【文章內(nèi)容簡介】 □ 購物環(huán)境現(xiàn)代化 □ 退換貨方便 □ 經(jīng)常有促銷活動 □ 大件商品保修 □ 餐飲及配套服務(wù) □ 送貨上門 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 B2 項目市場定位 定位的競爭差異性； 競爭對手 美居中心 天河城 廣客隆 我們的特色 面向白領(lǐng) 經(jīng)濟實用 商品更全 服務(wù)更專業(yè) 更大更全 更完善 環(huán)境更優(yōu) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 B3 品牌傳播定位 結(jié)合項目市場定位與目標消費群定位 ， 我們提出以下品牌傳播定位： 一個全家人都滿意的 購物休閑好去處 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 B3 品牌傳播定位 品牌傳播定位的支持點： ? 以消費者視點出發(fā) ， 不概念化； – 消費者的本位需求：商品齊全 優(yōu)質(zhì)實用 – 消費者的附加需求：飲食娛樂配套 人性化的服務(wù) 環(huán)境舒適 交通便利 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 B3 品牌傳播定位 傳播中強調(diào)的核心價值： 滿 意 傳播中保持的品牌個性： 舒適的 親切的 價值感的 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 B3 品牌傳播定位 品牌寫真： 家世界是一個我很喜歡的購物場所 ， 來到這里 ，就像到了一個家的世界一樣 ， 舒適 ， 溫馨 ， 充滿了家的內(nèi)涵和氣息 。 在這里 ， 不僅有我中意的家居用品 ， 還有更細致周到的服務(wù) 。 我和家人 ， 都把這里當作購物休閑的滿意去處 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 B3 品牌傳播定位 廣告主題： 把滿意帶回家 主題闡述： ? 強化消費者在消費過程中的突出感受： “ 滿意 ” ， 以此與競爭對手美居中心的傳播核心 “ 精彩 ” 相比照 ，塑造家世界的親民化 重服務(wù)的經(jīng)營理念 。 ? “ 把滿意帶回家 ” ， 形象的隱喻消費者購買的不僅是實物家具 ， 更是一種幸福生活的體驗 ， 一種幸福生活的態(tài)度 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 B3 品牌傳播定位 根據(jù)招商工作的需要 ， 我們將 “ 滿意 ” 這一品牌傳播的核心價值面向業(yè)主進行了延展 ， 制定了面向業(yè)主的品牌傳播定位： 一個可以得到滿意回報的 家居產(chǎn)品銷售中心 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 B3 品牌傳播定位 面向業(yè)主的品牌傳播定位支持點： ? 黃金地段 ， 交通暢達 ? 潛力巨大 ， 物超所值 ? 規(guī)劃周全 ， 配套完善 ? 強力媒介 ， 促銷支持 ? 管理規(guī)范 ， 貼切服務(wù) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 B3 品牌傳播定位 廣告主題： 春種一粒籽，秋收萬擔糧。 主題闡述： ? 由業(yè)主最為關(guān)心的問題：回報入手 ， 藉俗語為引子 ，強調(diào)家世界是一個讓付出有更多收獲的好地段 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 項目策劃流程 市場解析 4C分析 ?Category 行業(yè)發(fā)展 ?Compete 競爭對手 ?Company自身實力 ?Consumer 消費者 策略發(fā)展 STP目標定位 ?目標消費群定位 ?項目市場定位 ?品牌傳播定位 策略實施 IMC整合傳播 ?廣告創(chuàng)作 ?終端推廣 ?媒介投放 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 C1 品牌 LOGO設(shè)計闡述 C2 消費者廣告設(shè)計闡述 C3 招商廣告設(shè)計闡述 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 D1 媒體選擇 D2 投放思路 D3 執(zhí)行方案 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 D1 媒體選擇 根據(jù)目標消費群的媒體接觸特征和廣州市各媒體的收視狀態(tài)及人群指標比較 ， 我們推薦如下媒體作為發(fā)布組合： 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 D1 媒體選擇 報紙廣告： 可以借助內(nèi)容準確區(qū)分消費群 ， 有效促及目標受眾 ， 信息傳載量大 ， 信息可存留 ，適合做招商信息和商品信息傳達； ? 《 南方都市報 》 D疊 《 廣州雜志 》 首頁 ， 發(fā)行量 48萬份 ， 平均傳閱機會 2~3次； ? 《 廣州日報 》 B疊 《 房產(chǎn)家居專欄 》 首頁 ， 發(fā)行量約70萬分 ， 平均傳閱機會 2~3次； 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 D1 媒體選擇 電視廣告： 覆蓋面大 ， 聲色并茂 ， 適合大眾傳播 ，建立廣泛的品牌知名度和認知度； ? 廣州有線電視臺翡翠臺：晚間高峰收視率在20~30個點之間 ， 為廣州市收視表現(xiàn)最好的媒體 ， 其影視劇和娛樂節(jié)目較受歡迎； ? 廣州有線電視臺本港臺：晚間高峰收視率在10~18個點之間 ， 為廣州市收視表現(xiàn)次好的媒體 ， 優(yōu)勢欄目為影視劇和娛樂檔； 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 D1 媒體選擇 電視廣告： 覆蓋面大 ， 聲色并茂 ， 適合大眾傳播 ，建立廣泛的品牌知名度和認知度； ? 廣州有線電視臺鳳凰衛(wèi)視臺：晚間高峰收視率在 4~8個點之間 ， 但由于其欄目均采用國語 ，顧而受到外來人口 /白領(lǐng)一族的青睞 ， 優(yōu)勢欄目為新聞時政 ， 都市劇場等 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 D1 媒體選擇 龍卷風(fēng)車身橫幅廣告： 可以從地段上區(qū)分消費群 ， 有效促及目標受眾 ， 適于品牌的市場導(dǎo)入和認知建立 。 建議選取以下途經(jīng)城市主干道 主要商務(wù)區(qū) 主要商業(yè)區(qū) 和房地產(chǎn)樓盤的公交線路； ? 43路：途經(jīng)東圃 華景新城 體育中心 農(nóng)林下 ? 177路：途經(jīng)冼村 體育中心 體育西 林和西 ? 234路：途徑體育中心 白云賓館 ? 197路：途經(jīng)天河?xùn)| 冼村 五羊新城 海珠購物中心 江南西 ? 551路：途經(jīng)天河北 體育中心 農(nóng)林下 海印橋 江南大道 海珠購物中心 工業(yè)大道 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 D1 媒體選擇 戶外巨型燈布： 廣告沖擊力強 ， 適合品牌形象的營造； ? 建議在新城廣場四個外立面設(shè)置巨型燈布 ， 初期作為品牌自身的形象宣傳 ， 此后可向業(yè)主提供租賃發(fā)布服務(wù) 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 D2 投放思路 媒介目標： ? 傳達招商信息 ， 推動招商工作進程； ? 逐步建立 “ 家世界 ” 這一品牌的市場知名度； ? 圍繞 “ 滿意 ” 這一核心價值 ， 強化業(yè)主 /消費者對家世界的認知與認可 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 D2 投放思路 媒介策略： 間歇性的三輪的投放來推動項目面市： ? 第一輪 硬性招商廣告為主 ， 側(cè)重信息傳達 ， 促使業(yè)主采取行動 ， 聯(lián)系招商事宜 。 ? 第二輪 借助房博會的召開 ， 進行炒作造勢 ， 加大軟性宣傳的力度 ， 吸引市場關(guān)注 ， 增強業(yè)主經(jīng)營信心 ， 擴大投資面 。 ? 第三輪 開業(yè)前后展開大規(guī)模的推廣宣傳活動 ， 迅速提升品牌知名度 ， 初步建立品牌形象 。