【正文】 種，專門用于針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷36四、營(yíng)銷策略4)廣告策略廣告類型 電視廣告 戶外廣告 報(bào)紙廣告目標(biāo)消費(fèi)群 l所有目標(biāo)消費(fèi)者l潛在消費(fèi)者 l所有目標(biāo)消費(fèi)者 l所有目標(biāo)消費(fèi)者廣告目的l樹立品牌形象l宣傳產(chǎn)品信息l宣傳活動(dòng)信息l強(qiáng)化品牌形象l少量配合新品上市宣傳l宣傳活動(dòng)信息l刺激鼓勵(lì)消費(fèi)者購買投放策略 l以形象廣告為主l適當(dāng)投放產(chǎn)品和促銷廣告 l繁華路段的路牌燈箱廣告l公交車車身及候車亭廣告 l配合售點(diǎn)廣告和促銷活動(dòng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N宣傳投放重點(diǎn)l重點(diǎn)覆蓋福建省l少量覆蓋江西省l基本不投放其他區(qū)域l重點(diǎn)覆蓋福建市場(chǎng)l少量投放福建省以外 l與促銷活動(dòng)相配合37四、營(yíng)銷策略5)促銷策略促銷類型 通路促銷 對(duì)消費(fèi)者促銷 對(duì)店員促銷 酒樓夜店促銷目標(biāo)消費(fèi)群 l渠道成員 l現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)者l潛在目標(biāo)消費(fèi)者 l酒樓及夜場(chǎng)服務(wù)人員 l現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)者l潛在目標(biāo)消費(fèi)者促銷目的 l提升渠道成員的進(jìn)貨積極性與鋪市效率l刺激重復(fù)購買l加大單次購買量l幫助實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換l直接提升銷量 l提升品牌形象l直接提升銷量策略l適用于新產(chǎn)品上市及節(jié)慶促銷l嚴(yán)格控制力度與頻率l新產(chǎn)品上市l(wèi)主要針對(duì)具有較大市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力的產(chǎn)品l成熟產(chǎn)品和市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力不大的產(chǎn)品不宜使用l適用于中心城市和公司有直接覆蓋能力的市場(chǎng)l要點(diǎn)是保證費(fèi)用能夠及時(shí)落實(shí)到店員手中l(wèi)主要手段包括抽獎(jiǎng)活動(dòng)，買贈(zèng)活動(dòng)等l要點(diǎn)是吸引人的禮品和廣泛的宣傳l可以通過活動(dòng)加強(qiáng)與場(chǎng)所的合作以及雙贏的目的針對(duì)產(chǎn)品 l中低檔產(chǎn)品 l全部產(chǎn)品 l中高檔產(chǎn)品 l中高檔產(chǎn)品38四、營(yíng)銷策略6)幾種競(jìng)爭(zhēng)性促銷策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng) 惠泉應(yīng)采取的手段大量買場(chǎng)不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪場(chǎng)地，而將節(jié)省的資源用于在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷專場(chǎng)中加大對(duì)店員促銷的力度，加強(qiáng)與店方的客情關(guān)系，降低對(duì)手的買場(chǎng)效果開瓶有獎(jiǎng)先觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷效果，然后在必要的時(shí)候利用非主力品種進(jìn)行消費(fèi)者促銷活動(dòng)并廣加宣傳以達(dá)到阻擊對(duì)手，保護(hù)主力品種的目的 ,開蓋有獎(jiǎng)的基本原則是選擇低價(jià)位，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額低的品種，時(shí)間上不可持久，力度大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要廣加宣傳對(duì)渠道促銷 一般不要進(jìn)行反應(yīng)，當(dāng)壓力過大時(shí)可采用防御性品種進(jìn)行促銷，保護(hù)主力品種39四、營(yíng)銷策略7)公關(guān)策略活動(dòng)形式 內(nèi)部公關(guān) 對(duì)渠道公關(guān) 對(duì)消費(fèi)者公關(guān)目標(biāo)對(duì)象l公司營(yíng)銷人員l公司非營(yíng)銷人員l促銷員及零售代表l全部渠道成員 l全部目標(biāo)受眾目的l培養(yǎng)全員營(yíng)銷觀念l提高營(yíng)銷人員競(jìng)爭(zhēng)性l加強(qiáng)內(nèi)部溝通交流l維護(hù)良好客情關(guān)系，提高經(jīng)銷商忠誠度，與經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略同盟l協(xié)助建立目標(biāo)市場(chǎng)知名度l發(fā)布商業(yè)廣告中無法發(fā)表的信息l影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和公司的態(tài)度活動(dòng)形式l人員培訓(xùn)l銷售競(jìng)賽l經(jīng)驗(yàn)交流l銷售獎(jiǎng)勵(lì)l經(jīng)銷商（二批）會(huì)議l新產(chǎn)品上市會(huì)l領(lǐng)導(dǎo)拜訪l經(jīng)銷商培訓(xùn)l直接發(fā)布新聞l活動(dòng)發(fā)布新聞l觀念性文章l發(fā)表意見文章目標(biāo)對(duì)象接觸點(diǎn)l內(nèi)部刊物l內(nèi)部文件l培訓(xùn) VCDl公司宣傳資料l經(jīng)銷商刊物l情況通報(bào)l媒體宣傳l售點(diǎn)廣告l媒體宣傳l軟性文章40四、營(yíng)銷策略6. 2023年傳播費(fèi)用使用要點(diǎn)：1)以盡可能低的投入取得好的效果，提高資金的有效利用率2)消費(fèi)者促銷活動(dòng)費(fèi)用分配時(shí)獎(jiǎng)品及宣傳費(fèi)用比為 2： 83)將一些促銷品及冷柜等作為入場(chǎng)及銷售獎(jiǎng)勵(lì)使用4)配合精耕細(xì)作，5)辦事處與總部分配合理利用6)便于工作迅速展開，邀請(qǐng)廣告公司配合進(jìn)行線下活動(dòng)7)利用費(fèi)用控制引導(dǎo)辦事處促銷重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移41四、營(yíng)銷策略序號(hào) 項(xiàng)目 說明負(fù)責(zé)部門 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算1 形象電視廣告根據(jù)新的品牌定位投放，在旺季可通過加字幕及制作促銷片與促銷活動(dòng)配合市場(chǎng)部 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 800萬2 報(bào)紙促銷廣告 與促銷活動(dòng)配合投放 市場(chǎng)部銷售部 ? ? ? ? 200萬3 戶外廣告 全年投放，內(nèi)容以品牌形象為主 市場(chǎng)部 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 200萬5 送貨車車身廣告在經(jīng)銷商的送貨車車身上統(tǒng)一噴涂惠泉廣告市場(chǎng)部銷售部 ? ? ? ? 80萬7. 2023年傳播工作行動(dòng)計(jì)劃：1）廣告宣傳投放安排42四、營(yíng)銷策略序號(hào) 主題 內(nèi)容負(fù)責(zé)部門 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算1 魅力音樂之夜旺季在主要城市的廣場(chǎng)晚上舉行音樂晚會(huì)市場(chǎng)部銷售部 ? ? ? ?2 周末趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)在周末的主要城市商業(yè)中心廣場(chǎng)舉行家庭趣味運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)部銷售部 ? ? ? ? ?3 消費(fèi)者傾情回饋借上市之機(jī)舉行回饋消費(fèi)者的有獎(jiǎng)活動(dòng)市場(chǎng)部銷售部 ? ? ? ? ?4 新品開蓋有獎(jiǎng) 在區(qū)域新品上市時(shí)舉行 市場(chǎng)部銷售部 ? ? ?2）針對(duì)消費(fèi)者的促銷及公關(guān)活動(dòng)43四、營(yíng)銷策略序號(hào) 主題 內(nèi)容負(fù)責(zé)部門 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算1超市堆頭陳列及人員促銷在大中型超市制作堆頭或長(zhǎng)期派駐促銷人員銷售部 ? ? ? ? ? ?2抽獎(jiǎng)活動(dòng)及買贈(zèng)活動(dòng)節(jié)假日舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng)或向消費(fèi)者贈(zèng)送小禮品市場(chǎng)部銷售部 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 700萬3 瓶標(biāo)回收針對(duì)服務(wù)員進(jìn)行瓶標(biāo)回收換取禮品銷售部 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?4 店招及燈箱制作 為重點(diǎn)售點(diǎn)制作店招及燈箱 市場(chǎng)部銷售部 ? ? ? ? 200萬5 陳列活動(dòng)在所有允許的售點(diǎn)懸掛吊旗海報(bào)及發(fā)放助銷品，投放冷柜銷售部市場(chǎng)部 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 800萬3）在酒樓，夜店，超市及食雜店進(jìn)行的促銷及公關(guān)活動(dòng)44四、營(yíng)銷策略序號(hào) 主題 內(nèi)容負(fù)責(zé)部門 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算1 新產(chǎn)品上市會(huì)新品推出后進(jìn)行的新聞發(fā)布會(huì)。32四、營(yíng)銷策略4） 2023年需要增加的新產(chǎn)品：品名 特性 度數(shù) 瓶型 顏色 容量 價(jià)格女士酒 低醇、清淡8 長(zhǎng)頸玻璃瓶 白色 330ml 100元 /箱精品 清淡 10 短頸玻璃瓶 白色 296ml 100元 /箱喜宴酒或慶祝酒清淡 8 異型大玻璃瓶綠色 690ml或更大36元 /箱5）可以積極考慮以瓶色區(qū)分產(chǎn)品檔次，高檔用白瓶，中檔用綠瓶，中低檔用棕瓶。 其中： 總部直接支配占 6%，辦事處直接支配 6%（待定）。3）營(yíng)銷公司為主進(jìn)行價(jià)格組合，在保證上繳公司每箱平均價(jià)格的基礎(chǔ)上，營(yíng)銷公司可以使用超收部分的資源決定渠道促銷（返利）、贈(zèng)酒和瓶蓋促銷的力度、也可以用這部分資源貼補(bǔ)表中費(fèi)用項(xiàng)目的不足或用作機(jī)動(dòng)費(fèi)用，或經(jīng)公司批準(zhǔn)用于對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)和渠道的獎(jiǎng)勵(lì)。 珠江 在廣東失利后，將轉(zhuǎn)向開拓福建。 缺乏危機(jī)感和緊迫感，市場(chǎng)的嚴(yán)峻性和壓力沒有傳遞到每個(gè)員工（ 11）授權(quán)和監(jiān)控機(jī)制不完善，上下左右信息嚴(yán)重不對(duì)稱，市場(chǎng)敏銳度低，市場(chǎng)反應(yīng)慢（ 12） 基本的報(bào)告報(bào)表體系不完善，數(shù)據(jù)不準(zhǔn)，外部市場(chǎng)信息收集，尤其是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)收集嚴(yán)重不足。（ 2） 加強(qiáng)計(jì)劃和預(yù)測(cè)工作，加強(qiáng)營(yíng)銷策劃能力，提高計(jì)劃的權(quán)威性，按照計(jì)劃進(jìn)行強(qiáng)力的過程監(jiān)控。9一、營(yíng)銷狀況1）國家鼓勵(lì)并扶持民族啤酒企業(yè)發(fā)展。7一、營(yíng)銷狀況 （ 3）我們的品牌形象也不鮮明，三次形象定位改變也部分地浪費(fèi)了前期投入的資源，歷史積累的 “老本 ”將被逐漸吃完。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑是：全面調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，規(guī)范價(jià)格體系，采取集中化戰(zhàn)略，集中力量于目標(biāo)區(qū)域和目標(biāo)市場(chǎng)，力行深度分銷，調(diào)整推廣策略，加大品牌投入。完善營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)，適度分權(quán)，全面推行目標(biāo)管理，嚴(yán)格績(jī)效考核，提高營(yíng)銷系統(tǒng)的效率。（ 4）我們的渠道設(shè)計(jì)、渠道質(zhì)量、渠道政策和渠道管理尤其是對(duì) A、 B類零售渠道的管理均存在很大的問題，造成渠道效率低，成本高，而且還存有極大的有關(guān)結(jié)算上的遺留問題隱患。2）地方保護(hù)主義盛行，人為設(shè)置政策性保護(hù)壁壘。（ 3）挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，創(chuàng)造產(chǎn)品賣點(diǎn)；調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。處于既不知己，更不知彼的被動(dòng)狀態(tài)（ 13）惠泉銷售量停滯不前，促銷費(fèi)用大幅上升，重要市場(chǎng)丟失，高端產(chǎn)品比例小，品牌美譽(yù)度下降啟示（ 6） 提高對(duì)質(zhì)量問題嚴(yán)重性的認(rèn)識(shí)（ 7） 進(jìn)行關(guān)鍵崗位的人員選拔、招聘、培訓(xùn)、評(píng)估、調(diào)整，合理安排輪崗（ 8） 將公司經(jīng)營(yíng)狀況與員工收入聯(lián)系起來（ 9） 完善監(jiān)控機(jī)制后，權(quán)力下放，進(jìn)行分權(quán)管理（ 10） 報(bào)告報(bào)表的制訂、填報(bào)、傳輸及其及時(shí)性、準(zhǔn)確性納入考核范圍，加強(qiáng)情報(bào)工作。 雪津 正在進(jìn)行技改， 2023年春節(jié)后將形成生產(chǎn)能力，由于其已經(jīng)完成企業(yè)營(yíng)銷體系的調(diào)整和企業(yè)管理體系的初步調(diào)整，有良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和巨大的廣告投入及上沖的慣性，將給惠泉的傳統(tǒng)市場(chǎng)造成巨大沖擊，福建市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。20三、營(yíng)銷目標(biāo)及任務(wù)分解4）廣告費(fèi)含媒介（電視、報(bào)紙、雜志、廣播、車身、戶外）費(fèi)用、設(shè)計(jì)費(fèi)用；終端生動(dòng)化費(fèi)含燈箱、臺(tái)牌、酒杯、門頭、 POP、堆頭、冷柜等在零售終端出現(xiàn)的物料及制作費(fèi)用；促銷費(fèi)含對(duì)消費(fèi)者的除開蓋有獎(jiǎng)之外的活動(dòng)費(fèi)用；隊(duì)伍和終端人員激勵(lì)費(fèi)用含促銷員工資及服務(wù)員的獎(jiǎng)勵(lì)；辦公費(fèi)用包含會(huì)議費(fèi)、差旅費(fèi)、通訊費(fèi)、營(yíng)銷系統(tǒng)工資。2）按地區(qū)分解計(jì)算方法： 每個(gè)地區(qū)首先按市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力劃分為潛力市場(chǎng)、不穩(wěn)定市場(chǎng)、穩(wěn)定市場(chǎng)，不同類型市場(chǎng)對(duì)其銷量增長(zhǎng)和費(fèi)用投入設(shè)置不同的系數(shù)。即便同一種高檔酒，也可以考慮裝不同顏色的瓶，定不同的價(jià)格，以適應(yīng)差異較大的市場(chǎng)需要33四、營(yíng)銷策略：（ 1）自己產(chǎn)品的價(jià)格檔次拉開，終端零售價(jià)差距在 6元 /箱左右。邀請(qǐng)新聞機(jī)構(gòu)和經(jīng)銷商代表參加市場(chǎng)部銷售部 ? 50萬2 訂貨獎(jiǎng)勵(lì)以會(huì)議或?qū)嵨飳?duì)二批進(jìn)行進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，防止亂價(jià)銷售部 ? ? ? ? ?3