【文章內(nèi)容簡介】 B3 品牌傳播定位 廣告主題： 把滿意帶回家 主題闡述： ? 強(qiáng)化消費者在消費過程中的突出感受： “ 滿意 ” ， 以此與競爭對手美居中心的傳播核心 “ 精彩 ” 相比照 ，塑造家世界的親民化 重服務(wù)的經(jīng)營理念 。 ? “ 把滿意帶回家 ” ， 形象的隱喻消費者購買的不僅是實物家具 ， 更是一種幸福生活的體驗 ， 一種幸福生活的態(tài)度 B3 品牌傳播定位 根據(jù)招商工作的需要 ， 我們將 “ 滿意 ” 這一品牌傳播的核心價值面向業(yè)主進(jìn)行了延展 ， 制定了面向業(yè)主的品牌傳播定位： 一個可以得到滿意回報的 家居產(chǎn)品銷售中心 B3 品牌傳播定位 面向業(yè)主的品牌傳播定位支持點： ? 黃金地段 ， 交通暢達(dá) ? 潛力巨大 ， 物超所值 ? 規(guī)劃周全 ， 配套完善 ? 強(qiáng)力媒介 ， 促銷支持 ? 管理規(guī)范 ， 貼切服務(wù) B3 品牌傳播定位 廣告主題： 春種一粒籽，秋收萬擔(dān)糧。 主題闡述： ? 由業(yè)主最為關(guān)心的問題：回報入手 ， 藉俗語為引子 ，強(qiáng)調(diào)家世界是一個讓付出有更多收獲的好地段 。 項目策劃流程 市場解析 4C分析 ?Category 行業(yè)發(fā)展 ?Compete 競爭對手 ?Company自身實力 ?Consumer 消費者 策略發(fā)展 STP目標(biāo)定位 ?目標(biāo)消費群定位 ?項目市場定位 ?品牌傳播定位 策略實施 IMC整合傳播 ?廣告創(chuàng)作 ?終端推廣 ?媒介投放 C1 品牌 LOGO設(shè)計闡述 C2 消費者廣告設(shè)計闡述 C3 招商廣告設(shè)計闡述 D1 媒體選擇 D2 投放思路 D3 執(zhí)行方案 D1 媒體選擇 根據(jù)目標(biāo)消費群的媒體接觸特征和廣州市各媒體的收視狀態(tài)及人群指標(biāo)比較 ， 我們推薦如下媒體作為發(fā)布組合： D1 媒體選擇 報紙廣告： 可以借助內(nèi)容準(zhǔn)確區(qū)分消費群 ， 有效促及目標(biāo)受眾 ， 信息傳載量大 ， 信息可存留 ，適合做招商信息和商品信息傳達(dá)； ? 《 南方都市報 》 D疊 《 廣州雜志 》 首頁 ， 發(fā)行量 48萬份 ， 平均傳閱機(jī)會 2~3次； ? 《 廣州日報 》 B疊 《 房產(chǎn)家居專欄 》 首頁 ， 發(fā)行量約70萬分 ， 平均傳閱機(jī)會 2~3次； D1 媒體選擇 電視廣告： 覆蓋面大 ， 聲色并茂 ， 適合大眾傳播 ，建立廣泛的品牌知名度和認(rèn)知度； ? 廣州有線電視臺翡翠臺：晚間高峰收視率在20~30個點之間 ， 為廣州市收視表現(xiàn)最好的媒體 ， 其影視劇和娛樂節(jié)目較受歡迎； ? 廣州有線電視臺本港臺：晚間高峰收視率在10~18個點之間 ， 為廣州市收視表現(xiàn)次好的媒體 ， 優(yōu)勢欄目為影視劇和娛樂檔； D1 媒體選擇 電視廣告： 覆蓋面大 ， 聲色并茂 ， 適合大眾傳播 ，建立廣泛的品牌知名度和認(rèn)知度； ? 廣州有線電視臺鳳凰衛(wèi)視臺：晚間高峰收視率在 4~8個點之間 ， 但由于其欄目均采用國語 ，顧而受到外來人口 /白領(lǐng)一族的青睞 ， 優(yōu)勢欄目為新聞時政 ， 都市劇場等 。 D1 媒體選擇 龍卷風(fēng)車身橫幅廣告： 可以從地段上區(qū)分消費群 ， 有效促及目標(biāo)受眾 ， 適于品牌的市場導(dǎo)入和認(rèn)知建立 。 建議選取以下途經(jīng)城市主干道 主要商務(wù)區(qū) 主要商業(yè)區(qū) 和房地產(chǎn)樓盤的公交線路； ? 43路：途經(jīng)東圃 華景新城 體育中心 農(nóng)林下 ? 177路：途經(jīng)冼村 體育中心 體育西 林和西 ? 234路：途徑體育中心 白云賓館 ? 197路：途經(jīng)天河?xùn)| 冼村 五羊新城 海珠購物中心 江南西 ? 551路：途經(jīng)天河北 體育中心 農(nóng)林下 海印橋 江南大道 海珠購物中心 工業(yè)大道 D1 媒體選擇 戶外巨型燈布： 廣告沖擊力強(qiáng) ， 適合品牌形象的營造； ? 建議在新城廣場四個外立面設(shè)置巨型燈布 ， 初期作為品牌自身的形象宣傳 ， 此后可向業(yè)主提供租賃發(fā)布服務(wù) 。 D2 投放思路 媒介目標(biāo)： ? 傳達(dá)招商信息 ， 推動招商工作進(jìn)程； ? 逐步建立 “ 家世界 ” 這一品牌的市場知名度； ? 圍繞 “ 滿意 ” 這一核心價值 ， 強(qiáng)化業(yè)主 /消費者對家世界的認(rèn)知與認(rèn)可 。 D2 投放思路 媒介策略： 間歇性的三輪的投放來推動項目面市： ? 第一輪 硬性招商廣告為主 ， 側(cè)重信息傳達(dá) ， 促使業(yè)主采取行動 ， 聯(lián)系招商事宜 。 ? 第二輪 借助房博會的召開 ， 進(jìn)行炒作造勢 ， 加大軟性宣傳的力度 ， 吸引市場關(guān)注 ， 增強(qiáng)業(yè)主經(jīng)營信心 ， 擴(kuò)大投資面 。 ? 第三輪 開業(yè)前后展開大規(guī)模的推廣宣傳活動 ， 迅速提升品牌知名度 ， 初步建立品牌形象 。 D2 投放思路 目標(biāo)受眾： ? 招商期的目標(biāo)受眾在于房產(chǎn) /家居產(chǎn)業(yè)從業(yè)者 ， 同時保持向大眾消費群的彌散； ? 正式營業(yè)期的投放目標(biāo)受眾參見 PART B1目標(biāo)消費群定位 。 D3 執(zhí)行方案 第一輪投放： ? 時間： 7月 31日 （ 周二 ） 8月 3日 （ 周五 ） 8月 6日 （ 周一 ） ，跳躍式發(fā)布三期； ? 版位：廣州日報房產(chǎn)家居專欄首頁 南方都市報廣州雜志首頁； ? 內(nèi)容：硬性招商廣告； ? 尺寸： 16cm*35cm（ 廣日 ） 35cm*24cm（ 南方 ） ； ? 預(yù)算： 20萬元 ? 凈到達(dá)率： 55% ? 平均暴露頻次： D3 執(zhí)行方案 第二輪投放： ? 時間： 9月 26日 ~29日 ， 10月 10日 ， 共 5期 。 ? 版位：南方 都市 報廣州雜志內(nèi)頁； ? 內(nèi)容：與南方都市報社合作策劃房博會報道專版 （ 家世界冠名 ） ， 以房博會追蹤報道 ， 房博會大盤點等炒熱市場； ? 尺寸：采用專版形式； ? 預(yù)算：需具體商談 ， 暫定 20萬元； ? 凈到達(dá)率 :25%。 ? 平均暴露頻次 : D3 執(zhí)行方案 第三輪投放： 報紙廣告： ? 開業(yè)前后發(fā)布開業(yè)觀禮邀請廣告 開業(yè)志賀廣告兩期 ， 并在隨后三周的周末發(fā)布形象廣告 。 ? 版位：廣州日報房產(chǎn)家居專欄首頁 南方都市報廣州雜志首頁； ? 尺寸：半版； ? 預(yù)算： 35萬元； ? 凈到達(dá)率 :60%。 ? 平均暴露頻次 : 。 D3 執(zhí)行方案 第三輪投放： 電視廣告： ? 10月 29日起 ， 在翡翠臺 本港臺 鳳凰臺三個頻道 ， 連續(xù)發(fā)布四周的 30“ 電視廣告片 ， 內(nèi)容為家世界巡禮 ， 每晚指定位置插播 3條； ? 費用預(yù)算為 135萬元； ? 凈到達(dá)率 :85%。 ? 平均報率頻次 :22次 ? 毛評點指標(biāo) : 1970 D3 執(zhí)行方案 第三輪投放： 車身廣告： ? 在 5條線路發(fā)布 20輛車的龍卷風(fēng)車身橫幅 ， 發(fā)布周期為半年 ，投入約為 50萬元； 以上三輪媒介投放預(yù)算合計約為 260萬元 ， 建議后續(xù)保持以下廣告投放 ， 進(jìn)行品牌提示 信息發(fā)布和形象展示： ? 每周末配合終端促銷活動 ， 發(fā)布報紙促銷廣告； ? 珠江臺 《 家居雜志 》 欄目的固定冠名投放； ? 珠江新城廣場建筑外立面的巨型燈布發(fā)布； E1 終端