【文章內(nèi)容簡介】 ，自行車翻了。兩名男子開始了對白。? （對白大意）美國家庭人壽保險公司： 鴨子創(chuàng)造廣告典范 服 務(wù)營銷 溝通概述? 甲：當我受傷或失業(yè)的時候，幸好買了補充保險。? 乙：什么保險？? 鴨子插話道： AFLAC！? 甲：即使是最好的保險也不能保證你的全部損失。但它可以做到。? 乙：誰能做到？? 鴨子： AFLAC！? 甲：你上班后可以好好打聽一下。? 乙：它叫什么？? 鴨子： AFLAC！? 甲沉默了一會，聳聳肩膀：沒聽說過。? 乙朝鴨子扔了小塊面包片，鴨子不滿地哼哼著，把面包片踢回給乙，失望地搖搖頭。? ? 這是保險公司的廣告嗎？? 通常，保險公司的廣告在我們的印象中應(yīng)該是一系列的溫馨畫面，關(guān)心家庭、關(guān)愛親人。因為有了某某保險，人們能夠快樂地享受人生；或者是講述通過某某保險為人們解決了人生中的重大問題；或者是一大堆服務(wù)理賠優(yōu)惠與承諾等等。我也相信但凡看過這些廣告的人或多或少總會留下些印象，但問題是又有誰能記住是哪個品牌的廣告呢？? 廣告要傳遞產(chǎn)品訊息本無錯，錯的是它不能引人注意，讓人記住它是誰！? 一只整天嘎嘎叫的鴨子，似乎在提醒大家： “嗨！兄弟我在這里，過來看看我吧，我有很好的產(chǎn)品和服務(wù)，來試試怎么樣？ ”。廣告在 “制造注意 ”的同時，不僅讓人們記住了美國家庭人壽保險公司（ AFLAC），也改變了人們對它的印象。品牌的個性特色也通過那只喋喋不休地、用有點滑稽的聲音念出 “AFLAC” 的鴨子傳遞出來，特別是在廣告進行到最后鴨子用腳使勁踢面包片的動作，更讓人喜歡上這只鴨子，進而對 AFLAC品牌產(chǎn)生好感。（事實上，個性能夠使消費者產(chǎn)生品牌喜好，消費者喜歡的品牌往往都是有著鮮明、獨特個性的品牌。）? 一、服務(wù)營銷溝通的三個方面企業(yè)對員工：內(nèi)部營銷? 垂直和水平溝通企業(yè)對顧客：外部營銷廣告促銷公共關(guān)系直接營銷員工對顧客：交互營銷人員推銷顧客服務(wù)中心服務(wù)接觸服務(wù)場景員工 顧客內(nèi)部營銷溝通垂直溝通水平溝通外部營銷溝通廣告促銷公共關(guān)系直接營銷交互營銷人員推銷顧客服務(wù)中心服務(wù)接觸服務(wù)場景公司圖 101 溝通和服務(wù)營銷三角 一、服務(wù)溝通問題的產(chǎn)生原因 ? 服務(wù)傳遞與外部溝通之間的差距，表現(xiàn)形式為承諾過度或從服務(wù)傳遞角度出發(fā)缺乏為顧客很好服務(wù)的信息，在很大程度上影響顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。產(chǎn)生這些溝通問題的原因是? （ 1）服務(wù)承諾管理不當；? （ 2）提高了顧客期望；? （ 3）顧客教育不充分；? （ 4）內(nèi)部溝通不當。一）服務(wù)承諾管理不當? 服務(wù)傳遞與服務(wù)承諾之間的差距將會出現(xiàn)在企業(yè)未能管理好服務(wù)承諾時，也就是銷售人員、廣告和服務(wù)人員的許諾。? 這種差距的根本原因之一是企業(yè)缺乏滿足服務(wù)承諾的信息和整合。銷售人員經(jīng)常銷售服務(wù)，尤其是在他們實際提供之前，宣傳新服務(wù)，但沒有確切的信息表明何時新服務(wù)可以上市。? 需求和供給的變化也對服務(wù)承諾產(chǎn)生影響。它們使服務(wù)提供在某些時候是可能的而其他時候是不可能的或很難預(yù)測。? 許多企業(yè)傳統(tǒng)的組織功能結(jié)構(gòu)使業(yè)務(wù)間流程不暢，而流程的順暢與否影響企業(yè)計劃工作的完成或者提供的服務(wù)是否與承諾一致。 二）顧客期望管理不當對于服務(wù)，適當?shù)?、準確的溝通屬于營銷和生產(chǎn)運營部門的職責：? 營銷部門必須準確反映在服務(wù)接觸中的實際情況；生產(chǎn)運營部門必須提供溝通中承諾的服務(wù)。? 在服務(wù)促銷過程中，企業(yè)不能把服務(wù)期望提高到企業(yè)可以穩(wěn)定提供的水平之上。如果廣告、個人銷售或任何形式的外部溝通建立了不實際的期望，實際接觸就會使顧客失望。? 將顧客期望提高到不現(xiàn)實的水平可以增加更多初始業(yè)務(wù)，但也往往孕育了顧客的失望，降低了業(yè)務(wù)的重復(fù)性。 三）顧客教育不當? 如果顧客不清楚服務(wù)公司如何提供服務(wù)，他們在服務(wù)傳遞中的角色是什么，以及如何評價他們以前從未接受過的服務(wù)，那么他們就會失望而且經(jīng)常讓服務(wù)企業(yè)而不是他們自己承擔責任。? 一家服務(wù)研究企業(yè)的研究表明 1/3的顧客抱怨與顧客本身有關(guān)。服務(wù)中的這些錯誤或問題，即使是由顧客造成的，仍舊會導(dǎo)致顧客覺得不滿意。針對這一原因企業(yè)必須承擔教育顧客的責任。? 對于高參與服務(wù)業(yè)，比如長期的醫(yī)學治療或者第一次購買家具，顧客也不可能理解和預(yù)期服務(wù)的過程。高參與服務(wù)業(yè)的專職人員和其他服務(wù)商經(jīng)常忘記顧客是服務(wù)過程中的每一步都要教育的新手。 四）內(nèi)部營銷溝通不當? 另一種與提供服務(wù)相關(guān)的主要困難是實現(xiàn)服務(wù)承諾需要組織的多個部門聯(lián)合起來進行服務(wù)。這樣一來，組織各部門間經(jīng)常有效的溝通 —— 水平溝通 —— 至關(guān)重要。如果內(nèi)部溝通很糟糕，服務(wù)質(zhì)量的感知就會面臨風險。? 如果沒有運營部門參與發(fā)展企業(yè)的廣告和其他服務(wù)承諾，員工就可能無法提供符合營銷部門描繪的服務(wù)。 ? 為提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，內(nèi)部協(xié)調(diào)的最終形式是各部門和各分支機構(gòu)在政策和程序上的一致性。如果一個服務(wù)組織在同一名號下運營許多分支機構(gòu)，不管是特許經(jīng)營的還是企業(yè)自營的，顧客都期望獲得相同的服務(wù)。? 如果分支機構(gòu)的經(jīng)理們在政策上和程序上有顯著的自由決策權(quán)，那么顧客很難在不同分支機構(gòu)獲得相同質(zhì)量的服務(wù)。二、服務(wù)營銷溝通組合? 一是傳統(tǒng)的溝通手段：人員推銷、營業(yè)推廣、廣告推銷和公共關(guān)系? 二是交互式溝通手段：關(guān)系營銷? 引例 從王婆賣瓜到引導(dǎo)時尚消費? 30年前，中國電視廣告發(fā)展初期，老百姓認為電視廣告是 “王婆賣瓜，自賣自夸 ”；一些企業(yè)總認為 “酒香不怕巷子深 ”。很多企業(yè)從來沒有想過要對自己的產(chǎn)品進行包裝，采取一些營銷手段然后再推向市場。隨著電視廣告發(fā)展到中期，電視廣告便成為企業(yè)將商品推向市場的必備武器，廣告的真正目的是 “引導(dǎo)時尚消費 ”。到了現(xiàn)在廣告已經(jīng)成為企業(yè)鞏固市場并保持一種產(chǎn)品的消費慣性的必備工具。通過廣告的發(fā)展我們可以看出進行高效率的促銷策略對于企業(yè)經(jīng)營是至關(guān)重要的。第二節(jié) 服務(wù)促銷? 一）服務(wù)促銷的概念? 服務(wù)促銷的具體概念可以解釋為，服務(wù)企業(yè)以人員或非人員的方式傳遞信息，運用各種短期的誘因，激發(fā)消費者的購買欲望，提高銷售，加快新服務(wù)的引入，加速人們接受新服務(wù)的過程。 一、服務(wù)促銷的概念與目標? 要理解這一概念應(yīng)從三個方面入手：? ，進行市場溝通? 〖案例〗 “露開蒂 ”的絕招? ? 、幫助與說服? “露開蒂 ”的絕招? 智利流行一種習俗 ,即親朋好友周末常聚集在一起 ,或品茶敘舊 ,或設(shè)宴歡聚 ,或歌舞達旦。這樣輕松愉快的社交活動 ,人們稱為 “周末聚會 ”,這也引來露開蒂公司來此招攬生意。? “露開蒂 ”是首都圣地亞哥一家由智利和意大利合資經(jīng)營的面食公司。它的絕招是 :為有一定規(guī)模的公眾周末聚會