【文章內(nèi)容簡介】 門對(duì)整體的把握不強(qiáng) 31 Lines 功能 市場(chǎng)調(diào)研 行銷計(jì)劃制定 媒體、廣告管理 市 場(chǎng) 營 銷 ? 市場(chǎng)調(diào)研有待系統(tǒng)化和規(guī)范化 ? 市場(chǎng)調(diào)研能力有待提高，如抽樣方法的科學(xué)化，調(diào)研結(jié)果的分析等方面 ? ”總部行銷部制定的計(jì)劃，操作性不強(qiáng)，與市場(chǎng)脫節(jié)” ? 總部行銷計(jì)劃的地方針對(duì)性不強(qiáng)，城市營銷功能尚待完善 ? 需要改變以銷量確定營銷投入的做法，應(yīng)強(qiáng)化以投資為導(dǎo)向的營銷投入計(jì)劃 ? “各戰(zhàn)略的連續(xù)性不強(qiáng)” ? 缺乏媒體和廣告方面的專業(yè)人才 舉例 總部中職能不全或職能弱化的情況集中表現(xiàn)在市場(chǎng)營銷、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理和銷售管理四個(gè)方面 注：“ ”內(nèi)為引用訪談的原話 資料來源： xx訪談，羅蘭 ?貝格分析 財(cái)務(wù)分析 財(cái)務(wù)預(yù)算 財(cái)務(wù)流程 ? 無法提供各產(chǎn)品的銷售明細(xì)、城市和農(nóng)村市場(chǎng)的銷售明細(xì)、各種渠道的銷售明細(xì)等 ? 人員素質(zhì)有待改善，一些重要崗位為老員工所占據(jù)，而能力較強(qiáng)的新員工缺乏上升空間；市場(chǎng)財(cái)務(wù)人員素質(zhì)參差不齊 ? 財(cái)務(wù)分析方法和能力有待改善 ? 年度財(cái)務(wù)預(yù)算滯后 ， 一般要到 5月份才能完成 ? 對(duì)市場(chǎng)控制與執(zhí)行落實(shí)力度有待改進(jìn) 財(cái) 務(wù) 管 理 32 Lines 總部中職能不全或職能弱化的情況集中表現(xiàn)在市場(chǎng)營銷、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理和銷售管理四個(gè)方面（續(xù)） 功能 渠道管理 舉例 銷 售 管 理 ? 沒有有效貫徹并及時(shí)更新渠道管理策略 ? 沒有收集整理分渠道和分產(chǎn)品的銷售情況 ? 無法提供各地經(jīng)銷商情況 ? “銷售部門變成貨物管理部門” 終端管理 ? 終端管理要求或管理制度操作性和針對(duì)性不強(qiáng)，難以貫徹執(zhí)行 資料來源： xx訪談，羅蘭 ?貝格分析 招聘 培訓(xùn) 薪酬管理 業(yè)績考核 人事統(tǒng)計(jì)和市場(chǎng)人員檔案管理 人 力 資 源 管 理 ? 人員招聘計(jì)劃通常以老總和市場(chǎng)負(fù)責(zé)人的要求來確定，缺乏專業(yè)的系統(tǒng)化的長期的人員招聘規(guī)劃 ? 各級(jí)別人員能力要求標(biāo)準(zhǔn)尚待完善 ? 培訓(xùn)需求由老總、部門經(jīng)理和市場(chǎng)負(fù)責(zé)人提出，往往準(zhǔn)確性和規(guī)劃性不強(qiáng) ? 培訓(xùn)內(nèi)容與實(shí)踐聯(lián)系不緊密，缺乏操作性 ? 總部員工薪酬制度存在一些不合理的情況 ? 對(duì)市場(chǎng)人員的薪酬制度貫徹能力較弱 ? 業(yè)績考核指標(biāo)設(shè)置不合理 ? 業(yè)績考核監(jiān)督與執(zhí)行有待完善 ? 對(duì)市場(chǎng)人員的業(yè)績考核指導(dǎo)能力有限，市場(chǎng)機(jī)構(gòu)獨(dú)立性大 ? “市場(chǎng)上提交上來的資料很不準(zhǔn)確” 33 層面 1 層面 3 層面 5 層面 2 層面 4 集團(tuán)總部 辦事處 市場(chǎng)部 /工作站 大區(qū) 子 /分公司 結(jié)構(gòu) 職能 管理 大區(qū)橫向組織結(jié)構(gòu)、職能定義和管理模式現(xiàn)狀評(píng)估 34 Lines 大區(qū)曾經(jīng)是地區(qū)營銷的中心，但由于其職能過于集中，總部難以監(jiān)管，逐漸被弱化為上傳下達(dá)的一個(gè)集散層面 華東區(qū)副 總裁 華中區(qū)副 總裁 華北區(qū)副 總裁 北方區(qū)副 總裁 華南區(qū)副 總裁 西南區(qū)副 總裁 浙江區(qū)副 總裁 辦事處 管理處 子公司 /分公司 市場(chǎng)部 /工作站 大區(qū)財(cái)務(wù) 大區(qū)督辦 大區(qū)營銷 大區(qū)職能部門設(shè)置 總部 大區(qū)組織結(jié)構(gòu) 評(píng)價(jià) ? 大區(qū)在過去一個(gè)階段是地區(qū)營銷的中心，職能配備充足，但造成了“諸侯割據(jù)”的局面。目前已經(jīng)逐步弱化其在整體組織結(jié)構(gòu)中的地位和職能。 ? 結(jié)構(gòu) ：現(xiàn)在大區(qū)基本設(shè)置財(cái)務(wù)、督辦和營銷這些部門。但不同大區(qū)的人力配備不相同，基本是在原有設(shè)置上的進(jìn)一步弱化。如華南大區(qū)只有老總一個(gè)人 ? 職能 ：大區(qū)主要行使上傳和下達(dá)的職能，包括收集市場(chǎng)信息上報(bào)總部，下達(dá)總部政策和要求以及對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)督 ? 管理 ： – 大區(qū)對(duì)下的管理能力較弱，因?yàn)榇髤^(qū)在財(cái)務(wù)、人事等方面都無法對(duì)下形成有效的控制 – 大區(qū)有時(shí)通過召集會(huì)議來協(xié)調(diào)下屬的市場(chǎng)和關(guān)系 資料來源： xx提供的信息，羅蘭 ?貝格分析 35 Lines 在財(cái)務(wù) 、銷售、營銷等方面，大區(qū)已經(jīng)不再承擔(dān)具體的職能，作為一個(gè)簡單的中間層，大區(qū)目前的狀況和設(shè)置不利于整體組織結(jié)構(gòu)的有效運(yùn)作 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 政策 計(jì)劃 傳達(dá) 監(jiān)督 執(zhí)行 財(cái)務(wù) 管理 銷售 管理 營銷 管理 監(jiān)督 控制 按照角色 定位分類 按照職能 類別分類 評(píng)價(jià) 評(píng)價(jià) ? 管理信息向下傳達(dá)的時(shí)候在每一層都會(huì)有理解上的差異，造成信息失真，市場(chǎng)真正地執(zhí)行情況可能與總部的政策本意有差距 ? 單純?cè)黾又虚g層，但不具備具體的管理職能，造成集團(tuán)的決策中心提高，市場(chǎng)信息的失真等一系列問題 ? 作為 xx，在大區(qū)層級(jí)的組織建設(shè)上面臨兩個(gè)選擇： ? 取消大區(qū)，由總部直接領(lǐng)導(dǎo)省公司 ? 加強(qiáng)大區(qū)職能部門的建設(shè) 有 不明確 /較弱 無 36 層面 1 層面 3 層面 5 層面 2 層面 4 集團(tuán)總部 辦事處 市場(chǎng)部 /工作站 大區(qū) 子 /分公司 結(jié)構(gòu) 職能 管理 辦事處橫向組織結(jié)構(gòu)、職能定義和管理模式現(xiàn)狀評(píng)估 37 Lines 在辦事處層面 ，“小而全”的職能設(shè)置使其成為地區(qū)政策和計(jì)劃的管理中心 評(píng)價(jià) ? 結(jié)構(gòu) ：辦事處目前普遍采用“三部一室兩員”編制，結(jié)構(gòu)清晰簡單 ? 職能 ：辦事處是各省營銷管理中心，體現(xiàn)為“小而全 ”的職能設(shè)置，有時(shí)甚至錯(cuò)位地承擔(dān)了總部或下級(jí)子 /分公司的職能 ? 管理 ： – 辦事處獨(dú)立性強(qiáng)，辦事處主任權(quán)力較大，管理上造成“人治”的現(xiàn)象較普遍。具體表現(xiàn)為各地的操作差別大，部門的職能和操作的方式因辦事處主任而異 – 辦事處的部分營銷職能受到辦事處主任個(gè)人主觀意志的影響，計(jì)劃性和科學(xué)性可能不足 – 辦事處對(duì)下級(jí)子 /分公司具有絕對(duì)的權(quán)威，下級(jí)子 /分公司只服從辦事處的政策和策略，導(dǎo)致總部的政策難以被充分執(zhí)行 – 部分辦事處承擔(dān)了部分子 /分公司的職能，使得辦事處職能向執(zhí)行方向移動(dòng)，久而久之其策略職能被淡化 辦事處主任 財(cái)務(wù)部部長 市場(chǎng)部部長 銷售部部長 綜合室 督辦特派員 審計(jì)特派員 會(huì)計(jì) 出納 計(jì)劃綜合崗 廣告制作崗 市場(chǎng)調(diào)研崗 促銷管理崗 售后服務(wù)崗 貨調(diào)崗 終端管理崗 渠道管理崗 人事培訓(xùn)崗 機(jī)要崗 法務(wù)控制崗 資料來源： xx訪談，羅蘭 ?貝格分析 38 Lines 辦事處主任全面負(fù)責(zé)辦事處和下屬子 /分公司的管理， 但由于不規(guī)范的操作和制度化管理未有效貫徹 ，管理上 受到辦事處主任個(gè)人意志的影響較大 市場(chǎng)營銷 職能現(xiàn)狀 ? 沒有完全執(zhí)行總部設(shè)定的營銷組合計(jì)劃 ? 承擔(dān)了策略和計(jì)劃職能，但人員差異大，專業(yè)性不統(tǒng)一 ? 市場(chǎng)信息和經(jīng)營數(shù)據(jù)的整理 /匯報(bào)職能弱 ? 省內(nèi)銷售、終端、銷售秩序的策略管理自行制定 ? 價(jià)格政策有規(guī)定，但執(zhí)行不嚴(yán)，默許較低的價(jià)格底線 ? 銷售計(jì)劃沒有嚴(yán)格、嚴(yán)肅地執(zhí)行 ? 招聘與培訓(xùn)職能不完善 ? 人事考核 /人員激勵(lì)的管理職能不全面，且受省辦主任影響 造成的結(jié)果 ? 營銷組合策略和計(jì)劃科學(xué)性不足 ? 了解本地情況，計(jì)劃可執(zhí)行性高 ? 員工積極性下降，流動(dòng)性上升 ? 員工素質(zhì)得不到提高 ? 適合本地區(qū)銷售渠道特點(diǎn) ? 市場(chǎng)價(jià)格下滑，渠道利潤下降，串貨問題嚴(yán)重 ? 子公司被迫挪用貨款 ? 市場(chǎng)計(jì)劃不合理，造成一些品種的斷貨或庫存積壓 資料來源： xx訪談，羅蘭 ?貝格分析 銷售 財(cái)務(wù) 人力資源 ? 受省辦經(jīng)理影響仍然較大，監(jiān)控職能沒有充分體現(xiàn) ? 省辦財(cái)務(wù)部沒能嚴(yán)格控制下屬子 /分公司的貨款回繳及價(jià)格問題，導(dǎo)致目前子 /分公司虧損面廣，虧損量大 39 層面 1 層面 3 層面 5 層面 2 層面 4 集團(tuán)總部 辦事處 市場(chǎng)部 /工作站 大區(qū) 子 /分公司 結(jié)構(gòu) 職能 管理 子 /分公司橫向組織結(jié)構(gòu)、職能定義和管理模式現(xiàn)狀評(píng)估 40 Lines 子 /分 公司作為公司的重要業(yè)務(wù)操作 /執(zhí)行層，基本上完成了公司的業(yè)務(wù)任務(wù) 評(píng)價(jià) ? 結(jié)構(gòu) ：中心城市下設(shè) 4個(gè)部門（如左圖），非中心城市 人員編制為“一長五員”， 結(jié)構(gòu)較清晰簡單 ? 職能 ：基本執(zhí)行職能完成較好（包括宣傳、銷售、財(cái)務(wù)等），可以按照辦事處的策略執(zhí)行 ? 管理 ： – 子公司經(jīng)理經(jīng)常性地去各市場(chǎng)部 /工作站檢查，保證了執(zhí)行到位，并且有效控制經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) – 由于受到短期銷量壓力影響，子 /分公司對(duì)于價(jià)格的管理控制不力 – 部分地區(qū)考慮工作量原因，將部分崗位合并，降低了成本 子 /分公司經(jīng)理 財(cái)務(wù)部主管 市場(chǎng)部主管 銷售部主管 綜合室主任 出納 企劃崗 促銷管理崗 貨調(diào)崗 區(qū)域銷售崗 區(qū)域終端崗 專 (兼 )職督辦 市場(chǎng)部經(jīng)理 工作站站長 工作站宣傳員 注：非中心城市不設(shè)這些崗位，人員編制為“一長五員” 資料來源： xx訪談，羅蘭 ?貝格分析 41 Lines 在子 /分 公司層面 完成了基本業(yè)務(wù)要求，但對(duì)價(jià)格控制不力 市場(chǎng)營銷 職能現(xiàn)狀 ? 將省辦營銷部門的計(jì)劃分解到各管轄地區(qū)（市場(chǎng)部或工作站） ? 執(zhí)行縣鎮(zhèn)媒體的計(jì)劃實(shí)施購買 ? 部分規(guī)模小的子 /分公司市場(chǎng)營銷職能由子 /分公司經(jīng)理兼任 ? 強(qiáng)調(diào)銷售職能的推動(dòng)性，但對(duì)市場(chǎng)長期健康發(fā)展的職責(zé)不明確，行動(dòng)過于短期化 ? 各產(chǎn)品品種的銷售的計(jì)劃較弱，缺乏前瞻性 造成的結(jié)果 ? 嚴(yán)格執(zhí)行省辦計(jì)劃和策略 ? 基本市場(chǎng)營銷計(jì)劃和實(shí)施工作到位 ? 價(jià)格控制不力，渠道管理不完善，造成各種市場(chǎng)矛盾 ? 容易造成個(gè)別品種斷貨或積壓現(xiàn)象 資料來源： xx訪談，羅蘭 ?貝格分析 銷售 財(cái)務(wù) ? 控制和監(jiān)督職能弱，只有日常記帳和財(cái)務(wù)管理工作，計(jì)劃性弱 ? 挪用貨款，現(xiàn)金不足問題經(jīng)常出現(xiàn) ? 子 /分公司虧損 ? 招聘基本由子公／分公司經(jīng)理決定 ? 人事考核 /人員激勵(lì)的管理職能制度上由執(zhí)委會(huì)決定，但受子／分公司經(jīng)理影響大 ? 子／分公司經(jīng)理對(duì)員工控制力較大 人力資源 42 層面 1 層面 3 層面 5 層面 2 層面 4 集團(tuán)總部 辦事處 市場(chǎng)部 /工作站 大區(qū) 子 /分公司 結(jié)構(gòu) 職能 管理 市場(chǎng)部 /工作站橫向組織結(jié)構(gòu)、職能定義和管理模式現(xiàn)狀評(píng)估 43 Lines 市場(chǎng)部 /工作站是 xx最基本的業(yè)務(wù)單元，其細(xì)致的宣傳和銷售工作保證了 xx業(yè)務(wù)的穩(wěn)定 子 /分公司經(jīng)理 市場(chǎng)部 /工作站組織結(jié)構(gòu) 評(píng)價(jià) ? 結(jié)構(gòu) ：部分地區(qū)子 /分公司下屬工作站較少，沒有設(shè)置市場(chǎng)部層級(jí)；在較小的市場(chǎng)，沒有單設(shè)終端員 ? 職能 ： ? 市場(chǎng)部主要職能是就近監(jiān)督 /指導(dǎo)工作站的工作，并向上級(jí)子 /分公司反饋市場(chǎng)信息 ? 工作站承擔(dān)小報(bào)派發(fā)、終端管理、銷售、送貨和收款的功能 ? 管理 ： – 管理制度嚴(yán)格細(xì)致，如：周計(jì)劃、月計(jì)劃、日清日結(jié)、投報(bào)圖、宣傳品臺(tái)帳、管理制度、公司文化理念上墻公開 市場(chǎng)部（部分地區(qū)） 工作站 宣傳員 終端員 資料來源： xx提供的信息，羅蘭 ?貝格分析 44 Lines 市場(chǎng)部 /工作站在宣傳、終端和銷售等方面都發(fā)揮了基層的“戰(zhàn)斗堡壘”的作用 資料來源： xx提供的信息，羅蘭 ?貝格分析 職能現(xiàn)狀 ? 制定宣傳計(jì)劃、宣傳品臺(tái)帳 ? 搜集轄區(qū)內(nèi)的基本信息 ? 確定投報(bào) /氛圍的操作方法 ? 制定終端圖、終端拜訪計(jì)劃 ? 沒有執(zhí)行規(guī)范的管理，集中在終端推薦率提高方面 造成的結(jié)果 ? 宣傳工作細(xì)致 ? 兩級(jí)檢查可以保證和監(jiān)督其宣傳工作 ? 終端走訪細(xì)致到位 ? 終端關(guān)系維護(hù)良好 ? 終端的營銷不夠系統(tǒng)化 ? 主要職能是鋪貨、銷售和回款。通過詳細(xì)的帳表保證其操作規(guī)范，易于監(jiān)督 ? 很多地區(qū)的銷售以現(xiàn)款現(xiàn)貨為主 ? 在渠道