【正文】 市場(chǎng)細(xì)分是為客戶創(chuàng)造價(jià)值過程中的關(guān)鍵 此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。 BPR第一階段診斷匯報(bào)及市場(chǎng)調(diào)研研討會(huì) 二○○一年十一月二十六日 TCQ011124BJ(GB) 主要內(nèi)容 182。 市場(chǎng)細(xì)分是營銷成功的核心 182。 市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法 182。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施 182。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào) ?大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) ?中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) ?消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) ?消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況 – 關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度 – 市場(chǎng)細(xì)分 182。 市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用 ?選擇價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過程的核心 ?溝通價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性 1 TCQ011124BJ(GB) 對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)是營銷成功的核心 溝通 價(jià)值 提供 價(jià)值 選擇 價(jià)值 有效的營銷 ? 資產(chǎn) ? 關(guān)系 ? 技能 在每一個(gè)階段對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)都很重要 ? 需求 ? 態(tài)度、愿望 ? 行為 ? 社會(huì)人口學(xué) 2 TCQ011124BJ(GB) 主要內(nèi)容 182。 市場(chǎng)細(xì)分是營銷成功的核心 182。 市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法 182。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施 182。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào) ?大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) ?中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) ?消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) ?消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況 – 關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度 – 市場(chǎng)細(xì)分 182。 市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用 ?選擇價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過程的核心 ?溝通價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性 3 TCQ011124BJ(GB) 一個(gè)典型市場(chǎng)細(xì)分的工作流程 ?召開領(lǐng)導(dǎo)小組研討會(huì) ?對(duì)已有消費(fèi)者資料簡報(bào)的初步分析 ?對(duì)競爭對(duì)手的初步分析 ?召開定性消費(fèi)者訪談或座談會(huì)了解其需求、使用行為、滿意度等等 ?內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成本，推算不同消費(fèi)需求的利潤回報(bào) 明確市場(chǎng)細(xì)分的目的以及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè) 獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí) 定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) ?實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息 ?了解細(xì)分市場(chǎng)的大小、機(jī)會(huì)潛力 ?構(gòu)畫目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)輪廓用于今后實(shí)施定向營銷計(jì)劃 ?明確的項(xiàng)目目標(biāo) ?假設(shè)的細(xì)分市場(chǎng) ?細(xì)化的工作計(jì)劃 ?確定誰是購買的決策者 ?消費(fèi)者需求、購買動(dòng)機(jī)的清單 ?初步的利潤回報(bào)分析 ?更進(jìn)一步的細(xì)分市場(chǎng)假設(shè) ?對(duì)第三階段的具體設(shè)計(jì) ?定型的市場(chǎng)細(xì)分及定義 ?經(jīng)過嚴(yán)密科學(xué)評(píng)估后選定價(jià)值目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) ?初步明確對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的商業(yè)機(jī)會(huì) 活動(dòng)： 成果： 4 TCQ011124BJ(GB) 大體上有八種細(xì)分市場(chǎng)的類型 什么地方什么時(shí)間如何使用 產(chǎn)品 /服務(wù)使用場(chǎng)合 地理位臵 人口特征 使用行為 利潤潛力 價(jià)值觀 /生活方式 需求 /動(dòng)機(jī)/購買因素 態(tài)度 細(xì)分市場(chǎng)的各種類型 針對(duì)產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度 ?價(jià)格 ?品牌 ?服務(wù) ?質(zhì)量 ?功能 /設(shè)計(jì) 一級(jí)城市二級(jí)城市農(nóng)村 ?年齡 ?性別 ?收入 ?教育程度 ?使用量 ?費(fèi)用支出 ?購買渠道 ?決策過程 ?收入 ?獲取成本 ?服務(wù)成本 宏觀的價(jià)值取向和態(tài)度 5 TCQ011124BJ(GB) 對(duì)不同市場(chǎng)細(xì)分類型的評(píng)估 實(shí)施難 易程度 競爭優(yōu)勢(shì) /區(qū)分 價(jià)值觀 /態(tài)度 產(chǎn)品 /服務(wù)的使用行為 使用場(chǎng)合 人口學(xué) 地理 收入 /價(jià)值 ?這些是推動(dòng)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求么？ – 客戶需要 /想要什么服務(wù)？ – 他們?cè)敢鉃橹Ц抖嗌馘X？ – 目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？ ?是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？ – 產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？ ?有沒有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？ – 外部可以觀察到的 /確定的不同客戶的特點(diǎn)是什么？ ?客戶的物理地點(diǎn)在哪里？ – 客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？ ?誰是最有價(jià)值的客戶？ – 如何區(qū)分他們？ – 他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn) /新產(chǎn)品開發(fā)的觀點(diǎn)？ 購買因素 需求 6 TCQ011124BJ(GB) 以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)于以簡單人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng) ?易于辯認(rèn) ?易于集中媒介溝通渠道 ?易于組織分銷 以地理位臵 ,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng) 以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng) 以心理性向 /生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng) 描述性的因素 , 不足以預(yù)測(cè)其未來購買行為 知道品牌 X牙膏主要俏于南方 , 購買者是教育程度高的女性 ?是驅(qū)動(dòng)因素 (好處是什么 ?) ?在市場(chǎng)日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢(shì)下更顯重要 ?可以幫助營銷活動(dòng)的方方面面建立策略 , 贏得目標(biāo)人群 如果不結(jié)合其他信息就用處不大 知道品牌 X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠 ?是驅(qū)動(dòng)因素 (為什么有這種要求 ) ?為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息 ?為廣告渠道策劃提供思路 對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向 知道品牌 X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康 , 具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì) 好處 問題 舉例 對(duì)行為的預(yù)測(cè)性提高 7 TCQ011124BJ(GB) 市場(chǎng)細(xì)分時(shí)最常用的研究手段 研究目的 ?形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè) ?了解消費(fèi)者的語言 定性研究手段 定量研究手段 ?對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究 ?找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng) ?小組座談會(huì) ?深入訪談 ?使用與態(tài)度調(diào)查 ?結(jié)合分析 研究工具 小組討論 一對(duì)一談話 調(diào)研分析 問卷 數(shù)據(jù)分析 8 TCQ011124BJ(GB) 數(shù)理統(tǒng)計(jì)方式法是定量細(xì)分市場(chǎng)的主要分析工具 聚類分析 定量調(diào)查 /其他消費(fèi)者數(shù)據(jù) 交叉分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓 細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估 常見的問卷內(nèi)容 樣本結(jié)構(gòu) 隨機(jī)樣本 ?保證樣本具有選定市場(chǎng)的代表性 有效樣本 ?總樣本量至少在 N=300， 每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不得少于 N=50 品牌 /產(chǎn)品 /廣告認(rèn)知 品牌形象 產(chǎn)品使用和態(tài)度 關(guān)鍵購買因素的重要性/滿意度 價(jià)格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合 生活態(tài)度 媒體習(xí)慣 9 TCQ011124BJ(GB) 產(chǎn)生細(xì)分市場(chǎng)的聚類過程要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識(shí) 聚類分析 定量調(diào)查 /其他消費(fèi)者數(shù)據(jù) 交叉分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓 細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估 細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估 聚類結(jié)果 同類共性 ? 同類消費(fèi)者具有類似的特征 異類差別性 ? 不同類的消費(fèi)者之間有明顯的特征差異 聚類分析 消費(fèi)者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性 /有別性分成不同的類型 總體樣本 4 類方案 5 – 類方案 6 – 類方案 1 3 1 2 2 3 2 3 1 4 5 4 等等 2 3 1 4 5 10 TCQ011124BJ(GB) 市場(chǎng)細(xì)分在定向獲取中的應(yīng)用 “ 愿者上鉤”方式 “ 對(duì)號(hào)入座”方式 公司根據(jù)對(duì)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的理解設(shè)計(jì)好他們需要的產(chǎn)品 /服務(wù)，放在他們易于找到的道路上，由他們自已去選。 用簡單的分析工具確認(rèn)不同消費(fèi)者的所屬細(xì)分市場(chǎng)，由此劃分消費(fèi)者并區(qū)別對(duì)待 11 TCQ011124BJ(GB) “愿者上鉤”方式舉例 情況 : 市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果 銷營舉措 某公司研發(fā)了一種快速簡便的妊娠測(cè)試方法 ,并打算進(jìn)入消費(fèi)者市場(chǎng) 確立了兩種不同的細(xì)分市場(chǎng) ?“期盼型” : 盼望自已懷孕 ?“擔(dān)憂型” : 擔(dān)心自已懷孕 品牌名稱 價(jià)格 包裝 貨架位臵 期盼型 “孕育” $ 粉色包裝盒 ,微笑的嬰兒 靠近婦女健康產(chǎn)品 擔(dān)憂型 “輕裝 ” $ 淡紫色 ,沒有嬰兒 靠近避孕產(chǎn)品的地方 適用性 : 當(dāng)消費(fèi)者基數(shù)很大而以每個(gè)人身上獲取的回報(bào)很少時(shí) 12 TCQ011124BJ(GB) “對(duì)號(hào)入座”方式舉例 – 潛在用戶過濾 普通用戶＋ 非用戶數(shù)據(jù)庫 建立數(shù)據(jù)庫 從電話直銷渠道獲得有關(guān)消費(fèi)者的附加信息 包涵所有消費(fèi)者必要信息的完整數(shù)據(jù)庫 基于若干變量的計(jì)分模型對(duì)消費(fèi)者信息進(jìn)行分析和分類 過濾 方便型 細(xì)分市場(chǎng) 節(jié)約型 細(xì)分市場(chǎng) 質(zhì)量型 細(xì)分市場(chǎng) 針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施不同的營銷手段 13 TCQ011124BJ(GB) 主要內(nèi)容 182。 市場(chǎng)細(xì)分是營銷成功的核心 182。 市場(chǎng)細(xì)分的流程與方法 182。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施 182。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào) ?大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) ?中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) ?消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) ?消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況 – 關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度 – 市場(chǎng)細(xì)分 182。 市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用 ?選擇價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過程的核心 ?溝通價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性 14 TCQ011124BJ(GB) 本次中國電信市場(chǎng)細(xì)分工作的過程 活動(dòng) 成果 建立假設(shè)： ?內(nèi)部討論，其他市場(chǎng) /業(yè)行相關(guān)經(jīng)驗(yàn)借鑒 ?與中國電信領(lǐng)導(dǎo)溝通 定性研究： ?大客戶一對(duì)一深訪 ?中 /小企業(yè)小型座談會(huì) ?消費(fèi)者座談會(huì) 定量研究： 消費(fèi)者定量調(diào)查 企業(yè)客戶 關(guān)鍵客戶（大客戶） 中 /小企業(yè)客戶 普通消費(fèi)者 高價(jià)值用戶 低價(jià)值用戶 ?企業(yè)用戶的細(xì)分市場(chǎng)營銷啟示 ?消費(fèi)者定量調(diào)查問卷 ?價(jià)值市場(chǎng)細(xì)分 ?以需要為基準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分 ?明確細(xì)分市場(chǎng)投影描述 ?初步營銷啟示 以地理位臵 ,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng) 以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng) 以心理性向 /生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng) 15 TCQ011124BJ(GB) 企業(yè)小組座談會(huì)研究設(shè)計(jì) 研究方法 被訪者條件 組別設(shè)計(jì) 行業(yè)覆蓋 小型小組座談會(huì)（ 35人） 中小企業(yè)購買電信產(chǎn)品 /服務(wù)的決策者之一 ?公司在過去半年一直有使用至少其中三大類電信服務(wù)功能（如 IP、 數(shù)據(jù)、增值服務(wù)） ?決策者可以是財(cái)務(wù)的行政技術(shù)類，但要對(duì)電信服務(wù)的結(jié)算、服務(wù)質(zhì)量、功能的滿意程度都能表達(dá)意見和看法 ?年齡 25歲以上 蘇州 昆明 – 場(chǎng)小型企業(yè) – 場(chǎng)中型企業(yè) – 場(chǎng)小型企業(yè) – 場(chǎng)中型企業(yè) 定義：小型企業(yè)：月話費(fèi) 20,000元以下中型企業(yè)： 20,000以上 ?金融 ?制造加工 ?IT ?服務(wù)（酒店） ?政府機(jī)關(guān) /事業(yè)單位 16 TCQ011124BJ(GB) 消費(fèi)者小組座談會(huì)設(shè)計(jì) 研究方法 被訪者條件 組內(nèi)結(jié)構(gòu) 要求 組別設(shè)計(jì) 標(biāo)準(zhǔn)小組座談會(huì)（ 810人） ?個(gè)人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務(wù)功能 ?認(rèn)識(shí)盡量多的電信服務(wù) ?年齡 2050歲 ?家庭月收入 2500元以上 ?本市居民或在本市居住 5年以上 昆明青年組 2029 昆明中年組 3039 昆明老年組 4050 蘇州青年組 2029 蘇州中年組 3039 蘇州老年組 4050 ?至少 3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、電話卡產(chǎn)品（不必重疊） ?行業(yè)分布廣泛 ?年齡在指定分段內(nèi)分布 ?至少有 2名高收入被訪者 17 TCQ011124BJ(GB) 消費(fèi)者定量研究設(shè)計(jì) 被訪者總體定義 訪問方法 抽樣方法 ?非農(nóng)業(yè)人口（本市居民或在本市居住 2年以上） ?被訪者家庭： 使用固定電話的家庭用戶，首次安裝固定電話在一年以前 ?被訪者個(gè)人：家庭固定電話的主要使用或購買決策者 入戶面對(duì)面訪問 隨機(jī)：