【文章內容簡介】 戶關系管理的內涵 客戶關系管理并非等同于單純的信息技術或管理技術，它更是一種企業(yè)商務戰(zhàn)略。 目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分段進行重組，強化使客戶滿意的行為并聯(lián)接客戶與供應商之間的過程，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。具體操作時，它將看待 “客戶 ”的視角從獨立分散的各個部門提升到了企業(yè)，各個部門負責與客戶的具體交互，但向客戶負責的卻是整個企業(yè)。以一個面孔面對客戶是成功實施 CRM的根本。為了實現(xiàn)CRM， 企業(yè)與客戶連接的每一環(huán)節(jié)都應實現(xiàn)自動化管理。(二 )客戶關系管理的內涵 來自營銷方面的沖擊 過去用戶只能被動地聽取介紹，通過大眾媒體進行的廣告促銷如果能夠樹立起獨特的產(chǎn)品形象，就有可能成為最熱門的商品。企業(yè)不必考慮每個客戶的專門需要，只要能保持在電視和報紙上經(jīng)常 “曝光 ”就可以樹立并保持自己的品牌。而實施 CRM后則能夠就指定的消費群體進行一對一的營銷，用戶往往是主動的，而且成本低，效果好。 (三 )CRM給傳統(tǒng)企業(yè)帶來的沖擊 來自競爭對手的沖擊 美國東北航空公司曾經(jīng)是一家規(guī)模頗大的航空企業(yè)，但在 80年代不得不宣布破產(chǎn)。其倒閉不是因為服務質量或別的什么原因，而是因為當其它航空公司紛紛采用計算機信息系統(tǒng)讓全國各地的旅游代理商可以實時查詢、訂票和更改航班的時候，東北航空公司沒有這么做。很快他們就發(fā)現(xiàn)在價格和服務方面無法與其它航空公司競爭。別的航空公司及時向客戶提供折扣，或在更改航班的時候通知客戶，保持每次飛行的客滿率，而他們仍然要用昂貴的長途電話方式人工運作。等他們決定投資訂票系統(tǒng)的時候為時已晚，最后不得不以倒閉告終。今天運行良好的企業(yè)實際上也面臨著這樣的戰(zhàn)略決策，現(xiàn)在的青少年獲得信息的渠道包括網(wǎng)絡、無線通信等，當他們在不久的將來成長為消費主體的時候，他們是否會對不提供網(wǎng)上訂購的商家不屑一顧 ?要適應這樣的消費者，要在競爭中保持優(yōu)勢，投資信息系統(tǒng)常常不是錦上添花，而是維持企業(yè)生存的必要手段。(三 )CRM給傳統(tǒng)企業(yè)帶來的沖擊 來自企業(yè)內部的沖擊 無論是像 Amazon這樣的新型網(wǎng)絡企業(yè)，還是像 Ford這樣的致力于網(wǎng)絡化改造的傳統(tǒng)企業(yè)，網(wǎng)上客戶的要求并不僅僅是信息交換，最后仍然要落實在產(chǎn)品和服務上，這就要求企業(yè)流程要能夠在制造、運輸、售后服務等各方面與加速流通的用戶信息相匹配。通過互聯(lián)網(wǎng)和電話與企業(yè)進行交流的用戶往往更加沒有耐性，他們要求電子郵件能夠立刻回復、訂單可以及時查詢、更新修改都要能夠及時辦到。 (三 )CRM給傳統(tǒng)企業(yè)帶來的沖擊 來自科技的沖擊 網(wǎng)絡技術的迅猛發(fā)展和日益普及正在改變我們的生活，同樣正在改變社會經(jīng)濟模式，使產(chǎn)品的生產(chǎn)從批量生產(chǎn) (Mass production)向批量定制 (Mass customization)轉變。所謂批量生產(chǎn)就是廣泛運用流水線、細化分工和現(xiàn)代管理形成社會化大生產(chǎn)的制造能力，這種方式是目前傳統(tǒng)企業(yè)運用的主流模式。批量生產(chǎn)讓人們擺脫了分散手工作坊，進入了機械化、電氣化、自動化的大生產(chǎn)時代，極大地提高了生產(chǎn)率。但是，隨著社會進步，現(xiàn)代社會越來越注重個性的尊重，注重更高層次的服務質量，批量生產(chǎn)的產(chǎn)品顯得單調、重復和呆板。在這種生產(chǎn)模式下用戶不得不將自己的需求往有限的選擇上套。 (三 )CRM給傳統(tǒng)企業(yè)帶來的沖擊 為了讓用戶更滿意，同時保持批量生產(chǎn)帶來的低成本和高效率，長期以來人們進行了多種嘗試，包括進行市場細分、不斷吸收用戶反饋、設計可調整流水線和運用自動控制技術等，但直到今天，這些努力都沒有達到驚人的成效。主要是由于差異過大，要讓產(chǎn)品做到 “完全適合你 ”、 “為你定制 ”，用戶和企業(yè)之間必須進行不斷的、迅速的 “一對一 ”的信息交換，在網(wǎng)絡未出現(xiàn)之前，這只能是幻想。隨著網(wǎng)絡的發(fā)展和電子商務的展開，以 “量身定做 ”為主要特征的批量定制迅速得到發(fā)展，正在越來越多的企業(yè)中得到應用，而 CRM則是專門為此服務的軟件系統(tǒng)。 (三 )CRM給傳統(tǒng)企業(yè)帶來的沖擊 客戶關系管理將成為企業(yè)全員的根本任務 在電子商務背景下，客戶關系管理將真正成為企業(yè)全員的根本任務，這與傳統(tǒng)企業(yè)有著本質的不同。企業(yè)的整個供應鏈和價值鏈都將圍繞客戶這一中心展開一切活動。良好的客戶關系管理是企業(yè)把握在線顧客的真實需求、改善企業(yè)與顧客的相互關系、培植顧客忠誠的核心內容；也是整個企業(yè)系統(tǒng)高效運行的必要前提。網(wǎng)絡技術為企業(yè)開展電子商務、實現(xiàn)內部各部門以及企業(yè)與供應鏈各成員的有效信息溝通提供了充分的技術支持。而這又為客戶關系管理的全面實施準備了至關重要的技術基礎。 (四 )、電子商務環(huán)境下的 CRM 互聯(lián)網(wǎng)的面對面溝通方式有效地支持了客戶隨時、準確地訪問企業(yè)信息 互聯(lián)網(wǎng)的面對面溝通方式，有效地支持了客戶隨時、準確地訪問企業(yè)信息?？蛻糁灰M入企業(yè)的 Web網(wǎng)站，就能了解到企業(yè)以及關于企業(yè)的各種產(chǎn)品和服務信息，尋找用以決策的依據(jù)及滿足需求的可行途徑。同時，營銷人員也能夠借助先進的信息技術，及時全面地把握企業(yè)的運行狀況及變化趨勢，以便在與客戶接觸時，能夠針對其需要提供更為有效的信息，改善信息溝通效果。 (四 )電子商務環(huán)境下的 CRM 架設了更有效的溝通渠道，構建了交互式的溝通方式 Inter在客戶與企業(yè)之間，架設了更有效的溝通渠道，構建了交互式的溝通方式。借助這一方式，企業(yè)可以通過 IP地址，隨時、準確地知曉每一位客戶的居住區(qū)域及其各種有關信息。運用數(shù)據(jù)庫管理、 Inter等信息系統(tǒng)和信息技術，企業(yè)不僅能夠及時、迅速、大量地收集客戶信息，并及時傳遞給客戶服務中心加以處理，而且可以實現(xiàn)對客戶信息的更好保護和利用。 (四 )電子商務環(huán)境下的 CRM 減少了 CRM運作的成本 Inter大大減少了 CRM運作的成本，這是電子商務所擁有的最重要的優(yōu)勢。在 Inter和電子商務模式下，任何組織或個人都能以低廉的費用從網(wǎng)上獲取所需要的信息。這為企業(yè)和客戶雙方都帶來了莫大的好處，建立了人們積極收集信息、主動進行溝通的基礎。在這一基礎的支持下， CRM系統(tǒng)不僅是企業(yè)的主動選擇，同時也成為廣大在線客戶的一種必然要求。因此，在充分溝通的基礎上，相互了解對方的價值追求和利益所在，以尋求雙方最佳的合作方式，無論對企業(yè)或在線客戶都有著極大的吸引力。 (四 )電子商務環(huán)境下的 CRM （五）客戶關系管理的功能 不同的 CRM產(chǎn)品包含有不同的功能模塊，從客戶滿意出發(fā)，其功能基本包括： （ 1）客戶數(shù)據(jù)管理 （ 2）客戶價值管理 （ 3）客戶服務管理 （ 4）客戶溝通管理客戶數(shù)據(jù)管理客戶價值管理客戶服務管理客戶溝通管理客戶滿意圖 2 CRM功能結構圖總結 總的說來， CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域。 CRM雖然僅僅是 “電子商務 ”的一個子集，但是它把客戶放在了核心位置。企業(yè)實施 CRM， 必須補上過去落下的 “功課 ”—— 它要求企業(yè)更了解現(xiàn)存和潛在客戶，要求企業(yè)能夠準確及時地判斷競爭對手的行為，要求企業(yè)能夠追趕得上日新月異的信息技術，尤其要求企業(yè)的內部管理能夠適應這些變化。如果一個企業(yè)可以很好地吸收 CRM理念，會看到在利潤、客戶忠誠度和客戶滿意度等多方面的提高，對未來的整體性的 “電子商務時代 ”的來臨也就更有準備。 供應鏈管理 SCM（一）什么是供應鏈（ 二）供應鏈管理的定義（三）供應鏈管理的核心思想（四）供應鏈管理與傳統(tǒng)企業(yè)管理模式區(qū)別（五）供應鏈管理的優(yōu)勢（六）電子商務與供應鏈管理（一）什么是供應鏈l 我國《物流術語》 國家標準定義： “供應鏈，即生產(chǎn)與流通過程中涉及將產(chǎn)品或服務提供給最終用戶活動的上游與下游企業(yè)所形成的網(wǎng)鏈結構。 ”l 馬士華《供應鏈管理》。 供應鏈的定義：供應鏈（ Supply Chain） 是圍繞核心企業(yè)，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡把產(chǎn)品送到消費者手中的將供應商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個整體的功能網(wǎng)鏈結構供應鏈結構圖 供應鏈結構圖供應鏈結構圖（二）什么是供應鏈管理l 馬士華《供應鏈管理》 供應鏈管理是以各種技術尤其是 信息技術為依托 ， 以集成化和協(xié)同化思想為指導 ， 應用系統(tǒng)的方法來管理供應鏈上的所有節(jié)點間 的相互關系，以期在供應鏈各節(jié)點間建立一種戰(zhàn)略伙伴關系，實現(xiàn)從原材料供應商、制造商、分銷商、零售商直到最終用戶的 商流、物流、信息流、資金流在整個供應鏈上的暢通無阻的流動 ，最終達到雙贏甚至是 多贏目的 的過程。l 供應鏈管理要求企業(yè)必須放棄 “大而全、小而全 ”的封閉經(jīng)營思想，與供應鏈中的相關節(jié)點企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關系，從整體出發(fā)，考慮企業(yè)內部和外部的總體成本優(yōu)化問題，從而實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展。為了實現(xiàn)這個目標，企業(yè)需要從轉變觀念開始，健全供應鏈管理的軟件、硬件設施，其中最主要的兩個核心觀念就是企業(yè)的業(yè)務流程重組和供應鏈成本管理。 （三 ） 供應鏈管理的核心思想 新型合作競爭理念 供應鏈管理從根本上否定了傳統(tǒng)管理的 “零和 ”思想，不再認為買賣雙方之間是 “你死我活 ”的關系，不再是買方極力壓低價格。而賣方極力抬高價格，取而代之的是 “雙贏 ”和 “多贏 ”的新型企業(yè)合作關系，從根本上改變了企業(yè)特別是上下游企業(yè)之間的對立關系，強調在供應鏈上建立戰(zhàn)略合作伙伴關系。（三 ） 供應鏈管理的核心思想 系統(tǒng)觀念 供應鏈的目的是要使整個供應鏈產(chǎn)生的價值最大化（把蛋糕做大）。在供應鏈中不再孤立地看待各個節(jié)點企業(yè)，而是把供應商、制造商、銷售商等，并把整個供應鏈看成是一個有機聯(lián)系的整體，同別的供應鏈競爭。 通過供應鏈系統(tǒng)組成動態(tài)聯(lián)盟，彼此信任，互相合作，共同開拓市場，追求系統(tǒng)效益的最大化，最終分享節(jié)約的成本和創(chuàng)造的效益。（三 ） 供應鏈管理的核心思想 提升核心競爭力 供應鏈管理思想認為，企業(yè)應培養(yǎng)自身的核心競爭力，這是企業(yè)得以存在的基礎，企業(yè)核心競爭力以外的業(yè)務建議采取外包的方式委托其他專業(yè)企業(yè)來完成，而企業(yè)則集中精力來完成主業(yè)。（四 ） 供應鏈管理與傳統(tǒng)企業(yè)管理模式區(qū)別資源利用方面l 傳統(tǒng)的管理模式僅僅局限于一個企業(yè)內部采購、生產(chǎn)、銷售等部門的管理，它以一個企業(yè)的資源為主，所考慮的都是本企業(yè)制造資源的安排問題。l 供應鏈管理則涵蓋整個物流的，從供應商到最終用戶的采購、生產(chǎn)、分銷、零售等智能領域過程，它更注重于利用整個供應鏈的資源，以達成整個供應鏈