九陰真經(jīng)之greatstrategy(編輯修改稿)
2025-02-14 04:37 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 廣東電信一線通目標(biāo)消費(fèi)者 ? 1525歲，中等以上教育水平，家里有電腦，常在家中上網(wǎng)或者有上網(wǎng)意愿。 ? 一定程度上，他們可以是被稱為“網(wǎng)蟲”的一群人，他們在網(wǎng)上做各種事情。目前在家中全是用撥號(hào)上網(wǎng)， 最為不滿的是速度 。此外由于家中只有一條電話線，與家人協(xié)調(diào)電話與上網(wǎng)的使用時(shí)， 給他們帶來許多不自由。常常夢想能夠自由暢快地在網(wǎng)上沖。 Competition 競爭分析 ? 是定義真正戰(zhàn)場的機(jī)會(huì)，競爭戰(zhàn)場的選擇影響你的定位、利益點(diǎn)和一切。 ? 誰？ – 從消費(fèi)者觀點(diǎn)來看，到底有哪些產(chǎn)品／品類／品牌在互相競爭 – 以遠(yuǎn)到近詳細(xì)分類 – 不是購物清單，不要列下所有的品牌／品類 ? 消費(fèi)者如何看他們？ – 它們在說些什么？在消費(fèi)者腦海中占有什么？寫出來 ? 存在哪些機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)？ – 不是描述現(xiàn)狀，而是發(fā)現(xiàn)威脅。 – 不要只尋找最明顯的答案，再尋找一下 Where are we now?(Point A) 我們現(xiàn)在何處 ? 重要的是目標(biāo)對象對我們的認(rèn)知在何處，而不是我們的市場地位在何處。 – 目標(biāo)對象對這類產(chǎn)品和這個(gè)品牌怎么看？ ? 呈現(xiàn)出要改變的真實(shí)問題。 ? 選擇重要問題。 ? 用消費(fèi)者的口吻來說。 – 用第一人稱，生動(dòng)的日常語言 真實(shí)點(diǎn)！ 醒醒吧！ 說些人話 說些相關(guān)的話 Where are we going?(Point B) 我們將往何處去 ? 看完廣告后，期待消費(fèi)者有什么反應(yīng)？（不是待他買過產(chǎn)品后） – 要他怎么想會(huì)引發(fā)廣告目的所希望的回應(yīng)？ ? 實(shí)際，別許實(shí)現(xiàn)不了的愿 – 他真的會(huì)這么“思考”嗎？ – 感受他的感覺。 一線通 POINT AB ? Point A – ―一線通？好象是企業(yè)用的吧？好處不是很清楚” ? Point B – ―原來一線通對我很有用啊，上網(wǎng)更加自由沒負(fù)擔(dān)了，可以和家里人商量也裝一條哦” 1258POINT AB ? Point A – ―1258信息服務(wù)業(yè)務(wù)，沒有什么概念，移動(dòng)經(jīng)常會(huì)推出一些有關(guān)數(shù)字代號(hào)的新業(yè)務(wù)，什么 12590（一問我就靈）、52 770/880，還有什么服務(wù)熱線 1860、 1861，搞得我們消費(fèi)者眼花暸亂的，我也懶得去關(guān)注這些數(shù)字或號(hào)碼的具體含義。什么信息服務(wù)？它能幫我什么忙？如果不是很貴的話，我可能會(huì)去嘗試嘗試?！? ? Point B – ―1258太方便了，隨時(shí)隨地我都可以撥打它，還幫我省了許多煩心事，想不到它可以提供這么多信息資訊、服務(wù)業(yè)務(wù)，還有啊，通過 1258還能獲得一些電子優(yōu)惠券，挺新穎的，手機(jī)現(xiàn)在是越來越有用了，我得告訴我那些同事、朋友記住撥打 1258這個(gè)號(hào)碼。 ” 五一上網(wǎng)快樂游 POINT AB ? Point A – 電信寬帶用戶 ? “這黃金周啊，要是不出去走走，其實(shí)也挺折騰人的。無聊??！七天長假，難道天天在家里睡覺??！上網(wǎng)？現(xiàn)在聊天都覺得挺沒意思的了。雖然裝了寬帶，但其實(shí)派上用場的也不多，電影又少，還要收費(fèi)！ – 電信窄帶用戶： ? 這黃金周啊，要是不出去走走，其實(shí)也挺折騰人的。無聊啊！七天長假，難道天天在家里睡覺?。∩暇W(wǎng)？除了聊聊天，看看新聞，讀讀網(wǎng)絡(luò)小說，好像也沒什么好玩的 …… ” ? Point B – 電信寬帶用戶： ? 原來五一期間網(wǎng)上有這么多好玩有趣的東東，連看電影都是免費(fèi)的，哈哈，這回寬帶可派上用場了，五一也不怕無聊了，真是爽死了！ – 電信窄帶用戶 ? 原來五一期間網(wǎng)上有這么多好玩有趣的東東，還有不少獎(jiǎng)品可以拿，看來可以打發(fā)一段無聊的時(shí)光了！好像裝了寬帶還可以免費(fèi)看電影什么的，不是一直有想裝寬帶嗎，現(xiàn)在是不是該好好考慮考慮了？ The Button 按鈕 ——開鎖的那把鑰匙 最單純，最精簡，最有效的一件事，說出來，就能造成改變。 Point A ???? Point B ???? Wow!! The Button Why!! Support 兩種類型的按鈕－釋放型 ? 讓創(chuàng)意人員創(chuàng)意之泉立即噴發(fā) – 一旦看到，簡報(bào)的其他部分就變得不相干了 “釋放型”的按鈕 ? TANGO 品嘗真正的橙的沖擊 ? 健力士 健力士的愉悅太重要了，以至你無法輕而易舉地承受 ? 曼谷郵報(bào) 明天的報(bào)紙給明天的泰國 ? 軍隊(duì) 新的世界需要新的士兵 ? 雷達(dá) 第一時(shí)間殺死蟲子 兩種類型的按鈕 －完整型 ? 策略的沉淀，看起來不太有即時(shí)的激發(fā)力，但從簡報(bào)的前后關(guān)系來看，卻制造了一個(gè)完整的策略想法 ―完整型 ‖按鈕 ? NST 不怕探討棘手問題的報(bào)紙 ? 馬爹利 自 1715年來以熱情和真心釀制 ? KFC 不可抗拒的雞肉 ? Baby Mild 對嬰兒了解更多，幫助你去照顧孩子 ? 富豪 一切為了安全 ? WP狗糧 你該買的最好的狗糧，因?yàn)樗卸?50%的肉 怎么找到？ ? 當(dāng)你有比別人好的地方，快說出來 ? 可能是該品類的類別共通利益點(diǎn)，但你的對手忽略或沒有提及 ? 可能純是感性的原因 從需求的不同層面挖掘看看 理性 感性 感官 快速 信賴／安心 清涼 安全 味道強(qiáng)勁 社會(huì)地位 柔軟 好吃 自我實(shí)現(xiàn) 悅耳 抓地力強(qiáng) 個(gè)人風(fēng)格 香味 服務(wù)好 受人注意 聽得清晰 班次多 愛、照顧 冷 遍布全球 美麗 硬 尊貴 放縱 新聞價(jià)值 使用者特征 使用方法 產(chǎn)品傳統(tǒng) 特色 找按紐的地方 產(chǎn)品制造方法 關(guān)于產(chǎn)品使用者 或用法的 不尋常事實(shí) 滿足生理 或心理需求 形象特點(diǎn) 價(jià)格特點(diǎn) 未使用者 的缺憾 與競爭者 直接比較 產(chǎn)品特征 主要的問題 ? 和利益點(diǎn)不相關(guān) ? 沒有真正的利益點(diǎn) ? 沒有差異化 ? 不單純清晰 ? 寫得象廣告語 ? 沒有激發(fā)性 – 缺少一些有洞察和魔力的東西 錯(cuò)誤范例 ? 每當(dāng)你想到粘東西，就想到超能膠 – 更象是廣告目的。 ? DHL把你的郵包帶到目的地 – 差異在哪里？ ? 要找全城最好的工作，就要讀分類廣告 – 真的是利益點(diǎn)？ ? 必勝客，有好吃美味的批薩餅 – 我一點(diǎn)不興奮！ 讓按鈕好上加好 ? 知道去哪兒找 ? 修飾 ? 和它一起流血流汗 ? 找人測試看看 ? 弄不出來，就尋求幫助，和同事聊聊 按鈕的修整 /小秘訣 ? 由追求偉大的作品勝于一切開始 ? 給自己一點(diǎn)時(shí)間思考 ? 與一些不熟悉你的問題的人談一談 ? 一旦你找到一條路，要努力的發(fā)掘下去 ? 尋找閃光點(diǎn) — 是否能發(fā)展出一堆創(chuàng)意 ? 保持在 12個(gè)字以內(nèi) ? 要知道，這不是一個(gè)廣告語而是一個(gè)利益
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