【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 體現(xiàn)，返利延后 3—12 個(gè)月分兩次體現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)竄貨，扣罰返利。（ 5）返利爭(zhēng)取直接控制到二批商（ 6）近期價(jià)格策略： 除形象產(chǎn)品和特有品種，緊貼主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雪津和青島。34四、營(yíng)銷策略 :推廣對(duì)象，目的和主要溝通信息推廣工具 廣告 公關(guān)宣傳 促銷 生動(dòng)化陳列目標(biāo)對(duì)象 l現(xiàn)有消費(fèi)者l潛在消費(fèi)者 l所有目標(biāo)受眾 l現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)者l潛在目標(biāo)消費(fèi)者 l所有目標(biāo)消費(fèi)者推廣目的l提升品牌形象l提升品牌知名度l宣傳品牌定位l樹立惠泉啤酒的實(shí) 力形象l建立品牌好感l(wèi)刺激重復(fù)購(gòu)買l加大單次購(gòu)買量l幫助實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換l刺激消費(fèi)者立即購(gòu)買l增加店頭好感l(wèi)增進(jìn)市場(chǎng)占有率l提高產(chǎn)品忠誠(chéng)度l告知產(chǎn)品信息l樹立產(chǎn)品形象支持點(diǎn) l消費(fèi)者永遠(yuǎn)的好朋友l上市公司形象l與渠道和消費(fèi)者的親和力l通過國(guó)際食品安全認(rèn)證l與朋友共享l淡爽口味l與音樂同行l(wèi)與體育同行l(wèi)配合品牌定位宣傳l配合促銷活動(dòng)開展l配合新品上市消費(fèi)者接觸點(diǎn)l電視l報(bào)紙l戶外廣告l電視l報(bào)紙專欄l公關(guān)活動(dòng)l內(nèi)部出版物l夜場(chǎng)l中餐l超市l(wèi)食雜店l夜場(chǎng)l中餐l超市l(wèi)食雜店35四、營(yíng)銷策略5. 2023年傳播策略重點(diǎn) :1)根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃和競(jìng)爭(zhēng)的需要，為了配合渠道的精耕細(xì)作， 2023年對(duì)于惠泉最重要的傳播策略是生動(dòng)化陳列，需要通過一系列的陳列活動(dòng)及大量促銷禮品的提供，迅速提高售點(diǎn)陳列水平，在售點(diǎn)中形成對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓2)在廣告策略方面的工作重點(diǎn)是配合促銷活動(dòng)的進(jìn)行和新的品牌定位宣傳。公關(guān)方面的重點(diǎn)是維護(hù)渠道的客情關(guān)系和加強(qiáng)銷售人員的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和危機(jī)感。促銷活動(dòng)的重點(diǎn)在于突出產(chǎn)品的品質(zhì)和口感，提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)加強(qiáng)促銷活動(dòng)與廣告宣傳的配合。3)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)必須采用適合的反擊策略，一般不要采用買場(chǎng)，大力度的開瓶有獎(jiǎng)及渠道促銷等高成本活動(dòng)，特別是成熟品種不要使用，建議每個(gè)區(qū)域選擇一個(gè)防御性品種，專門用于針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷36四、營(yíng)銷策略4)廣告策略廣告類型 電視廣告 戶外廣告 報(bào)紙廣告目標(biāo)消費(fèi)群 l所有目標(biāo)消費(fèi)者l潛在消費(fèi)者 l所有目標(biāo)消費(fèi)者 l所有目標(biāo)消費(fèi)者廣告目的l樹立品牌形象l宣傳產(chǎn)品信息l宣傳活動(dòng)信息l強(qiáng)化品牌形象l少量配合新品上市宣傳l宣傳活動(dòng)信息l刺激鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買投放策略 l以形象廣告為主l適當(dāng)投放產(chǎn)品和促銷廣告 l繁華路段的路牌燈箱廣告l公交車車身及候車亭廣告 l配合售點(diǎn)廣告和促銷活動(dòng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N宣傳投放重點(diǎn)l重點(diǎn)覆蓋福建省l少量覆蓋江西省l基本不投放其他區(qū)域l重點(diǎn)覆蓋福建市場(chǎng)l少量投放福建省以外 l與促銷活動(dòng)相配合37四、營(yíng)銷策略5)促銷策略促銷類型 通路促銷 對(duì)消費(fèi)者促銷 對(duì)店員促銷 酒樓夜店促銷目標(biāo)消費(fèi)群 l渠道成員 l現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)者l潛在目標(biāo)消費(fèi)者 l酒樓及夜場(chǎng)服務(wù)人員 l現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)者l潛在目標(biāo)消費(fèi)者促銷目的 l提升渠道成員的進(jìn)貨積極性與鋪市效率l刺激重復(fù)購(gòu)買l加大單次購(gòu)買量l幫助實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換l直接提升銷量 l提升品牌形象l直接提升銷量策略l適用于新產(chǎn)品上市及節(jié)慶促銷l嚴(yán)格控制力度與頻率l新產(chǎn)品上市l(wèi)主要針對(duì)具有較大市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力的產(chǎn)品l成熟產(chǎn)品和市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力不大的產(chǎn)品不宜使用l適用于中心城市和公司有直接覆蓋能力的市場(chǎng)l要點(diǎn)是保證費(fèi)用能夠及時(shí)落實(shí)到店員手中l(wèi)主要手段包括抽獎(jiǎng)活動(dòng)，買贈(zèng)活動(dòng)等l要點(diǎn)是吸引人的禮品和廣泛的宣傳l可以通過活動(dòng)加強(qiáng)與場(chǎng)所的合作以及雙贏的目的針對(duì)產(chǎn)品 l中低檔產(chǎn)品 l全部產(chǎn)品 l中高檔產(chǎn)品 l中高檔產(chǎn)品38四、營(yíng)銷策略6)幾種競(jìng)爭(zhēng)性促銷策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng) 惠泉應(yīng)采取的手段大量買場(chǎng)不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪場(chǎng)地，而將節(jié)省的資源用于在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷專場(chǎng)中加大對(duì)店員促銷的力度，加強(qiáng)與店方的客情關(guān)系，降低對(duì)手的買場(chǎng)效果開瓶有獎(jiǎng)先觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷效果，然后在必要的時(shí)候利用非主力品種進(jìn)行消費(fèi)者促銷活動(dòng)并廣加宣傳以達(dá)到阻擊對(duì)手，保護(hù)主力品種的目的 ,開蓋有獎(jiǎng)的基本原則是選擇低價(jià)位，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額低的品種，時(shí)間上不可持久，力度大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要廣加宣傳對(duì)渠道促銷 一般不要進(jìn)行反應(yīng)，當(dāng)壓力過大時(shí)可采用防御性品種進(jìn)行促銷，保護(hù)主力品種39四、營(yíng)銷策略7)公關(guān)策略活動(dòng)形式 內(nèi)部公關(guān) 對(duì)渠道公關(guān) 對(duì)消費(fèi)者公關(guān)目標(biāo)對(duì)象l公司營(yíng)銷人員l公司非營(yíng)銷人員l促銷員及零售代表l全部渠道成員 l全部目標(biāo)受眾目的l培養(yǎng)全員營(yíng)銷觀念l提高營(yíng)銷人員競(jìng)爭(zhēng)性l加強(qiáng)內(nèi)部溝通交流l維護(hù)良好客情關(guān)系，提高經(jīng)銷商忠誠(chéng)度，與經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略同盟l協(xié)助建立目標(biāo)市場(chǎng)知名度l發(fā)布商業(yè)廣告中無法發(fā)表的信息l影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和公司的態(tài)度活動(dòng)形式l人員培訓(xùn)l銷售競(jìng)賽l經(jīng)驗(yàn)交流l銷售獎(jiǎng)勵(lì)l經(jīng)銷商（二批）會(huì)議l新產(chǎn)品上市會(huì)l領(lǐng)導(dǎo)拜訪l經(jīng)銷商培訓(xùn)l直接發(fā)布新聞l活動(dòng)發(fā)布新聞l觀念性文章l發(fā)表意見文章目標(biāo)對(duì)象接觸點(diǎn)l內(nèi)部刊物l內(nèi)部文件l培訓(xùn) VCDl公司宣傳資料l經(jīng)銷商刊物l情況通報(bào)l媒體宣傳l售點(diǎn)廣告l媒體宣傳l軟性文章40四、營(yíng)銷策略6. 2023年傳播費(fèi)用使用要點(diǎn)：1)以盡可能低的投入取得好的效果，提高資金的有效利用率2)消費(fèi)者促銷活動(dòng)費(fèi)用分配時(shí)獎(jiǎng)品及宣傳費(fèi)用比為 2： 83)將一些促銷品及冷柜等作為入場(chǎng)及銷售獎(jiǎng)勵(lì)使用4)配合精耕細(xì)作，5)辦事處與總部分配合理利用6)便于工作迅速展開，邀請(qǐng)廣告公司配合進(jìn)行線下活動(dòng)7)利用費(fèi)用控制引導(dǎo)辦事處促銷重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移41四、營(yíng)銷策略序號(hào) 項(xiàng)目 說明負(fù)責(zé)部門 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算1 形象電視廣告根據(jù)新的品牌定位投放，在旺季可通過加字幕及制作促銷片與促銷活動(dòng)配合市場(chǎng)部 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 800萬2 報(bào)紙促銷廣告 與促銷活動(dòng)配合投放 市場(chǎng)部銷售部 ? ? ? ? 200萬3 戶外廣告 全年投放，內(nèi)容以品牌形象為主 市場(chǎng)部 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 200萬5 送貨車車身廣告在經(jīng)銷商的送貨車車身上統(tǒng)一噴涂惠泉廣告市場(chǎng)部銷售部 ? ? ? ? 80萬7. 2023年傳播工作行動(dòng)計(jì)劃：1）廣告宣傳投放安排42四、營(yíng)銷策略序號(hào) 主題 內(nèi)容負(fù)責(zé)部門 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算1 魅力音樂之夜旺季在主要城市的廣場(chǎng)晚上舉行音樂晚會(huì)市場(chǎng)部銷售部 ? ? ? ?2 周末趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)在周末的主要城市商業(yè)中心廣場(chǎng)舉行家庭趣味運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)部銷售部 ? ? ? ? ?3 消費(fèi)者傾情回饋借上市之機(jī)舉行回饋消費(fèi)者的有獎(jiǎng)活動(dòng)市場(chǎng)部銷售部 ? ? ? ? ?4 新品開蓋有獎(jiǎng) 在區(qū)域新品上市時(shí)舉行 市場(chǎng)部銷售部 ? ? ?2）針對(duì)消費(fèi)者的促銷及公關(guān)活動(dòng)43四、營(yíng)銷策略序號(hào) 主題 內(nèi)容負(fù)責(zé)部門 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算1超市堆頭陳列及人員促銷在大中型超市制作堆頭或長(zhǎng)期派駐促銷人員銷售部 ? ? ? ? ? ?2抽獎(jiǎng)活動(dòng)及買贈(zèng)活動(dòng)節(jié)假日舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng)或向消費(fèi)者贈(zèng)送小禮品市場(chǎng)部銷售部 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 700萬3 瓶標(biāo)回收針對(duì)服務(wù)員進(jìn)行瓶標(biāo)回收換取禮品銷售部 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?4 店招及燈箱制作 為重點(diǎn)售點(diǎn)制作店招及燈箱 市場(chǎng)部銷售部 ? ? ? ? 200萬5 陳列活動(dòng)在所有允許的售點(diǎn)懸掛吊旗海報(bào)及發(fā)放助銷品，投放冷柜銷售部市場(chǎng)部 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 800萬3）在酒樓，夜店，超市及食雜店進(jìn)行的促銷及公關(guān)活動(dòng)44四、營(yíng)銷策略序號(hào) 主題 內(nèi)容負(fù)責(zé)部門 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算1 新產(chǎn)品上市會(huì)新品推出后進(jìn)行的新聞發(fā)布會(huì)。邀請(qǐng)新聞機(jī)構(gòu)和經(jīng)銷商代表參加市場(chǎng)部銷售部 ? 50萬2 訂貨獎(jiǎng)勵(lì)以會(huì)議或?qū)嵨飳?duì)二批進(jìn)行進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，防止亂價(jià)銷售部 ? ? ? ? ?3 陳列競(jìng)賽對(duì)于遵守陳列要求的售點(diǎn)和二批進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)銷售部市場(chǎng)部 ? ? ? ? ? ? ? ? 72萬4經(jīng)銷商懇談及訂貨會(huì)與經(jīng)銷商溝通并進(jìn)行產(chǎn)品訂貨 銷售部 ? ? ? 200萬5 區(qū)域新品鋪市促銷對(duì)于新投放區(qū)域的產(chǎn)品進(jìn)行以鋪市為目的的促銷活動(dòng)銷售部 ? ? ?4）針對(duì)經(jīng)銷商和二批的公關(guān)及促銷活動(dòng)45四、營(yíng)銷策略序號(hào) 主題 內(nèi)容負(fù)責(zé)部門 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算1 營(yíng)銷人員培訓(xùn)針對(duì)總部營(yíng)銷人員和知識(shí)和技能培訓(xùn)市場(chǎng)部銷售部 ? 5萬2 銷售人員培訓(xùn)針對(duì)銷售人員進(jìn)行銷售體系，銷售技巧和業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)銷售部 ? ? ? 100萬3 銷售競(jìng)賽針對(duì)促銷人員和終端零售代表進(jìn)行銷售競(jìng)賽，獎(jiǎng)勵(lì)表現(xiàn)優(yōu)秀的人員銷售部 ? ? ? ? 20萬4 銷售獎(jiǎng)勵(lì)表彰對(duì)于年度表現(xiàn)突出的銷售及促銷人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)表彰銷售部 ? 20萬5）針對(duì)營(yíng)銷人員的公關(guān)活動(dòng)46四、營(yíng)銷策略8. 2023年主要活動(dòng)說明 :1)終端陳列活動(dòng)2)酒樓，夜場(chǎng)抽獎(jiǎng)及買贈(zèng)3)店招及燈箱制作4)送貨車身廣告5)售點(diǎn)陳列競(jìng)賽6)銷售競(jìng)賽7)魅力音樂之夜8)周末家庭趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)9)消費(fèi)者傾情回饋10)新產(chǎn)品開蓋有獎(jiǎng)47四、營(yíng)銷策略1)方案 1－終端陳列活動(dòng) 活動(dòng)目的 ：提高售點(diǎn)及場(chǎng)所生動(dòng)化水平，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買行為活動(dòng)時(shí)間 ：全年進(jìn)行陳列用品 ：海報(bào)，吊旗，宣傳單張，啤酒杯，杯墊，臺(tái)牌，臺(tái)卡，煙灰缸，冰柜，陳列架，燈箱，店招，橫幅，豎幅，貨架貼，超市價(jià)格牌，立牌等等活動(dòng)方式 ：向辦事處提供大量宣傳用品，由辦事處安排人員負(fù)責(zé)向酒樓，夜店，超市，食雜店發(fā)放，