服務(wù)關(guān)系(2)(編輯修改稿)
2025-02-17 16:11 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 國(guó)或他市的過(guò)境旅客，很多以會(huì)議中心命名的酒店針對(duì)商務(wù)客人等。 2023/2/17 24 心理因素市場(chǎng)細(xì)分法 心理因素指顧客的個(gè)人風(fēng)格、個(gè)性及價(jià)值觀、生活風(fēng)格通過(guò)個(gè)人對(duì)事物的看法及個(gè)人的生活興趣等方面體現(xiàn)出來(lái)的。服務(wù)機(jī)構(gòu)可根據(jù)潛在顧客的個(gè)人風(fēng)格、個(gè)性及價(jià)值觀將他們細(xì)分進(jìn)行不同的市場(chǎng)區(qū)隔，并進(jìn)行針對(duì)性包裝服務(wù)，滿足不同細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的顧客需要。例如迪斯尼園內(nèi)，根據(jù)游客中有些喜歡與家人共同參與游戲，感受天倫之樂(lè)，有些喜歡追求刺激和冒險(xiǎn)等而設(shè)計(jì)不同的游戲。心理因素市場(chǎng)細(xì)分法較復(fù)雜，幸好目前不少的學(xué)者及國(guó)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理顧問(wèn)公司已整理出數(shù)套幫助我們量度顧客心理因素的工具（如 VALS），以提高量度結(jié)果的可靠性和可信性，使細(xì)分市場(chǎng)的精確性增加。 2023/2/17 25 消費(fèi)行為市場(chǎng)細(xì)分法 消費(fèi)行為細(xì)分，是指按顧客消費(fèi)的行為特征（如消費(fèi)的時(shí)間、頻率、地點(diǎn)、數(shù)量、檔次、性質(zhì)、動(dòng)機(jī)、態(tài)度等）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如按照消費(fèi)的性質(zhì)分，服務(wù)市場(chǎng)可分企業(yè)對(duì)企業(yè)性服務(wù)市場(chǎng)（ B to B）和企業(yè)對(duì)消費(fèi)者服務(wù)市場(chǎng)（ B to C）兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。在中國(guó)，一些原來(lái)以機(jī)構(gòu)客戶為目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)業(yè)正在向消費(fèi)者服務(wù)市場(chǎng)拓展，而一些原來(lái)以家庭和個(gè)人為目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)業(yè)正在向企事業(yè)單位拓展。這兩個(gè)旭分市場(chǎng)對(duì)同一種服務(wù)的需求和期望是有差異的，服務(wù)機(jī)構(gòu)在細(xì)分市場(chǎng)研究和開(kāi)發(fā)時(shí)應(yīng)當(dāng)注意到這一點(diǎn)。參見(jiàn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)窗口3和 4。此外，紅十字會(huì)既提供固定場(chǎng)提供捐血服務(wù)，也有流動(dòng)服務(wù)站，正是按客戶（捐血者）的捐血地點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)。 2023/2/17 26 2023/2/17 27 2023/2/17 28 2023/2/17 29 利益因素市場(chǎng)細(xì)分法 利益因素市場(chǎng)細(xì)分法是針對(duì)上述四種的市場(chǎng)細(xì)分法都沒(méi)有直接接觸及潛在顧客的需要，只是從他們內(nèi)在因素和身處環(huán)境的外在因素把他們分進(jìn)不同的顧客群，結(jié)果是同屬一市場(chǎng)細(xì)分內(nèi)的顧客所采購(gòu)的服務(wù)及對(duì)服務(wù)的真正需要出現(xiàn)極大差別。因此，利益因素市場(chǎng)細(xì)分法焦點(diǎn)在先界定潛在顧客對(duì)服務(wù)的真正需求，和滿足這種需求后所期望享受哪些利益，并以此為基礎(chǔ)將潛在顧客區(qū)分往不同的市場(chǎng)區(qū)隔。因?yàn)椋?SERVQUAL被很多服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者及管理人員視為可量度眾多服務(wù)質(zhì)量（也反映顧客消費(fèi)服務(wù)后所希望取得的利益）的工具，不少服務(wù)機(jī)構(gòu)并把它作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。 SERVQUAL顯示很多服務(wù)的總體質(zhì)量是由 5大質(zhì)量層面組成，這 5大質(zhì)量層面可被作為細(xì)分潛在顧客之用。例如，酒店可利用其中的可靠性（ Reliability）及有形性（ Tangible）將潛在顧客區(qū)分成三大類(lèi)群（見(jiàn)后圖）。 2023/2/17 30 區(qū)隔一：顧客要求酒店設(shè)施一流服務(wù)可靠。 區(qū)隔二：顧客對(duì)酒店設(shè)施及服務(wù)可靠性的要求不會(huì)太高，只要達(dá)到合理水平便可。 區(qū)隔三：顧客對(duì)酒店外觀及設(shè)施要求不高，但服務(wù)必須可靠。 可靠性（低） 可靠性（高） 有形性（高） 有形性（低） 2023/2/17 31 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn) 個(gè)性化。服務(wù)生產(chǎn)者與消費(fèi)者的數(shù)量對(duì)比是“一對(duì)一”的，就決定著服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的程度比較高，服務(wù)市場(chǎng)可以也應(yīng)當(dāng)細(xì)分到個(gè)人，即達(dá)到個(gè)性化。服務(wù)市場(chǎng)是差異化、個(gè)性化或多樣化最明顯的市場(chǎng)。個(gè)性化的服務(wù)市場(chǎng)，增加了服務(wù)生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)成本，這是服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率的提高比制造業(yè)難的一個(gè)重要原因?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)正在通過(guò)自助服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)等方式來(lái)協(xié)調(diào)個(gè)性化與生產(chǎn)率之間的矛盾。 兼容性。由于服務(wù)產(chǎn)品的不可分性，在同一家服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)過(guò)程中，不同細(xì)分的顧客可能是在一起的。這就要求服務(wù)機(jī)構(gòu)在對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分時(shí)考慮到同時(shí)為不同市場(chǎng)細(xì)分之間的顧客提供服務(wù)的兼容性，避免選擇同時(shí)服務(wù)兩類(lèi)難以兼容的顧客。 例如，某旅館在旅游淡季選擇兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。一個(gè)是被費(fèi)用吸引而來(lái)的家庭旅游者，一個(gè)是來(lái)度假的大學(xué)生旅游者，旅館發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間的顧客很難兼容，雙方都感到對(duì)方的存在影響了自己的旅游感受。服務(wù)機(jī)構(gòu)要增強(qiáng)市場(chǎng)細(xì)分之間的兼容性，就要在分析不同細(xì)分之間差異性的同時(shí)尋找它們之間的共同點(diǎn)，并在營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)充分照顧到這些共同點(diǎn)。一家服務(wù)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)細(xì)分之間的兼容性越強(qiáng)，顧客之間的共同點(diǎn)越多，服務(wù)成本可能就越低。 2023/2/17 32 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的策略 根據(jù)美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)著貝里（ ）和帕拉素曼（ ）的研究，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有 3種不同層次的策略 經(jīng)濟(jì)利益型 經(jīng)濟(jì)利益社交型 策略 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型 營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向 服務(wù)顧客化程度 最重要的營(yíng) 差異化競(jìng) 層次 銷(xiāo)組合因素 爭(zhēng)潛力 1 經(jīng)濟(jì)利益型 無(wú)個(gè)性顧客 低 價(jià)格 小 2 經(jīng)濟(jì)利益社交型 有個(gè)性顧客 中 人際交流 中 3 經(jīng)濟(jì)利益社交架結(jié)構(gòu)型 有個(gè)性顧客 經(jīng)濟(jì)利益加社交加結(jié)構(gòu)型 2023/2/17 33 經(jīng)濟(jì)利益型關(guān)系策略 經(jīng)濟(jì)利益型 關(guān)系策略，是指服務(wù)機(jī)構(gòu)用金錢(qián)利益建立和保持顧客關(guān)系，這種關(guān)系被視為 財(cái)務(wù)連系 （ Financial Bond）。常用的手段有批量?jī)r(jià)格優(yōu)惠和老顧客時(shí)間價(jià)格優(yōu)惠等。 例如，國(guó)際航空業(yè)流行的“常旅客計(jì)劃”（ Frequent Flyer Program ），就是這樣一種向老顧客優(yōu)惠的經(jīng)濟(jì)利益型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略，參見(jiàn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)窗口 1。 經(jīng)濟(jì)利益型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略的特點(diǎn)在于：把顧客看作無(wú)個(gè)性的“經(jīng)濟(jì)人”，認(rèn)為用價(jià)格優(yōu)惠就能建立和保持顧客關(guān)系。 經(jīng)濟(jì)利益型關(guān)系策略的缺點(diǎn)是： 容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，因此這種價(jià)格優(yōu)惠的競(jìng)爭(zhēng)
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