服裝市場營銷培訓(編輯修改稿)
2025-02-14 04:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 小 大 廣度第二節(jié) 服裝產(chǎn)品的生命周期策略一、服裝產(chǎn)品生命周期的概念 指服裝產(chǎn)品從進入市場到退出市場的全部過程，它是以服裝產(chǎn)品在市場上的銷售額或所獲得利潤變化情況來衡量二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征 ① 引入期 ② 成長期 ③ 成熟期 ④ 衰退期三、服裝產(chǎn)品生命周期策略導入階段服裝產(chǎn)品營銷策略① 利用有效的廣告宣傳手段② 注重產(chǎn)品質(zhì)量，注重企業(yè)形象塑造③ 在各方面爭取代理商經(jīng)銷④ 借助不同的促銷手段鼓勵消費成長階段服裝產(chǎn)品營銷策略① 改良產(chǎn)品② 產(chǎn)品經(jīng)過修正后降低成本③ 加強市場調(diào)查④ 完善銷售渠道成熟階段服裝產(chǎn)品營銷策略① 對現(xiàn)有市場進行滲透，尋找新的商家② 開拓新的市場銷售區(qū)域③ 進行產(chǎn)品改良衰退階段服裝產(chǎn)品營銷策略① 全面撤退，開發(fā)新產(chǎn)品② 部分撤退，改良產(chǎn)品開拓新市場 第三節(jié) 服裝產(chǎn)品的品牌策略一、品牌的含義品牌是指與其它企業(yè)商品服務明顯相區(qū)別的名稱、語言、設計或象征品牌的法律用語商標（ Trad mark）品牌是關(guān)于賣主的一個商品、商品族以至全部商品獨特性的表示企業(yè)與其它企業(yè)相區(qū)別的稱呼其中最重要的是品牌的名稱，它是能用語言表達的稱呼定義中所提及的設計、象征、記號等加上色彩，即文字與圖案相組合并經(jīng)法律機構(gòu)注冊之后就形成商標，商標是受法律保護的品牌形象品牌具有三方面內(nèi)容； a獨特的稱呼（ Naming） b字體形式（ Logotype） c標志徽記（ Symbol mark）二、品牌的構(gòu)架核心層：作為物的存在的產(chǎn)品本身，即物品的價值，包括質(zhì)量、性能、尺寸、價格等商品屬性 —— 基礎中間層：賦予產(chǎn)品的名稱、語言、記號、象征、設計等 —— 橋梁 外殼層 ：品牌的形象層，包括消費者對品牌的認知程度，信任程度，價值評定等品牌形象的價值部分，即意識的價值 —— 目標三、品牌的作用 識別的作用 增值的作用 裝飾的作用 促銷的作用 競爭的作用四、品牌的分類基于知名度 “普通品牌 ”、 “名牌 ”、 “著名品牌 ”基于品牌來源 “本地品牌 ”、 “外地品牌 ”、 “國外品牌 ”基于服裝品牌特征 “男性化品牌 ”、 “女性化品牌 ”、 “中性化品牌 ”基于生產(chǎn)加工特點 “度身定制品牌 ”、 “成衣品牌 ”第四節(jié) 服裝產(chǎn)品的包裝策略一、包裝的作用 保護服裝產(chǎn)品 便于消費者識別服裝產(chǎn)品 便于運輸保管與陳列 便于使用 促進銷售，增加盈利 使消費者產(chǎn)生信任和聯(lián)想二、包裝的含義服裝包裝是指在服裝產(chǎn)品運輸、儲存、銷售的過程中產(chǎn)品用以 保護服裝外形和質(zhì)量 以及為了 便于識別、銷售和使用服裝產(chǎn)品 而使用的特定容器、材料及輔助物等物品的總稱服裝產(chǎn)品包裝是實現(xiàn)服裝產(chǎn)品價值并提高商業(yè)價值的一種手段，服裝企業(yè)可用包裝提高產(chǎn)品形象六、服裝產(chǎn)品包裝策略與服裝產(chǎn)品要素相適應的包裝策略 ① 系列包裝策略 ② 等級包裝策略與促銷要素相適應的包裝策略 ① 適度包裝策略 ② 方便包裝策略 ③ 差別包裝策略 ④ 復用包裝策略 ⑤ 饋贈包裝策略 ⑥ 綠色包裝策略與地點要素相適應的包裝策略根據(jù)銷售地點不同，服裝企業(yè)應因地制宜，采取懸掛式包裝、堆疊式包裝、展開式包裝、透明式包裝等不同形式的包裝，靈活機動地展示宣傳產(chǎn)品，從而促進商品銷售與價格要素相適應的包裝策略與產(chǎn)品要素、地點要素和促銷要素相適應的各種包裝策略，都要與價格要素相適應第五節(jié) 服裝產(chǎn)品的開發(fā)策略一、服裝新產(chǎn)品的概念市場營銷學中新產(chǎn)品的概念并不是指未出現(xiàn)過的新概念、新產(chǎn)品，它傾向于從企業(yè)生產(chǎn)和銷售的角度來確認新產(chǎn)品。服裝新產(chǎn)品是相對于老產(chǎn)品而言的，是指服裝產(chǎn)品在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能、材料和制作工藝等方面有所改進和創(chuàng)新二、服裝新產(chǎn)品開發(fā)的程序 情報收集階段 產(chǎn)品構(gòu)思、創(chuàng)意階段 方案初步設計階段 ① 服裝效果圖 ② 面料、輔料的選擇與確定 ③ 制作工藝說明 篩選階段 樣品研制階段 市場開發(fā)階段三、服裝新產(chǎn)品的推廣策略 漸進推廣策略 服裝企業(yè)將新產(chǎn)品先推入主要的市場，然后逐步將新產(chǎn)品推廣到其他新市場的策略 急進推廣策略 服裝企業(yè)在確定新產(chǎn)品具有理想市場前景的前提下，采取一種全速占領市場的策略第五章 服裝價格策略二、服裝價格的構(gòu)成 成本 利潤 稅金 流通費用價格 =成本 +利潤 +稅金 +流通費用三、服裝價格的種類按服裝價格所處的流通階段可分為：出廠價：服裝生產(chǎn)企業(yè)完成生產(chǎn)加工后，提供給批發(fā)企業(yè)或代理商的服裝價格。包括服裝生產(chǎn)成本和生產(chǎn)企業(yè)利潤兩部分批發(fā)價：批發(fā)商等提供給零售商的服裝價格，是在出廠價的基礎上加上批發(fā)商的利潤零售價：零售商將服裝出售給消費者時的價格，是在批發(fā)價的基礎上加上零售商的利潤第二節(jié) 影響服裝價格的因素一、影響服裝價格的內(nèi)在因素 服裝的材料 服裝的質(zhì)量 服裝的產(chǎn)量 服裝的品牌二、影響服裝價格的外部因素 經(jīng)濟因素 企業(yè)的營銷目標： 維持企業(yè)生存 — 低價策略 品質(zhì)領先目標 — 高價策略 爭取當前利潤最大化 — 高價策略 最大限度的占有市場份額 — 低價策略 服裝的流行情況 流行周期 價格時尚服裝 極短，前期增長很快，后期下降也快初期價格高，中期價格不穩(wěn)，后期價格暴跌一般服裝 較長，演變周期基本遵循產(chǎn)品生命周期模式基本與產(chǎn)品生命周期的演變同步傳統(tǒng)服裝 極長，前期同一般服裝，后期無明顯衰落和消亡現(xiàn)象前期價格較高，后期價格趨于穩(wěn)定 服裝的銷售環(huán)境 服裝的競爭環(huán)境 服裝需求的價格彈性 Ep=需求量變動的百分比 /價格變動的百分比 服裝的供求變化 供求變化一定引起價格變化；價格變化也一定影響供求變化 第四節(jié) 服裝定價的策略一、服裝新產(chǎn)品定價策略 撇
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