【正文】 種，專門用于針對競爭對手的促銷36四、營銷策略4)廣告策略廣告類型 電視廣告 戶外廣告 報紙廣告目標(biāo)消費(fèi)群 l所有目標(biāo)消費(fèi)者l潛在消費(fèi)者 l所有目標(biāo)消費(fèi)者 l所有目標(biāo)消費(fèi)者廣告目的l樹立品牌形象l宣傳產(chǎn)品信息l宣傳活動信息l強(qiáng)化品牌形象l少量配合新品上市宣傳l宣傳活動信息l刺激鼓勵消費(fèi)者購買投放策略 l以形象廣告為主l適當(dāng)投放產(chǎn)品和促銷廣告 l繁華路段的路牌燈箱廣告l公交車車身及候車亭廣告 l配合售點(diǎn)廣告和促銷活動進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N宣傳投放重點(diǎn)l重點(diǎn)覆蓋福建省l少量覆蓋江西省l基本不投放其他區(qū)域l重點(diǎn)覆蓋福建市場l少量投放福建省以外 l與促銷活動相配合37四、營銷策略5)促銷策略促銷類型 通路促銷 對消費(fèi)者促銷 對店員促銷 酒樓夜店促銷目標(biāo)消費(fèi)群 l渠道成員 l現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)者l潛在目標(biāo)消費(fèi)者 l酒樓及夜場服務(wù)人員 l現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)者l潛在目標(biāo)消費(fèi)者促銷目的 l提升渠道成員的進(jìn)貨積極性與鋪市效率l刺激重復(fù)購買l加大單次購買量l幫助實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換l直接提升銷量 l提升品牌形象l直接提升銷量策略l適用于新產(chǎn)品上市及節(jié)慶促銷l嚴(yán)格控制力度與頻率l新產(chǎn)品上市l(wèi)主要針對具有較大市場增長潛力的產(chǎn)品l成熟產(chǎn)品和市場增長潛力不大的產(chǎn)品不宜使用l適用于中心城市和公司有直接覆蓋能力的市場l要點(diǎn)是保證費(fèi)用能夠及時落實(shí)到店員手中l(wèi)主要手段包括抽獎活動，買贈活動等l要點(diǎn)是吸引人的禮品和廣泛的宣傳l可以通過活動加強(qiáng)與場所的合作以及雙贏的目的針對產(chǎn)品 l中低檔產(chǎn)品 l全部產(chǎn)品 l中高檔產(chǎn)品 l中高檔產(chǎn)品38四、營銷策略6)幾種競爭性促銷策略競爭對手的促銷活動 惠泉應(yīng)采取的手段大量買場不同競爭對手爭奪場地，而將節(jié)省的資源用于在競爭對手的促銷專場中加大對店員促銷的力度，加強(qiáng)與店方的客情關(guān)系，降低對手的買場效果開瓶有獎先觀察競爭對手的促銷效果，然后在必要的時候利用非主力品種進(jìn)行消費(fèi)者促銷活動并廣加宣傳以達(dá)到阻擊對手，保護(hù)主力品種的目的 ,開蓋有獎的基本原則是選擇低價位，當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~低的品種，時間上不可持久，力度大于競爭對手，要廣加宣傳對渠道促銷 一般不要進(jìn)行反應(yīng)，當(dāng)壓力過大時可采用防御性品種進(jìn)行促銷，保護(hù)主力品種39四、營銷策略7)公關(guān)策略活動形式 內(nèi)部公關(guān) 對渠道公關(guān) 對消費(fèi)者公關(guān)目標(biāo)對象l公司營銷人員l公司非營銷人員l促銷員及零售代表l全部渠道成員 l全部目標(biāo)受眾目的l培養(yǎng)全員營銷觀念l提高營銷人員競爭性l加強(qiáng)內(nèi)部溝通交流l維護(hù)良好客情關(guān)系，提高經(jīng)銷商忠誠度，與經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略同盟l協(xié)助建立目標(biāo)市場知名度l發(fā)布商業(yè)廣告中無法發(fā)表的信息l影響消費(fèi)者對產(chǎn)品和公司的態(tài)度活動形式l人員培訓(xùn)l銷售競賽l經(jīng)驗(yàn)交流l銷售獎勵l經(jīng)銷商（二批）會議l新產(chǎn)品上市會l領(lǐng)導(dǎo)拜訪l經(jīng)銷商培訓(xùn)l直接發(fā)布新聞l活動發(fā)布新聞l觀念性文章l發(fā)表意見文章目標(biāo)對象接觸點(diǎn)l內(nèi)部刊物l內(nèi)部文件l培訓(xùn) VCDl公司宣傳資料l經(jīng)銷商刊物l情況通報l媒體宣傳l售點(diǎn)廣告l媒體宣傳l軟性文章40四、營銷策略6. 2023年傳播費(fèi)用使用要點(diǎn)：1)以盡可能低的投入取得好的效果，提高資金的有效利用率2)消費(fèi)者促銷活動費(fèi)用分配時獎品及宣傳費(fèi)用比為 2： 83)將一些促銷品及冷柜等作為入場及銷售獎勵使用4)配合精耕細(xì)作，5)辦事處與總部分配合理利用6)便于工作迅速展開，邀請廣告公司配合進(jìn)行線下活動7)利用費(fèi)用控制引導(dǎo)辦事處促銷重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移41四、營銷策略序號 項(xiàng)目 說明負(fù)責(zé)部門 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算1 形象電視廣告根據(jù)新的品牌定位投放，在旺季可通過加字幕及制作促銷片與促銷活動配合市場部 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 800萬2 報紙促銷廣告 與促銷活動配合投放 市場部銷售部 ? ? ? ? 200萬3 戶外廣告 全年投放，內(nèi)容以品牌形象為主 市場部 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 200萬5 送貨車車身廣告在經(jīng)銷商的送貨車車身上統(tǒng)一噴涂惠泉廣告市場部銷售部 ? ? ? ? 80萬7. 2023年傳播工作行動計(jì)劃：1）廣告宣傳投放安排42四、營銷策略序號 主題 內(nèi)容負(fù)責(zé)部門 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算1 魅力音樂之夜旺季在主要城市的廣場晚上舉行音樂晚會市場部銷售部 ? ? ? ?2 周末趣味運(yùn)動會在周末的主要城市商業(yè)中心廣場舉行家庭趣味運(yùn)動市場部銷售部 ? ? ? ? ?3 消費(fèi)者傾情回饋借上市之機(jī)舉行回饋消費(fèi)者的有獎活動市場部銷售部 ? ? ? ? ?4 新品開蓋有獎 在區(qū)域新品上市時舉行 市場部銷售部 ? ? ?2）針對消費(fèi)者的促銷及公關(guān)活動43四、營銷策略序號 主題 內(nèi)容負(fù)責(zé)部門 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算1超市堆頭陳列及人員促銷在大中型超市制作堆頭或長期派駐促銷人員銷售部 ? ? ? ? ? ?2抽獎活動及買贈活動節(jié)假日舉行抽獎活動或向消費(fèi)者贈送小禮品市場部銷售部 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 700萬3 瓶標(biāo)回收針對服務(wù)員進(jìn)行瓶標(biāo)回收換取禮品銷售部 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?4 店招及燈箱制作 為重點(diǎn)售點(diǎn)制作店招及燈箱 市場部銷售部 ? ? ? ? 200萬5 陳列活動在所有允許的售點(diǎn)懸掛吊旗海報及發(fā)放助銷品，投放冷柜銷售部市場部 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 800萬3）在酒樓，夜店，超市及食雜店進(jìn)行的促銷及公關(guān)活動44四、營銷策略序號 主題 內(nèi)容負(fù)責(zé)部門 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算1 新產(chǎn)品上市會新品推出后進(jìn)行的新聞發(fā)布會。32四、營銷策略4） 2023年需要增加的新產(chǎn)品：品名 特性 度數(shù) 瓶型 顏色 容量 價格女士酒 低醇、清淡8 長頸玻璃瓶 白色 330ml 100元 /箱精品 清淡 10 短頸玻璃瓶 白色 296ml 100元 /箱喜宴酒或慶祝酒清淡 8 異型大玻璃瓶綠色 690ml或更大36元 /箱5）可以積極考慮以瓶色區(qū)分產(chǎn)品檔次，高檔用白瓶，中檔用綠瓶，中低檔用棕瓶。 其中： 總部直接支配占 6%，辦事處直接支配 6%（待定）。3）營銷公司為主進(jìn)行價格組合，在保證上繳公司每箱平均價格的基礎(chǔ)上，營銷公司可以使用超收部分的資源決定渠道促銷（返利）、贈酒和瓶蓋促銷的力度、也可以用這部分資源貼補(bǔ)表中費(fèi)用項(xiàng)目的不足或用作機(jī)動費(fèi)用，或經(jīng)公司批準(zhǔn)用于對營銷系統(tǒng)和渠道的獎勵。 珠江 在廣東失利后，將轉(zhuǎn)向開拓福建。 缺乏危機(jī)感和緊迫感，市場的嚴(yán)峻性和壓力沒有傳遞到每個員工（ 11）授權(quán)和監(jiān)控機(jī)制不完善，上下左右信息嚴(yán)重不對稱，市場敏銳度低，市場反應(yīng)慢（ 12） 基本的報告報表體系不完善，數(shù)據(jù)不準(zhǔn)，外部市場信息收集，尤其是主要競爭對手的情報收集嚴(yán)重不足。（ 2） 加強(qiáng)計(jì)劃和預(yù)測工作，加強(qiáng)營銷策劃能力，提高計(jì)劃的權(quán)威性，按照計(jì)劃進(jìn)行強(qiáng)力的過程監(jiān)控。9一、營銷狀況1）國家鼓勵并扶持民族啤酒企業(yè)發(fā)展。7一、營銷狀況 （ 3）我們的品牌形象也不鮮明，三次形象定位改變也部分地浪費(fèi)了前期投入的資源，歷史積累的 “老本 ”將被逐漸吃完。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑是：全面調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，規(guī)范價格體系，采取集中化戰(zhàn)略，集中力量于目標(biāo)區(qū)域和目標(biāo)市場，力行深度分銷，調(diào)整推廣策略，加大品牌投入。完善營銷組織機(jī)構(gòu)，適度分權(quán)，全面推行目標(biāo)管理，嚴(yán)格績效考核，提高營銷系統(tǒng)的效率。（ 4）我們的渠道設(shè)計(jì)、渠道質(zhì)量、渠道政策和渠道管理尤其是對 A、 B類零售渠道的管理均存在很大的問題，造成渠道效率低，成本高，而且還存有極大的有關(guān)結(jié)算上的遺留問題隱患。2）地方保護(hù)主義盛行，人為設(shè)置政策性保護(hù)壁壘。（ 3）挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，創(chuàng)造產(chǎn)品賣點(diǎn)；調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。處于既不知己，更不知彼的被動狀態(tài)（ 13）惠泉銷售量停滯不前，促銷費(fèi)用大幅上升，重要市場丟失，高端產(chǎn)品比例小，品牌美譽(yù)度下降啟示（ 6） 提高對質(zhì)量問題嚴(yán)重性的認(rèn)識（ 7） 進(jìn)行關(guān)鍵崗位的人員選拔、招聘、培訓(xùn)、評估、調(diào)整，合理安排輪崗（ 8） 將公司經(jīng)營狀況與員工收入聯(lián)系起來（ 9） 完善監(jiān)控機(jī)制后，權(quán)力下放，進(jìn)行分權(quán)管理（ 10） 報告報表的制訂、填報、傳輸及其及時性、準(zhǔn)確性納入考核范圍，加強(qiáng)情報工作。 雪津 正在進(jìn)行技改， 2023年春節(jié)后將形成生產(chǎn)能力，由于其已經(jīng)完成企業(yè)營銷體系的調(diào)整和企業(yè)管理體系的初步調(diào)整，有良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和巨大的廣告投入及上沖的慣性，將給惠泉的傳統(tǒng)市場造成巨大沖擊，福建市場競爭將進(jìn)一步加劇。20三、營銷目標(biāo)及任務(wù)分解4）廣告費(fèi)含媒介（電視、報紙、雜志、廣播、車身、戶外）費(fèi)用、設(shè)計(jì)費(fèi)用；終端生動化費(fèi)含燈箱、臺牌、酒杯、門頭、 POP、堆頭、冷柜等在零售終端出現(xiàn)的物料及制作費(fèi)用；促銷費(fèi)含對消費(fèi)者的除開蓋有獎之外的活動費(fèi)用；隊(duì)伍和終端人員激勵費(fèi)用含促銷員工資及服務(wù)員的獎勵；辦公費(fèi)用包含會議費(fèi)、差旅費(fèi)、通訊費(fèi)、營銷系統(tǒng)工資。2）按地區(qū)分解計(jì)算方法： 每個地區(qū)首先按市場增長潛力劃分為潛力市場、不穩(wěn)定市場、穩(wěn)定市場，不同類型市場對其銷量增長和費(fèi)用投入設(shè)置不同的系數(shù)。即便同一種高檔酒，也可以考慮裝不同顏色的瓶，定不同的價格，以適應(yīng)差異較大的市場需要33四、營銷策略：（ 1）自己產(chǎn)品的價格檔次拉開，終端零售價差距在 6元 /箱左右。邀請新聞機(jī)構(gòu)和經(jīng)銷商代表參加市場部銷售部 ? 50萬2 訂貨獎勵以會議或?qū)嵨飳ΧM(jìn)行進(jìn)貨獎勵，防止亂價銷售部 ? ? ? ? ?3