最有效的廣告管理法則-wenkub
2023-02-18 16:04:25 本頁面
【正文】 是 ， 目標(biāo)消費者會是現(xiàn)時和偶然使用品牌者 ， 然而 ， 如策略是為了拓展市場占有率 ， 目標(biāo)消費者就會是其他品牌使用者 。 例如：去頭屑洗發(fā)水的目標(biāo)消費者 ， 但銷售人員不想排除那些想防止有頭屑者 。 ? 心目中首選：廣告提醒曾見到 ， 購買或喜歡該品牌的消費者 ， 在適當(dāng)機會達(dá)成購買行為 。 ? 準(zhǔn)確決定我們所期望的廣告目的 ， 有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務(wù)上 ，同時為通過研究或判斷來評估廣告效果提供明確的標(biāo)準(zhǔn) 。 為了預(yù)估廣告效力的大小 ， 我們有方法來確定 。 ? 如你所見之圖表 ， 包括五個可能的效果 ， 從直接反應(yīng)到間接改進(jìn)態(tài)度 。 2 最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的 ? 直接行為：廣告使消費者采取的直接行為 ， 填訂貨單 ， 打電話 ， 申請直銷 ， 落訂 ，購買 。 ? 改變認(rèn)識：廣告讓消費者重新評價曾購買品牌的負(fù)面或錯誤的印象 ， 這種新的認(rèn)識是鼓勵嘗試 。 廣泛的銷售目標(biāo)和具體訴求對象之間的差別可以從以下例子中表現(xiàn)出來。 5 最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的 ? 創(chuàng)意訴求對象： 這一人群必須被重新演繹和更緊密集中 ， 這時在定義上是目標(biāo) “ 人 ” ， 訴求對象必須定義在態(tài)度 ， 生活方式和購買品牌的動機上 ， 對廣告創(chuàng)意人來說 ， 詳細(xì)描述目標(biāo)消費者的動機和思維狀態(tài)很重要 。 這樣 ， 我們便知道通過什么方式 、 什么渠道最準(zhǔn)確地向他們傳播 。 ? 如圖一所示的大船和小船 ， 可說明在積極參與條件下 ， 信息直截了當(dāng)?shù)貍鬟f是對的 。 逃避廣告就如打電話 ，翻書那么簡單 。 ? 但圖三 ， 喜劇演員用一個笑話或其他巧妙的方式來刺激而不是平鋪直敘 ， 就達(dá)至預(yù)期效果 ， 盡管方式間接 ， 但效果如其所愿 ， 而且 ， 更好地令觀眾信服 。 這對我們的廣告同樣行之有效 。 ? 使用消費者語言 ， 避免廠家語言 ， 亦有助于創(chuàng)作人員明白目標(biāo) 。 ? 廣告在該方面是很重要的 ， 有兩個原因： ? 如品牌在功能上無異于同類 ， 獨特個性可使之標(biāo)新立異 。首先弄清哪種品牌個性吸引其目標(biāo)消費群 ， 消費者喜歡認(rèn)同誰 ？ 怎樣的品牌個性最好地代表你的品牌 ， 清楚你的品牌是溫和有紳士風(fēng)度的或是粗獷有力的 ？ 下面用品牌 DNA一些著名品牌個案來說明品牌個性的營造 。 例如：玉米片夫人 （ 太太 ） 無私奉獻(xiàn)所有精力給家庭的婦女 ， 但仍保留著她自己的感覺 ， 就像你的母親 。 ? 如何比較我們的品牌個性 ？ 要使我們的品牌與眾不同 ， 必須使之最有魅力 。 參照：品牌策略的總結(jié) 提示：不要引用數(shù)據(jù) ? 我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動 ？ 我們想人們立即采取行動 ， 尋找更多信息 ， 認(rèn)知品牌與其需要相關(guān) ， 列為首選 ，改變態(tài)度和加強態(tài)度 ？ 我們在尋求改變還是繼續(xù)目前狀況 ？ 參照：廣告效果 提示：不要與關(guān)鍵反應(yīng)混為一談 。 提示：必須要與反應(yīng)直接相關(guān)。 ? 批準(zhǔn)人：最后，客戶的角色 ? 客戶最大程度地同意 T 計劃是很重要的，在呈現(xiàn)交客戶期間，撰寫，修正，調(diào)整是需要的，但只有 T 計劃為客戶同意后創(chuàng)作工作才可以開始。 ? 富有創(chuàng)意： 將 T 計劃生動演繹于生活是很重要的 ， 事實上 ， 它有時被稱為廣告的廣告 ， 運用速寫 ， 照片 ， 模型 ， 電影片任何東西來激發(fā)創(chuàng)作靈感 。 15 七、 最有效的廣告需要靈感 ? 最有效的廣告需要靈感 廣告需要創(chuàng)意不再是新奇和獨特的思想 ， 但很少人可以為創(chuàng)作者提供指導(dǎo)方針或 給其他人提供評判標(biāo)準(zhǔn) 。 提煉 16 七、 最有效的廣告需要靈感 收集資料 這一點顯然很重要 ， 因為它需要大量的時間和努力收集資料 。 – 收集一切信息 ， 需要對任何事 ， 對生活各方面感興趣 ， 尋根究底 ， 無話題不含常識 。 ? 提示：把最初哪怕是瘋狂的或不成熟的想法記下來 ， 以后也許會派上用場 。 ? 提煉 ? 靈感不是一產(chǎn)生就是完善的 ， 必須要耐心研討 ， 找出不足之處 ， 并接受客觀的批評 ， 補充先前忽視的不足之處 ， 不要太孤芳自賞 ， 因為如果它是一個好的靈感 ， 其他人變產(chǎn)會受到感染而補足它 ， 不管多么了不起的主意 ， 只有被人接受才有價值 。 ? 漢堡包的形狀從某一角度像嘴形 。 品牌 DNA表現(xiàn)的優(yōu)越性和獨特品質(zhì)是最基本和最有效的創(chuàng)意形式。 ? 但是首要的一條是要記住不管是采用直接表現(xiàn)還是比喻，創(chuàng)意都是從品牌的某一特征中提練出來，而非無中生有。描繪該品牌如同其在實際生活中使用的那樣，這樣的方式不象在為品牌做廣告，而是在展現(xiàn)它本是觀眾生活的自然組成部分，正如人們所說，事實可能比小說更精彩，因此事實可能比想象更生動。 ? 簡易 顫栗 ? 我們經(jīng)常為自己的創(chuàng)意搞得忘乎所以，而使它過于復(fù)雜，由于
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