廣告策劃市場(chǎng)的演變(1)(編輯修改稿)
2025-02-14 05:26 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 指這樣一個(gè)群體，該群體的看法和價(jià)值觀被個(gè)人作為他或她當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。因此，參照群體是個(gè)人在某種特定情況下，作為行為向?qū)Ф褂玫娜后w。 關(guān)于參照群體的影響 (1)信息性影響 （群體成員依從的是信息共享的結(jié)果） (2)規(guī)范性影響 （又稱功利性影響 ,是指?jìng)€(gè)人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望） (3)價(jià)值表現(xiàn)上的影響 （以個(gè)人對(duì)群體價(jià)值觀和群體規(guī)范的內(nèi)化為前提，群體的價(jià)值觀往往會(huì)成為個(gè)體自身的價(jià)值觀） 「 彰顯性消費(fèi)行為 」 （ conspicuous consumption） 反映了幻想（符號(hào)消費(fèi)）與真實(shí)（實(shí)質(zhì)消費(fèi)）的距離。 因?yàn)橐话闳苏J(rèn)為財(cái)富足以反映在消費(fèi)能力的表現(xiàn)上，所以中下階級(jí)模仿上層階級(jí)的休閑品味，期盼在階級(jí)位置上可以更上一層樓。 討論和思考 : 參照群體對(duì)消費(fèi)過(guò)程的影響 盡管我們時(shí)常要有意識(shí)地決定是否遵從群體，但通常情況下，我們是無(wú)意識(shí)地和群體保持一致。我們以對(duì)群體的角色期望和群體規(guī)范作出響應(yīng)的方式，來(lái)滿足群體的期望。 規(guī)范是在一定社會(huì)背景下，群體對(duì)每一群體成員行為的合適性的期待。 只要群體存在，無(wú)須任何語(yǔ)言溝通和直接思考，規(guī)范就會(huì)迅速發(fā)揮作用。 (2) 家庭 家庭是大多數(shù)產(chǎn)品的基本消費(fèi)單位； 家庭不僅對(duì)消費(fèi)行為有直接的影響，而且在孩子社會(huì)化的過(guò)程中擔(dān)當(dāng)著重要的角色； 通過(guò)家庭文化，將特定社會(huì)階層的觀念和行為方式傳達(dá)給下一代； 除了購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)方式之外，家庭強(qiáng)烈地影響著人們的生活技能和態(tài)度。 分析獲獎(jiǎng)廣告片 VISA USA BBDO NEW YORK 家庭、家庭決策與營(yíng)銷(xiāo)策略 家庭結(jié)構(gòu) 家庭生命 家庭購(gòu)買(mǎi) 營(yíng)銷(xiāo)策略 周期階段 與決策過(guò)程 家庭決策 過(guò)程 營(yíng)銷(xiāo)策略 家庭結(jié)構(gòu) 家庭購(gòu)買(mǎi)與決策過(guò)程 家庭生命 周期階段 家庭決策 依據(jù) (3) 角色和地位 每個(gè)人在各群體中的位置可以用角色和地位來(lái)確定。 角色是一個(gè)人所期望的活動(dòng)內(nèi)容，而每一個(gè)角色都伴隨著一種地位。 (4) 意見(jiàn)領(lǐng)袖 信息是營(yíng)銷(xiāo)者用以影響消費(fèi)者行為的基本工具。雖然信息最終是由個(gè)人加工和處理的，但在大多數(shù)情況下，群體內(nèi)會(huì)有人為他人過(guò)濾、解釋或提供信息。完成這種工作或角色的人被稱為意見(jiàn)領(lǐng)袖。 一個(gè)人從大眾媒體或其他營(yíng)銷(xiāo)來(lái)源獲取信息，然后將它傳達(dá)給他人的過(guò)程，被稱為傳播的兩步流動(dòng)。 溝通中的多步流動(dòng)涉及到特定產(chǎn)品中的意見(jiàn)領(lǐng)袖 意見(jiàn)領(lǐng)袖積極地從大眾媒體和其他來(lái)源收集相關(guān)信息，并對(duì)信息進(jìn)行加工，再把他們對(duì)信息的理解傳達(dá)給群體中的某些成員。 上述某些成員還同時(shí)接受大眾媒體和群體內(nèi)非意見(jiàn)領(lǐng)袖成員那里得來(lái)的信息。 非意見(jiàn)領(lǐng)袖還經(jīng)常要求意見(jiàn)領(lǐng)袖提供信息和給意見(jiàn)領(lǐng)袖以信息反饋。 直接溝通 多步溝通 ? 營(yíng)銷(xiāo)努力 營(yíng)銷(xiāo)努力 ? 意見(jiàn) 意見(jiàn) ? 領(lǐng)袖 領(lǐng)袖 相關(guān)市場(chǎng)份額 相關(guān) 市場(chǎng) 份額 意見(jiàn)領(lǐng)袖與營(yíng)銷(xiāo)策略 廣告應(yīng)力圖激勵(lì)人們做意見(jiàn)領(lǐng)袖，或使他們模仿意見(jiàn)領(lǐng)袖 * 產(chǎn)品質(zhì)量與顧客抱怨 （也視為一種意見(jiàn)領(lǐng)袖） * 市場(chǎng)調(diào)查 （意見(jiàn)領(lǐng)袖應(yīng)該是被調(diào)查的重點(diǎn)） * 贈(zèng)送產(chǎn)品樣品 （培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖） * 個(gè)人推銷(xiāo) （尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖） * 識(shí)別意見(jiàn)領(lǐng)袖 （界定的標(biāo)準(zhǔn)） （大量使用媒體、合群、有一定的職業(yè)性） 討論和思考： 在營(yíng)銷(xiāo)策劃中如何運(yùn)用“意見(jiàn)領(lǐng)袖” 作為營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的一個(gè)渠道？ 意見(jiàn)領(lǐng)袖與廣告代言人有何區(qū)別？ 3) 個(gè)人因素 (1) 年齡和生命周期階段 (2) 職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境 (3) 生活方式 (4) 個(gè)性和自我概念 (1) 年齡和生命周期階段 年齡 ： 人在一生中購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)是不斷變化的。 家庭生命周期 ( family life cycle )： 美國(guó)提出家庭生命周期的 9個(gè)階段： 單身階段 / 新婚階段 / 滿巢階段一 / 滿巢階段二 / 滿巢階段三 空巢階段一 / 空巢階段二 / 鰥寡階段一 / 鰥寡階段二 (2) 職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境 職業(yè)影響著人們的消費(fèi)模式 經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響著人們對(duì)產(chǎn)品的選擇 如：可花費(fèi)的收入、儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)、債務(wù)、 貸款能力、對(duì)花費(fèi)和儲(chǔ)蓄的態(tài)度。 (3) 生活方式 是一個(gè)人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。 生活模式和所處的環(huán)境是有相互影響的。 營(yíng)銷(xiāo)人員研究產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各個(gè)群體之間的相互關(guān)系。 對(duì)生活方式的研究和把握 , 影響著廣告的策
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