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正文內(nèi)容

最有效的廣告管理法則(編輯修改稿)

2025-02-17 16:04 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 費(fèi)群 13 五、如 何 撰 寫 廣 告 計(jì) 劃 ? 我們想從廣告中得到主要反應(yīng)是什么: 用消費(fèi)者語言,廣告效果中我們唯一想使消費(fèi)者注意,信任或感覺的是什么?這是其優(yōu)異于其他同類品牌的最優(yōu)的特色?消費(fèi)者可能是怎樣闡述的? 參照:刺激和反應(yīng) 提示:關(guān)鍵并不是你灌輸什么,而是受眾接受什么。 ? 哪些資料 /屬性可有助于產(chǎn)生如上反應(yīng)? 這可能是關(guān)鍵的功能或客觀屬性,或者是品牌從必理情感上滿足了消費(fèi)者,要避免單純羅列。 提示:必須要與反應(yīng)直接相關(guān)。 ? 廣告著重表現(xiàn)哪方面的品牌個性? 一句話將品牌的精萃說清楚,品牌特性中哪一方面是特有,與眾不同的?這是否有助于改進(jìn)或加強(qiáng)品牌個性?避免流水帳般羅列。 參照:品牌個性和品牌分析 提示:描繪一個知名人物或一種典型個性。 ? 媒介計(jì)劃和預(yù)算方面的考慮? 有無任何媒介,廣告預(yù)算或制作方面的限制? 有無廣告規(guī)格,面積,長度,制作費(fèi)用方面的限制? ? 有沒有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息? ? 如促銷計(jì)劃,公關(guān),法律限制,公司活動等。 ? 批準(zhǔn)人:最后,客戶的角色 ? 客戶最大程度地同意 T 計(jì)劃是很重要的,在呈現(xiàn)交客戶期間,撰寫,修正,調(diào)整是需要的,但只有 T 計(jì)劃為客戶同意后創(chuàng)作工作才可以開始。 14 六、 最有效的廣告并不始于創(chuàng)作部 ? 廣告計(jì)劃是創(chuàng)作人員的簡報 , 其編寫同樣需要技巧 , 簡明而深刻 , 如同寫廣告一樣 , 實(shí)際上 , 缺乏考慮周全的廣告計(jì)劃可能產(chǎn)生差勁的創(chuàng)意 。 因此 , 謹(jǐn)記以下幾點(diǎn): ? 從消費(fèi)者角度來看待一切: 創(chuàng)作時 , 要將自己視為目標(biāo)消費(fèi)者 , 努力想像他們的思想 , 甚至以他們的方式來表達(dá) , 通俗易懂而不用廣告語言和專業(yè)術(shù)語 。 ? 主要觀眾是創(chuàng)作人員 如創(chuàng)作人員不能明了你的構(gòu)思 , 結(jié)構(gòu) , 期待達(dá)到的方向 , 那么這已失敗 , 如他們不明白 , 將會費(fèi)很大勁才能找到方向 , 更糟的是會游離策略 。 ? 富有創(chuàng)意: 將 T 計(jì)劃生動演繹于生活是很重要的 , 事實(shí)上 , 它有時被稱為廣告的廣告 , 運(yùn)用速寫 , 照片 , 模型 , 電影片任何東西來激發(fā)創(chuàng)作靈感 。 ? 思維直接簡單 無關(guān)重要的信息會將消費(fèi)者弄糊涂 , 列清單是行不通的 , 除了廣告計(jì)劃的撰文人無人能更 楚訴的重點(diǎn) , 因此 , 要使之短小精焊 , 準(zhǔn)確 。 ? 精益求精 廣告計(jì)劃幾經(jīng)修正才可通過不是無理由的 , 檢查 , 重寫 , 修改 , 精減并通過準(zhǔn)觀眾測試 , 直到你發(fā)現(xiàn)它已是再好不過了 。 ? 集體創(chuàng)作: 召集所有有關(guān)創(chuàng)作人員共商 T 計(jì)劃草案 , 直至將之表達(dá)準(zhǔn)確 , ( 另外 , 這也會保證創(chuàng)作工作是集體創(chuàng)作 , 而不是各行其道 ) ? 身為作者倍感自豪 雖然廣告計(jì)劃本身不是結(jié)果 , 但為此維護(hù)是重要的 , 使之被承認(rèn)也很有挑戰(zhàn)性 , 這一點(diǎn)在品牌 DNA法則內(nèi)是汪可低估的 。 15 七、 最有效的廣告需要靈感 ? 最有效的廣告需要靈感 廣告需要創(chuàng)意不再是新奇和獨(dú)特的思想 , 但很少人可以為創(chuàng)作者提供指導(dǎo)方針或 給其他人提供評判標(biāo)準(zhǔn) 。 ? 品牌 DNA法則在這兩方面都兼而有之: A、 產(chǎn)生創(chuàng)意的技巧 。 品牌 DNA法則總結(jié)了能激發(fā)出難以捉 摸的靈感和思考階段 。 ? 金字塔式步驟 , 雖然難以保證創(chuàng)意 會油然而生 , 但毫無疑問這是創(chuàng)作過程 的最好指導(dǎo)方針 。 提煉 16 七、 最有效的廣告需要靈感 收集資料 這一點(diǎn)顯然很重要 , 因?yàn)樗枰罅康臅r間和努力收集資料 。 被趕時間和其他權(quán)宜之計(jì)而忽略 , 這是錯誤的省事 , 現(xiàn)在花時間以后就省事了 , 否則對著張白紙閉門造車更糟糕 。 有兩種資料需要收集 。 – 與產(chǎn)品和消費(fèi)有關(guān)的事實(shí) , 盡力了解這兩方面 , 使用產(chǎn)品 , 拆開它試著和其制造者一樣了解產(chǎn)品 , 與消費(fèi)者見面 , 最解其習(xí)慣 , 講話方式 , 生活方式 。 – 收集一切信息 , 需要對任何事 , 對生活各方面感興趣 , 尋根究底 , 無話題不含常識 。 自然 , 所有前述的品牌 DNA法則都包括在這個資料的收集過程中 。 – 消化 ? 這些資料素材會縈繞于你的腦海 , 從不同角度和不同思路細(xì)究它們 , 著力尋找其新的關(guān)聯(lián)和新的結(jié)合 。 如果將之與事實(shí)結(jié)合的任務(wù)變得費(fèi)時費(fèi)力 , 并且最終發(fā)現(xiàn)它是毫無希望的 , 那就不妨放棄 。 ? 提示:把最初哪怕是瘋狂的或不成熟的想法記下來 , 以后也許會派上用場 。 ? 醞釀: ? 先不提問題 , 而交由潛意識去思想 , 這不應(yīng)該被認(rèn)為不負(fù)責(zé)任 。 因?yàn)樗季S最有創(chuàng)意時 , 會創(chuàng)造神奇 , 有人稱之直覺 , 有稱 ” 得來全不費(fèi)功夫 ( 靈感 ) ” , 不要無所事事 , 繼續(xù)刺激你的想像力和靈感 , 聽聽音樂 , 看電影 , 看電視 , 讀書 , 與朋友聊天 , 一句話 , 一幀圖 , 一個表情都能啟發(fā)靈感 。 ? 靈感:
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