世聯(lián)地產圣地亞哥之市場定位及營銷規(guī)劃資料(編輯修改稿)
2025-02-17 15:52 本頁面
【文章內容簡介】 尚新生活、休閑自然”精神需求的關鍵舉措 客戶價值取向 高性價比、便利、時尚新生活、休閑自然 滿足廈門廈門新財富階層精神需求的 KPI指標 高性價比 高附加值 品質優(yōu)于市內 控制面積和總價 時尚 新生活 風情園林 /商業(yè) /建筑 與別墅區(qū)共享的生活 無邊際水社區(qū) 坡地、山居生活 享受自然 登山道 /觀海亭 /外圍山地公園 自然湖泊 /人工湖 建筑依山勢而建 自然休閑的園林 洋化的消費符號 泛會所、泳池 便利 商業(yè)配套 交通配套 生活配套 15 本報告嚴格保密 規(guī)劃總體評價 —— 產品分布基本符合資源條件和展示需要 根據上次匯報，商業(yè)體量偏大； 商業(yè)與住宅區(qū)的結合度較低； 商業(yè)的層數和形式有一定障礙； 山地別墅的安全性 （全國無同類案例） 復合性社區(qū)、提高宗地容積率，符合市場大勢及地塊價值實現(xiàn) 產品分布基本符合資源條件和展示需要 40萬平的住宅區(qū)，生活配套不足；重點是未預留未來的巴士?？空炯皩W校 所有山、海景和水資源基本被 1/4的泛別墅物業(yè)占有，公寓基本沒有對資源的共享 有較為集中的資源、配套展示區(qū) 強勢資源再造可以作為“震撼點”，利于陌生區(qū)域大盤的傳播 各類資源的關聯(lián)性、擴展、共享性不強 漸進性的樓層利于景觀利用和低密度社區(qū)感形成 水資源放在社區(qū)中間效益更高 考慮未來水景的維護成本，建議部分采用生態(tài)技術，局部可采用淺水及可干旱地面 人工湖如果放在中央，影響面和效用更高（兩塊地的 R決定） 16 本報告嚴格保密 價值體系構建：郊區(qū)大盤，多方位建立和提升產品價值，促使客戶買單 核心產品層 形式產品層 期望產品層 戶型 環(huán)境 會所 建筑風格 服務 人文 體驗 品牌 身份 質量 采光 通風 交通 價格 物管 配套 教育 功能 附加產品層 潛在產品層 基礎需要 情感和形象需要 資產建構需要 關注 認同 超出期望 贈送 /空間變化 功能轉換：出租、轉讓收益 產品的構成 17 圣地亞哥項目營銷策略 本報告嚴格保密 思維導圖 第一部分：我們的問題 R R Q1的結構化分析 第二部分：我們的客戶 項目檔次定位 目標客戶 客戶訪談 AIO量表 客戶行為解讀 第四部分：我們的戰(zhàn)略 營模特征分析 營銷總戰(zhàn)略 第三部分：模式研究及案例分析 第五部分：我們策略 營銷執(zhí)行策略 項目賣點、主打語 核心價值主張 推廣調性及示意 19 本報告嚴格保密 R1背景：廈門進入快速城市化的進程 廈門島內沒有低價房（ 5000以下） 1 2 大廈門的城市化已經有實質性進展 3 房地產開始面向投資和財富化 4 近郊大規(guī)模開發(fā)代替島內小規(guī)模 5 廈門對周邊吸引力增強，加速集聚 20 本報告嚴格保密 R1：島外樓盤與島內樓盤在形象和價值體系上存在巨大差異 ?類似工人宿舍的出租房形象 ?價格低 2200元左右 21 本報告嚴格保密 R1：本項目所在片區(qū)，在消費者心中認知度不高，心理距離遠，不愿前往，難以形成口碑傳播 22 本報告嚴格保密 R2：期望結果 近郊樓盤建立自身價值體系 1 2 通過營銷突破了區(qū)域的陌生感 3 客戶中形成了羊群效應的口碑傳播 4 建發(fā)的品牌給到了消費者足夠信心 23 本報告嚴格保密 Q匯總：本項目在快速城市化的近郊大規(guī)模樓盤營銷模式中所面臨的問題 近郊大規(guī)模開發(fā)價值體系如何和島內建立 參照？ 1 2 區(qū)域現(xiàn)狀陌生度如何通過營銷突破？ 3 如何客戶造場與造勢，形成羊群效應的口碑傳播？ 4 品牌與消費者信心如何關聯(lián)？ 24 本報告嚴格保密 市場上有哪些消費者在關注我們 ，閩南地區(qū) …… 25 本報告嚴格保密 客戶行為解讀 對稀缺資源占有的渴望 對產品的初步認可 成就感 升級的需求 來自項目本身樸素的語言 落定沖動 品牌鏈接 信任感 一種標簽 簽約行動 客戶解讀 26 本報告嚴格保密 我們的營銷戰(zhàn)略： 形象占位： ?占位高端、形象領先；高舉高打，以形象建立為總體目的； 我們的營銷戰(zhàn)略不是搶奪客戶，也不是單純的儲客，而是找到追求新生活方式的客戶，打動他們的心靈，展現(xiàn)一個超出他們期望的家園。 營銷節(jié)奏： ?漸進式、持續(xù)的形象和品牌傳播；配合開盤期爆發(fā)式營銷； ?townhouse產品首先面市奠定社區(qū)基調；洋房和小高層依托已建立的形象面市，提高其價位。 ?開盤配合充分的客戶積淀和現(xiàn)場體驗展示；此后，通過分階段現(xiàn)場展示，爭取價值最大化的價格策略 。 主要營銷手段： ?關系營銷和活動營銷為主線市場策略。 ?以少而精的大事件一舉立勢； 27 本報告嚴格保密 我們的營銷戰(zhàn)略： 占好第一的位置：我們要高調的賣 打好三大戰(zhàn)役：展示區(qū)，關系營銷，地產大事件 注意營銷節(jié)奏
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