高端奶市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告(編輯修改稿)
2025-02-14 03:24 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 造特侖蘇高端品牌。 借助世博會(huì)的影響力及伊利的贊助權(quán)益，以及金典作為世博專享產(chǎn)品的事實(shí)，強(qiáng)化金典牛奶的高端品牌形象 廣告 “事件”之后弱化產(chǎn)品層面的內(nèi)容主打“特侖蘇人生”概念 調(diào)整廣告策略，將產(chǎn)品廣告同母品牌廣告進(jìn)行融合，在“為愛(ài)珍選”的訴求點(diǎn)基礎(chǔ)上，挖掘牛奶的產(chǎn)品本源 —— 奶源 傳播 ? 品牌投放，央視結(jié)合重點(diǎn)城市投放 ? 高端雜志軟性專題合作，全國(guó)覆蓋 ? 名仕會(huì)平臺(tái) ? 品牌投放，央視結(jié)合重點(diǎn)城市投放 ? 高端雜志軟性專題合作，全國(guó)覆蓋 ? 網(wǎng)絡(luò)專題合作，全國(guó)覆蓋 策略分析： 42 市場(chǎng)占有率對(duì)比 去年 今年 去年 今年 10 蒙牛特侖蘇 % % % % % 伊利金典 % % % % % 品牌市場(chǎng)數(shù)據(jù)對(duì)比分析： 此數(shù)據(jù)表明，蒙牛特侖蘇和伊利金典市場(chǎng)占有率分別為 ，特侖蘇占據(jù)著高端奶市場(chǎng)近百分八十的市場(chǎng)占有率 : 尼爾森數(shù)據(jù) 43 品牌劣勢(shì)對(duì)比分析： 特侖蘇 金 典 品牌形象 ?“特侖蘇人生”概念不明晰，品牌塑造上面臨尷尬局面，做出品牌形象軟化之后，卻沒(méi)有得到真正的軟化效果 ? 品牌形象較弱 市場(chǎng)反應(yīng) ? 品牌的家庭關(guān)愛(ài)感不夠，在禮品市場(chǎng)上的禮品購(gòu)買關(guān)聯(lián)不強(qiáng) ? 一線城市高端奶市場(chǎng)品牌高端化弱于特侖蘇 品牌風(fēng)險(xiǎn) ?經(jīng)歷了“奶粉事件”和事件之后，偏于感性消費(fèi)的大眾消費(fèi)者更容易得到購(gòu)買信心的恢復(fù)；而中高端趨于理性消費(fèi)的消費(fèi)者卻不易從中走出來(lái)。因此特侖蘇在此兩場(chǎng)事件之后遭到的消費(fèi)者信任度層面的打擊要重于伊利 ?伊利在近幾年的大事件品牌關(guān)聯(lián)上要強(qiáng)于蒙牛，如奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)，品牌認(rèn)知度處于優(yōu)勢(shì)，一旦出現(xiàn)類似于“奶粉事件”的危機(jī)發(fā)生，伊利品牌層面遭受的打擊將會(huì)重于蒙牛 44 參考的調(diào)研資料 2023年麥肯錫中國(guó)富裕階層調(diào)查 中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 麥肯錫全球研究院分析 2023年麥肯錫中國(guó)富裕層消費(fèi)群體調(diào)查 2023年數(shù)據(jù) 45 2023年麥肯錫中國(guó)富裕層消費(fèi)群體調(diào)查 46 中國(guó)富裕層情況及趨勢(shì) — 中國(guó)富裕層市場(chǎng)概況 中國(guó)富裕層人口數(shù)量從 2023年的 160萬(wàn)，預(yù)計(jì)到 2023年將會(huì)增長(zhǎng)為 440萬(wàn)，年平均增長(zhǎng)率為 16%。因此需加強(qiáng)以富裕層為目標(biāo)的營(yíng)銷方案。 132802143000160 4402023年 2023年: 萬(wàn)家庭 : 麥肯錫 “ 中國(guó)富裕層消費(fèi)者群體調(diào)查 ”, 2023 年度 2023年 2023年 全國(guó)家庭數(shù) (萬(wàn)家庭 ) 40039 43333 富裕 層 家庭 數(shù) 所占比重 % % 2023年排序 1位 7位 2位 3位 4位 5位 6位 2023年排序 1位 7位 2位 3位 4位 5位 6位 中國(guó) 中國(guó) [ 目前及未來(lái)中國(guó)富裕層數(shù)量 * ] [ 2023年中國(guó)富裕層數(shù)排序 ] : 麥肯錫 “ 中國(guó)富裕層消費(fèi)者群體調(diào)查 ”, 2023 富裕層家庭數(shù)增加并需要加強(qiáng)針對(duì)富裕層的營(yíng)銷方案 * 家庭年收入 25萬(wàn)以上的家庭數(shù) 47 [ 富裕層主要關(guān)注點(diǎn) ] 9 1 . 45 7 . 45 3 . 15 1 . 84 8 . 21 5 . 51 4 . 91 3 . 27 . 90 . 79 0 . 4健康家庭幸福享受事 業(yè)子女財(cái) 富/ 投 資社 會(huì) 地位社交社 會(huì)貢獻(xiàn)自我 開(kāi)發(fā)宗 教 信仰中國(guó)富裕層主要關(guān)注點(diǎn) —— 中國(guó)富裕層特征了解 中國(guó)富裕層主要關(guān)注點(diǎn)，依次為健康、家庭、享受、事業(yè)。 (303, 多選 , : %) 健康 健康幸福 享受 “ 健康是造就生活的最基本因素，如沒(méi)有健康一切財(cái)富及名譽(yù)都是沒(méi)用的 ” “ 目前最主要的問(wèn)題是知道健康出現(xiàn)問(wèn)題，但沒(méi)時(shí)間管理健康 ” [ 目前主要關(guān)注點(diǎn) ] 1 “ 不管是事業(yè)還是財(cái)富，只是是為家庭幸福的工具 .” “ 希望與家里人一起的時(shí)間多一些，但沒(méi)有時(shí)間，除了在家睡覺(jué)的時(shí)間，一般在公司的時(shí)間多 ” 2 3 “ 人生需要適當(dāng)?shù)南硎?“ “ 由于經(jīng)營(yíng)公司， 沒(méi)時(shí)間享受 I
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