【正文】 1 顧問 廣告 公關 活動 媒介 2 高端奶市場研究報告。 2023年 6月 25日 北京 靈思傳播機構 3 我們研究的對象是中國液態(tài)奶市場“高端”產品 標準：產品規(guī)格 317元 /250 研究目標鎖定 4 高端奶市場 國外品牌 國內品牌 全國性品牌 區(qū)域性品牌 *在國內品牌的研究中，我們將對特侖蘇的競爭品牌進行分析 伊利金典，全國性品牌 光明優(yōu)倍，區(qū)域性品牌，發(fā)展迅速，獨樹一幟 *市場終端的滲透 5 國外品牌 ?市場終端滲透 6 名稱 原產國 價格 概述 雀巢怡養(yǎng) 瑞士 /250 挖掘中草藥潛力，填補年輕消費者此領域消費的空白。 澳大利亞 13元 /1L 產品選用來自瑞士阿爾卑斯山脈的優(yōu)質牛奶 歐德堡牛奶 德國 /1L 歐德堡是諾德乳業(yè)針對國際市場 (特別是亞洲市場 )的重點品牌。 總統(tǒng)牛奶 法國 /200 國第一大奶酪品牌，是法國最具有代表性的奶制品品牌之一 安佳牛奶 新西蘭 21元 /1L 高溫滅菌、恒天然牧場“自由放牧”的奶牛養(yǎng)殖 國外品牌終端市場 7 國內品牌 ?市場背景環(huán)境分析 ?國內高端奶市場銷售額分析 ?消費者行為研究 8 國內品牌市場背景分析 “奶粉事件”可以被界定成為中國乳制品市場歷史的一個分水嶺，“奶粉事件”后的 08年至今是中國乳品行業(yè)的恢復期。 大環(huán)境 “奶粉事件”對高端奶市場的發(fā)展有一定積極作用，消費者對低端奶品的信任度流失，催生了高端奶消費市場的繁榮。 小環(huán)境 *高端奶做為高利潤高毛利產品，正在被各大品牌所重視，新的品牌和產品部端進入，未來高端液態(tài)奶將成為行業(yè)競爭的主要競爭領域，屬兵家必爭之地。 9 國內高端奶市場銷售額分析 高端奶市場占比 銷售量占比 銷售額占比 去年 今年 去年 今年 去年 今年 去年 今年 % % % % % % % % 中國牛奶市場整體行業(yè)整體發(fā)展依然迅猛，在三聚氰胺事件以后，行業(yè)已經基本恢復，行業(yè)增長率達到 %（行業(yè)月增長率） : 尼爾森數(shù)據(jù) 10 過去一個月僅喝過一個品牌的人僅為 17％；大多數(shù)消費者會在 2個或更多個品牌中選擇，因此購買依戀度僅是相對的，更多的人是有一個品牌選擇集合，關鍵是進入其選擇集合內 一旦建立起購買習慣，高端奶的消費者具有更高的品牌忠誠度 61%的消費者，即使沒有推廣活動也會購買習慣購買的產品。 53%的消費者會尋找自己熟悉的品牌。 25%的消費者，會尋找自己曾經看過廣告的產品。 22%的消費者會因由促銷推廣活動轉換品牌購買決策 無固定購買習慣 建立購買習慣 消費者行為研究 — 購買習慣： 11 品牌 要素 情感要素 功能要素 ?功能要素 ?營養(yǎng)豐富、口感醇厚、奶源優(yōu)質、天然 ? 情感要素 ?檔次高，對自己和家人健康有較好的保障，是自己日常生活的重要組成部分 ?品牌要素 ?有品位的，值得信賴的，權威的 消費者行為研究 — 購買因素： 12 產品 包裝 交叉 飲用 飲用 場合 小包裝的引用率遠高于家庭裝 消費者習慣于早餐和睡覺前飲用 分為與竟品的交叉飲用和與普通牛奶交叉飲用 消費者行為研究 — 飲用習慣： 13 競品分析 —— 伊利金典 ?企業(yè)簡介 ?企業(yè)架構 ?產品架構 ?金典產品分析 ?金典品牌價值觀 ?金典消費者洞察 ?金典品牌傳播分析 ?金典廣告分析 ?金典創(chuàng)意平面展示 ?“金典”經典案例 14 內蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司是目前中國規(guī)模最大、產品線最健全的乳業(yè)領軍者，也是唯一一家同時符合奧運及世博標準、先后為奧運會及世博會提供乳制品的中國企業(yè)。 在近 50年的發(fā)展過程中，伊利始終致力于生產 100%安全、 100%健康的乳制品，輸出最適合中國人體質的營養(yǎng)和健康理念，并以世界最高的生產標準為消費者追求健康體魄和幸福生活服務。 作為行業(yè)領軍者，伊利以振興中國乳業(yè)為己任，在率先完成產業(yè)升級之后，正致力于推動乳業(yè)發(fā)展從“又快又好”向“又好又快”轉型。 “責任為先”的伊利法則和“綠色領導力”理念一直指導著伊利的戰(zhàn)略發(fā)展。在實現(xiàn)企業(yè)的綠色生產，倡導顧客的綠色消費，堅持品牌的綠色發(fā)展的基礎上，伊利正全力帶領整個行業(yè)“打造綠色產業(yè)鏈”，推動中國乳業(yè)的規(guī)范化和可持續(xù)發(fā)展。 伊利簡介 15 董事會 總公司 液態(tài)奶事業(yè)部 生產廠 分銷點 代銷點 冷飲事業(yè)部 生產廠 分銷點 代銷點 奶粉事業(yè)部 生產廠 分銷點 代銷點 財務部 伊利企業(yè)架構 企業(yè)文化：一人為本，制度為保障，團隊為前提，平等信任 16 液態(tài)奶 高端奶 營養(yǎng)舒化奶 金典牛奶 牛奶類 純牛奶 高鈣奶 歐風麥香 早餐奶 養(yǎng)生珍饈系列 乳飲品 優(yōu)酸乳 果之優(yōu)酸乳 味可滋 兒童牛奶及兒童乳飲品 之星兒童成長牛奶 之星兒童牛奶 冷飲 巧樂茲系列 冰工廠系列 伊利牧場 佰豆集系列 其他 酸奶 暢輕益生菌優(yōu)酪乳 優(yōu)品嘉人優(yōu)酪乳 果粒酸牛奶 基礎酸牛奶 星兒童優(yōu)酪乳 基礎酸牛奶 奶粉 嬰幼兒配方奶粉 金領冠嬰幼兒配方奶粉 金裝幼兒配方奶粉 金領冠媽媽配方奶粉 普裝幼兒配方奶粉 成人奶粉、豆奶粉、奶茶粉 伊利中老年奶粉 中老年多維高鈣奶粉 休閑奶食品 原味奶片 伊利產品架構 17 產品定位 目標人群 產品利益 情感利益 品牌宣言 金典定位： 原生態(tài)牛奶 ? 我國一二線城市， 2635歲 ? 具有一定文化程度 ? 消費者男女比例 4:6 ?占據(jù)高端品類 30%的核心使用者 ?自然天成的原生營養(yǎng)， %優(yōu)質乳蛋白（高出國家標準 %) ?100%指定原生態(tài)產地 來自原生自然的產品為你提供最接近自然的心靈體驗，帶你回歸內心最初始的簡單和純粹 原生金典 活得純粹 金典純牛奶 金典低脂奶 金典雙蛋白奶 金典有機奶 金典產品分類 18 金典品牌價值觀 活得純粹，是一種人生態(tài)度； 拋卻浮華，回歸生命的本質； 不需外在點綴，不需別人羨慕，只為內心的簡單純凈。 活得純粹，就會苛求生活品質， 生命何其珍貴， 因為生于純凈，才更要活于精粹。 最好的品質，是天地孕育的自然精華， 就像金典牛奶， 產自世界珍稀牧場，來自原生態(tài)的水木草土， 帶來天然優(yōu)質營養(yǎng)群，和香醇濃郁口感。 享受原生態(tài)的金典牛奶，感受純粹的生活之道，領悟生命的真意。 這一刻，仿佛回到生命的原點，自由新生！ 19 生活形態(tài)： 追求事業(yè)的成功和財富的成就，推崇有品質的生活，但不盲目崇拜或跟從；品牌觀念強烈 ,但不隨波逐流，有主觀的評判標準 ,愿意被看做是聰明的消費者，具有精明、實效、超前的消費態(tài)度。 崇尚自然健康的消費態(tài)度： 對健康的關注更為注重科學和長遠，關注家人健康，關注天然食材的選擇、營養(yǎng)的攝??；經常鍛煉身體，享受自然的健康方式。 核心消費者： 高端品類 30%的核心使用者， 26－ 35歲，一二線城市中高收入，大專以上學歷，男女比例 4:6（ 09年 10月最新品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)） ： 金典消費者行為 20 金典傳播方式，區(qū)域 重點省份： 山東、河南、四川、安徽、內蒙、山西 重點城市： 北京、天津、鄭州、濟南、青島、成都、重慶、廣州、深圳、太原、呼市等 傳播方式： 品牌投放，央視結合重點城市投放 高端雜志軟性專題合作，全國覆蓋 網絡專題合作，全國覆蓋 21 4月 金典“有機奶”上市 伊利金典牛奶傳播行程 3月 7月 5月 公關推廣 57道珍選金典產品賣點傳播 伊利奧運健康中國行 伊利有機奶上市發(fā)布會 2023年 奧運合作伙伴 上市及傳播亮點回顧 雙節(jié)促銷活動 2023年 2023年 2023年 禮送金典 你