【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，自行車(chē)翻了。兩名男子開(kāi)始了對(duì)白。? （對(duì)白大意）美國(guó)家庭人壽保險(xiǎn)公司： 鴨子創(chuàng)造廣告典范 服 務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 溝通概述? 甲：當(dāng)我受傷或失業(yè)的時(shí)候，幸好買(mǎi)了補(bǔ)充保險(xiǎn)。? 乙：什么保險(xiǎn)？? 鴨子插話道： AFLAC！? 甲：即使是最好的保險(xiǎn)也不能保證你的全部損失。但它可以做到。? 乙：誰(shuí)能做到？? 鴨子： AFLAC！? 甲：你上班后可以好好打聽(tīng)一下。? 乙：它叫什么？? 鴨子： AFLAC！? 甲沉默了一會(huì)，聳聳肩膀：沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。? 乙朝鴨子扔了小塊面包片，鴨子不滿地哼哼著，把面包片踢回給乙，失望地?fù)u搖頭。? ? 這是保險(xiǎn)公司的廣告嗎？? 通常，保險(xiǎn)公司的廣告在我們的印象中應(yīng)該是一系列的溫馨畫(huà)面，關(guān)心家庭、關(guān)愛(ài)親人。因?yàn)橛辛四衬潮ｋU(xiǎn)，人們能夠快樂(lè)地享受人生；或者是講述通過(guò)某某保險(xiǎn)為人們解決了人生中的重大問(wèn)題；或者是一大堆服務(wù)理賠優(yōu)惠與承諾等等。我也相信但凡看過(guò)這些廣告的人或多或少總會(huì)留下些印象，但問(wèn)題是又有誰(shuí)能記住是哪個(gè)品牌的廣告呢？? 廣告要傳遞產(chǎn)品訊息本無(wú)錯(cuò)，錯(cuò)的是它不能引人注意，讓人記住它是誰(shuí)！? 一只整天嘎嘎叫的鴨子，似乎在提醒大家： “嗨！兄弟我在這里，過(guò)來(lái)看看我吧，我有很好的產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)試試怎么樣？ ”。廣告在 “制造注意 ”的同時(shí)，不僅讓人們記住了美國(guó)家庭人壽保險(xiǎn)公司（ AFLAC），也改變了人們對(duì)它的印象。品牌的個(gè)性特色也通過(guò)那只喋喋不休地、用有點(diǎn)滑稽的聲音念出 “AFLAC” 的鴨子傳遞出來(lái)，特別是在廣告進(jìn)行到最后鴨子用腳使勁踢面包片的動(dòng)作，更讓人喜歡上這只鴨子，進(jìn)而對(duì) AFLAC品牌產(chǎn)生好感。（事實(shí)上，個(gè)性能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌喜好，消費(fèi)者喜歡的品牌往往都是有著鮮明、獨(dú)特個(gè)性的品牌。）? 一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)溝通的三個(gè)方面企業(yè)對(duì)員工：內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)? 垂直和水平溝通企業(yè)對(duì)顧客：外部營(yíng)銷(xiāo)廣告促銷(xiāo)公共關(guān)系直接營(yíng)銷(xiāo)員工對(duì)顧客：交互營(yíng)銷(xiāo)人員推銷(xiāo)顧客服務(wù)中心服務(wù)接觸服務(wù)場(chǎng)景員工 顧客內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)溝通垂直溝通水平溝通外部營(yíng)銷(xiāo)溝通廣告促銷(xiāo)公共關(guān)系直接營(yíng)銷(xiāo)交互營(yíng)銷(xiāo)人員推銷(xiāo)顧客服務(wù)中心服務(wù)接觸服務(wù)場(chǎng)景公司圖 101 溝通和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)三角 一、服務(wù)溝通問(wèn)題的產(chǎn)生原因 ? 服務(wù)傳遞與外部溝通之間的差距，表現(xiàn)形式為承諾過(guò)度或從服務(wù)傳遞角度出發(fā)缺乏為顧客很好服務(wù)的信息，在很大程度上影響顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。產(chǎn)生這些溝通問(wèn)題的原因是? （ 1）服務(wù)承諾管理不當(dāng)；? （ 2）提高了顧客期望；? （ 3）顧客教育不充分；? （ 4）內(nèi)部溝通不當(dāng)。一）服務(wù)承諾管理不當(dāng)? 服務(wù)傳遞與服務(wù)承諾之間的差距將會(huì)出現(xiàn)在企業(yè)未能管理好服務(wù)承諾時(shí)，也就是銷(xiāo)售人員、廣告和服務(wù)人員的許諾。? 這種差距的根本原因之一是企業(yè)缺乏滿足服務(wù)承諾的信息和整合。銷(xiāo)售人員經(jīng)常銷(xiāo)售服務(wù)，尤其是在他們實(shí)際提供之前，宣傳新服務(wù)，但沒(méi)有確切的信息表明何時(shí)新服務(wù)可以上市。? 需求和供給的變化也對(duì)服務(wù)承諾產(chǎn)生影響。它們使服務(wù)提供在某些時(shí)候是可能的而其他時(shí)候是不可能的或很難預(yù)測(cè)。? 許多企業(yè)傳統(tǒng)的組織功能結(jié)構(gòu)使業(yè)務(wù)間流程不暢，而流程的順暢與否影響企業(yè)計(jì)劃工作的完成或者提供的服務(wù)是否與承諾一致。 二）顧客期望管理不當(dāng)對(duì)于服務(wù)，適當(dāng)?shù)?、?zhǔn)確的溝通屬于營(yíng)銷(xiāo)和生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)部門(mén)的職責(zé)：? 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須準(zhǔn)確反映在服務(wù)接觸中的實(shí)際情況；生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)部門(mén)必須提供溝通中承諾的服務(wù)。? 在服務(wù)促銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)不能把服務(wù)期望提高到企業(yè)可以穩(wěn)定提供的水平之上。如果廣告、個(gè)人銷(xiāo)售或任何形式的外部溝通建立了不實(shí)際的期望，實(shí)際接觸就會(huì)使顧客失望。? 將顧客期望提高到不現(xiàn)實(shí)的水平可以增加更多初始業(yè)務(wù)，但也往往孕育了顧客的失望，降低了業(yè)務(wù)的重復(fù)性。 三）顧客教育不當(dāng)? 如果顧客不清楚服務(wù)公司如何提供服務(wù)，他們?cè)诜?wù)傳遞中的角色是什么，以及如何評(píng)價(jià)他們以前從未接受過(guò)的服務(wù)，那么他們就會(huì)失望而且經(jīng)常讓服務(wù)企業(yè)而不是他們自己承擔(dān)責(zé)任。? 一家服務(wù)研究企業(yè)的研究表明 1/3的顧客抱怨與顧客本身有關(guān)。服務(wù)中的這些錯(cuò)誤或問(wèn)題，即使是由顧客造成的，仍舊會(huì)導(dǎo)致顧客覺(jué)得不滿意。針對(duì)這一原因企業(yè)必須承擔(dān)教育顧客的責(zé)任。? 對(duì)于高參與服務(wù)業(yè)，比如長(zhǎng)期的醫(yī)學(xué)治療或者第一次購(gòu)買(mǎi)家具，顧客也不可能理解和預(yù)期服務(wù)的過(guò)程。高參與服務(wù)業(yè)的專(zhuān)職人員和其他服務(wù)商經(jīng)常忘記顧客是服務(wù)過(guò)程中的每一步都要教育的新手。 四）內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)溝通不當(dāng)? 另一種與提供服務(wù)相關(guān)的主要困難是實(shí)現(xiàn)服務(wù)承諾需要組織的多個(gè)部門(mén)聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行服務(wù)。這樣一來(lái)，組織各部門(mén)間經(jīng)常有效的溝通 —— 水平溝通 —— 至關(guān)重要。如果內(nèi)部溝通很糟糕，服務(wù)質(zhì)量的感知就會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)。? 如果沒(méi)有運(yùn)營(yíng)部門(mén)參與發(fā)展企業(yè)的廣告和其他服務(wù)承諾，員工就可能無(wú)法提供符合營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)描繪的服務(wù)。 ? 為提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，內(nèi)部協(xié)調(diào)的最終形式是各部門(mén)和各分支機(jī)構(gòu)在政策和程序上的一致性。如果一個(gè)服務(wù)組織在同一名號(hào)下運(yùn)營(yíng)許多分支機(jī)構(gòu)，不管是特許經(jīng)營(yíng)的還是企業(yè)自營(yíng)的，顧客都期望獲得相同的服務(wù)。? 如果分支機(jī)構(gòu)的經(jīng)理們?cè)谡呱虾统绦蛏嫌酗@著的自由決策權(quán)，那么顧客很難在不同分支機(jī)構(gòu)獲得相同質(zhì)量的服務(wù)。二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)溝通組合? 一是傳統(tǒng)的溝通手段：人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、廣告推銷(xiāo)和公共關(guān)系? 二是交互式溝通手段：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)? 引例 從王婆賣(mài)瓜到引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)? 30年前，中國(guó)電視廣告發(fā)展初期，老百姓認(rèn)為電視廣告是 “王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸 ”；一些企業(yè)總認(rèn)為 “酒香不怕巷子深 ”。很多企業(yè)從來(lái)沒(méi)有想過(guò)要對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行包裝，采取一些營(yíng)銷(xiāo)手段然后再推向市場(chǎng)。隨著電視廣告發(fā)展到中期，電視廣告便成為企業(yè)將商品推向市場(chǎng)的必備武器，廣告的真正目的是 “引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi) ”。到了現(xiàn)在廣告已經(jīng)成為企業(yè)鞏固市場(chǎng)并保持一種產(chǎn)品的消費(fèi)慣性的必備工具。通過(guò)廣告的發(fā)展我們可以看出進(jìn)行高效率的促銷(xiāo)策略對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)是至關(guān)重要的。第二節(jié) 服務(wù)促銷(xiāo)? 一）服務(wù)促銷(xiāo)的概念? 服務(wù)促銷(xiāo)的具體概念可以解釋為，服務(wù)企業(yè)以人員或非人員的方式傳遞信息，運(yùn)用各種短期的誘因，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，提高銷(xiāo)售，加快新服務(wù)的引入，加速人們接受新服務(wù)的過(guò)程。 一、服務(wù)促銷(xiāo)的概念與目標(biāo)? 要理解這一概念應(yīng)從三個(gè)方面入手：? ，進(jìn)行市場(chǎng)溝通? 〖案例〗 “露開(kāi)蒂 ”的絕招? ? 、幫助與說(shuō)服? “露開(kāi)蒂 ”的絕招? 智利流行一種習(xí)俗 ,即親朋好友周末常聚集在一起 ,或品茶敘舊 ,或設(shè)宴歡聚 ,或歌舞達(dá)旦。這樣輕松愉快的社交活動(dòng) ,人們稱(chēng)為 “周末聚會(huì) ”,這也引來(lái)露開(kāi)蒂公司來(lái)此招攬生意。? “露開(kāi)蒂 ”是首都圣地亞哥一家由智利和意大利合資經(jīng)營(yíng)的面食公司。它的絕招是 :為有一定規(guī)模的公眾周末聚會(huì)