者同意之后，才可儲存和使用消費者私人數(shù)據(jù)。企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫營銷網(wǎng)絡(luò)，交換消費者數(shù)據(jù)，實行數(shù)據(jù)共享。全面分析消費者的購買行為。重視數(shù)據(jù)精確性。企業(yè)對消費者私人數(shù)據(jù)進(jìn)行檢索、核對、修改其，以便提高數(shù)據(jù)精確性。 針對最有興趣購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費者進(jìn)行促銷活動，可減少其他企業(yè)廣告的干擾。要提高促銷針對性，企業(yè)必須高度重視數(shù)據(jù)質(zhì)量，做好數(shù)據(jù)管理工作?！　　∑髽I(yè)應(yīng)根據(jù)消費者實際購買行為、購買態(tài)度、生活方式、人口統(tǒng)計特點，劃分細(xì)分市場。消費者的人口統(tǒng)計特點、購買態(tài)度、生活條件不同，購買的產(chǎn)品和服務(wù)也不同。因此，企業(yè)應(yīng)做好消費者數(shù)據(jù)分類工作和市場細(xì)分工作，以便了解消費者的購買行為。市場營銷決策與分析系統(tǒng)市場營銷決策支持系統(tǒng)（ MDSS），指由軟件與硬件支持下的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具和技術(shù)等組成的協(xié)調(diào)的集合，組織可以利用它收集和解釋業(yè)務(wù)與環(huán)境方面的信息，并用于市場營銷活動。目前此類信息軟件在國內(nèi)的應(yīng)用比較少見。市場營銷數(shù)據(jù) 評價和決策 統(tǒng)計庫 回歸分析相關(guān)分析因子分析判斷分析聚類分析連接分析……產(chǎn)品涉及模型定價模型位置選擇模型媒體綜合模型廣告預(yù)算模型……模型庫 二、市場調(diào)研、分析程序及模式 確定目標(biāo)制定計劃分析信息報告結(jié)果收集信息確定調(diào)查目標(biāo)目標(biāo) 評價指標(biāo)市場需求調(diào)查 市場規(guī)模、盈利性、增長率消費行為調(diào)查 購買行為、時間、地點、購買數(shù)量、媒體接觸情況產(chǎn)品調(diào)查 產(chǎn)品種類、價格、質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)水平分銷渠道調(diào)查 渠道長度、二三級經(jīng)銷商數(shù)量、管理方式、各渠道扣率競爭對手調(diào)查 產(chǎn)品特點、推廣方法、銷售情況市場環(huán)境調(diào)查 政治、經(jīng)濟(jì)、文化等區(qū)域市場環(huán)境情況市場信息一：競爭對手調(diào)查表序號調(diào)查內(nèi)容 備注1 主要競爭者概況、數(shù)量2 競爭者市場占有率3 主導(dǎo)產(chǎn)品種類、特色、質(zhì)量、銷量4 年度促銷費用投入、促銷主題5 競爭者代理商概況6 渠道政策：促銷、禮品、返點支持7 終端鋪貨率8 一二級批發(fā)價、零售價、促銷價9 產(chǎn)品售后服務(wù)、維修率10 其他競爭者情況市場信息二：經(jīng)銷商調(diào)查表序號 調(diào)查內(nèi)容 備注1 經(jīng)銷商概況、財務(wù)狀況及管理水平2 下屬二三級經(jīng)銷商數(shù)量、分銷價格3 對下屬經(jīng)銷商的管理與支持情況4 對華能戰(zhàn)略的貫徹：有無竄貨、價格政策、促銷政策的執(zhí)行5 華能產(chǎn)品的年度、季度、月度銷量6 華能產(chǎn)品的終端鋪貨率7 對促銷政策的執(zhí)行、活動效果的記錄8 華能產(chǎn)品的售后服務(wù)支持、產(chǎn)品維修率9 其他代理產(chǎn)品的：產(chǎn)品種類、價格、質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)水平、產(chǎn)品政策10 其他情況市場信息三：用戶調(diào)查表序號 調(diào)查內(nèi)容 備注1 消費者概況，收入、年齡、職業(yè)、2 消費行為調(diào)查 ，購買行為、時間、場所、購買數(shù)量、金額3 消費行為調(diào)查 ，購買的決策人、購買的決策因素4 消費者日常媒體接觸情況，主要接觸的媒體（電視、報紙、廣播、路牌）、喜歡的版面5 消費者對促銷方式、促銷主題的喜好與選擇6 對售前、售中、售后服務(wù)的要求，7 對華能產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知、產(chǎn)品的使用、維修過程的感受及評價，8 消費者對產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、服務(wù)各方面改進(jìn)建議、9 對行業(yè)其他知名品牌的認(rèn)知、使用情況10 其他消費者情況市場調(diào)研程序一 1．確定市場調(diào)研目標(biāo) 　　市場調(diào)研的目的在于幫助企業(yè)準(zhǔn)確地做出經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷決策，在市場調(diào)研 之前，須先針對企業(yè)所面臨的市場現(xiàn)狀和亟待解決的問題，如產(chǎn)品銷量、產(chǎn)品壽命、廣告效果等，確定市場調(diào)研的目標(biāo)和范圍。 2．確定所需信息資料 根據(jù)已確定目標(biāo)和范圍收集與之密切相關(guān)的資料 3．確定資料搜集方式 如實驗法、觀察法、調(diào)查法等。 4．搜集現(xiàn)成資料 包括對企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營資料、各級政府統(tǒng)計數(shù)據(jù)，行業(yè)調(diào)查報告和學(xué)術(shù)研究成果的搜集和整理。 市場調(diào)研程序二　　 5．設(shè)計調(diào)查方案 市場調(diào)查幾乎都是抽樣調(diào)查，抽樣調(diào)查最核心的問題是抽樣對象的選取和問卷的設(shè)計。如何抽樣，須視調(diào)查目的和準(zhǔn)確性要求而定。而問卷的設(shè)計，更需要有的放矢，完全依據(jù)要了解的內(nèi)容擬定問句。 6．組織實地調(diào)查 必須對調(diào)研人員進(jìn)行適當(dāng)?shù)募夹g(shù)和理論訓(xùn)練，其次還應(yīng)該加強(qiáng)對調(diào)查活動的規(guī)劃和監(jiān)控，針對調(diào)查中出現(xiàn)的問題及時調(diào)整和補救。 　　 7．統(tǒng)計分析結(jié)果 　　須以客觀的態(tài)度和科學(xué)的方法進(jìn)行細(xì)致的統(tǒng)計計算，以獲得高度概括性的市場動向指標(biāo)，并對這些指標(biāo)進(jìn)行橫向和縱向的比較、分析和預(yù)測，以揭示市場發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢。 　　 8．準(zhǔn)備研究報告 　　調(diào)研報告，一般分專題報告和全面報告，闡明針對既定目標(biāo)所獲結(jié)果，以及建立在這種結(jié)果基礎(chǔ)上的經(jīng)營思路、可供選擇的行動方案和今后進(jìn)一步探索的重點。 華能調(diào)研渠道消費者經(jīng)銷商銷售終端政府 /行業(yè)走訪熱線電話調(diào)研公司電子郵件走訪熱線電話調(diào)研公司電子郵件走訪調(diào)研公司走訪電話 /傳真調(diào)研公司電子郵件業(yè)務(wù)員服務(wù)專員銷售經(jīng)理營銷總監(jiān)業(yè)務(wù)員服務(wù)專員銷售經(jīng)理營銷總監(jiān)業(yè)務(wù)員銷售經(jīng)理營銷總監(jiān)業(yè)務(wù)員銷售經(jīng)理營銷總監(jiān)調(diào)研表格一：消費者調(diào)查表消費購買行為調(diào)查：請問您在那里購買 Marquis水泵 、時間 、購買數(shù)量 、金額 、購買的決策人 、購買的決策因素：您購買本產(chǎn)品是因為：便宜 □、質(zhì)量穩(wěn)定 □、服務(wù)好 □、有促銷品 □、其他 、消費者日常媒體接觸情況：電視 □、報紙 □、廣播 □、路牌 □，喜歡的版面（ ） 服務(wù)的要求：請問您對 Marquis水泵售后服務(wù)的要求一年維修 □、 一年退換 □、 賠償 □、其他要求 對華能產(chǎn)品評價：對華能產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知 、產(chǎn)品的使用評價 、維修 、消費者對華能產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、服務(wù)各方面改進(jìn)建議 、對行業(yè)其他知名品牌的認(rèn)知、使用情況： 、消費者基本概況：請問您的年 /月收入 、年齡 歲、職業(yè) 、 性別：男 □女 □調(diào)研表格二：經(jīng)銷商調(diào)查表出貨情況調(diào)查：華能產(chǎn)品的年度 /季 /月度銷量 、終端鋪貨率 、對華能戰(zhàn)略的貫徹：有無竄貨（ ）、價格、促銷政策的執(zhí)行 ：（ ）對華能促銷政策的執(zhí)行、活動效果的記錄： 、分銷：下屬二三級經(jīng)銷商數(shù)量 、分銷價格 、對下屬經(jīng)銷商的管理與支持情況 ： 、服務(wù)的要求：對華能售后服務(wù)要求：一年維修 □、 一年退換 □、 人員派駐 □、其他要求對華能產(chǎn)品評價：對華能產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知 、產(chǎn)品的使用評價 、產(chǎn)品維修率： 、對華能產(chǎn)品改進(jìn)建議 160