【文章內(nèi)容簡介】 造特侖蘇高端品牌。 借助世博會的影響力及伊利的贊助權(quán)益，以及金典作為世博專享產(chǎn)品的事實，強化金典牛奶的高端品牌形象 廣告 “事件”之后弱化產(chǎn)品層面的內(nèi)容主打“特侖蘇人生”概念 調(diào)整廣告策略，將產(chǎn)品廣告同母品牌廣告進行融合，在“為愛珍選”的訴求點基礎(chǔ)上，挖掘牛奶的產(chǎn)品本源 —— 奶源 傳播 ? 品牌投放，央視結(jié)合重點城市投放 ? 高端雜志軟性專題合作，全國覆蓋 ? 名仕會平臺 ? 品牌投放，央視結(jié)合重點城市投放 ? 高端雜志軟性專題合作，全國覆蓋 ? 網(wǎng)絡(luò)專題合作，全國覆蓋 策略分析： 42 市場占有率對比 去年 今年 去年 今年 10 蒙牛特侖蘇 % % % % % 伊利金典 % % % % % 品牌市場數(shù)據(jù)對比分析： 此數(shù)據(jù)表明，蒙牛特侖蘇和伊利金典市場占有率分別為 ，特侖蘇占據(jù)著高端奶市場近百分八十的市場占有率 : 尼爾森數(shù)據(jù) 43 品牌劣勢對比分析： 特侖蘇 金 典 品牌形象 ?“特侖蘇人生”概念不明晰，品牌塑造上面臨尷尬局面，做出品牌形象軟化之后，卻沒有得到真正的軟化效果 ? 品牌形象較弱 市場反應(yīng) ? 品牌的家庭關(guān)愛感不夠，在禮品市場上的禮品購買關(guān)聯(lián)不強 ? 一線城市高端奶市場品牌高端化弱于特侖蘇 品牌風險 ?經(jīng)歷了“奶粉事件”和事件之后，偏于感性消費的大眾消費者更容易得到購買信心的恢復(fù)；而中高端趨于理性消費的消費者卻不易從中走出來。因此特侖蘇在此兩場事件之后遭到的消費者信任度層面的打擊要重于伊利 ?伊利在近幾年的大事件品牌關(guān)聯(lián)上要強于蒙牛，如奧運會、世博會，品牌認知度處于優(yōu)勢，一旦出現(xiàn)類似于“奶粉事件”的危機發(fā)生，伊利品牌層面遭受的打擊將會重于蒙牛 44 參考的調(diào)研資料 2023年麥肯錫中國富裕階層調(diào)查 中華人民共和國國家統(tǒng)計局 麥肯錫全球研究院分析 2023年麥肯錫中國富裕層消費群體調(diào)查 2023年數(shù)據(jù) 45 2023年麥肯錫中國富裕層消費群體調(diào)查 46 中國富裕層情況及趨勢 — 中國富裕層市場概況 中國富裕層人口數(shù)量從 2023年的 160萬，預(yù)計到 2023年將會增長為 440萬，年平均增長率為 16%。因此需加強以富裕層為目標的營銷方案。 132802143000160 4402023年 2023年: 萬家庭 : 麥肯錫 “ 中國富裕層消費者群體調(diào)查 ”, 2023 年度 2023年 2023年 全國家庭數(shù) (萬家庭 ) 40039 43333 富裕 層 家庭 數(shù) 所占比重 % % 2023年排序 1位 7位 2位 3位 4位 5位 6位 2023年排序 1位 7位 2位 3位 4位 5位 6位 中國 中國 [ 目前及未來中國富裕層數(shù)量 * ] [ 2023年中國富裕層數(shù)排序 ] : 麥肯錫 “ 中國富裕層消費者群體調(diào)查 ”, 2023 富裕層家庭數(shù)增加并需要加強針對富裕層的營銷方案 * 家庭年收入 25萬以上的家庭數(shù) 47 [ 富裕層主要關(guān)注點 ] 9 1 . 45 7 . 45 3 . 15 1 . 84 8 . 21 5 . 51 4 . 91 3 . 27 . 90 . 79 0 . 4健康家庭幸福享受事 業(yè)子女財 富/ 投 資社 會 地位社交社 會貢獻自我 開發(fā)宗 教 信仰中國富裕層主要關(guān)注點 —— 中國富裕層特征了解 中國富裕層主要關(guān)注點，依次為健康、家庭、享受、事業(yè)。 (303, 多選 , : %) 健康 健康幸福 享受 “ 健康是造就生活的最基本因素，如沒有健康一切財富及名譽都是沒用的 ” “ 目前最主要的問題是知道健康出現(xiàn)問題，但沒時間管理健康 ” [ 目前主要關(guān)注點 ] 1 “ 不管是事業(yè)還是財富，只是是為家庭幸福的工具 .” “ 希望與家里人一起的時間多一些，但沒有時間，除了在家睡覺的時間，一般在公司的時間多 ” 2 3 “ 人生需要適當?shù)南硎?“ “ 由于經(jīng)營公司， 沒時間享受 I