【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 戶關(guān)系管理的內(nèi)涵 客戶關(guān)系管理并非等同于單純的信息技術(shù)或管理技術(shù)，它更是一種企業(yè)商務(wù)戰(zhàn)略。 目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分段進(jìn)行重組，強(qiáng)化使客戶滿意的行為并聯(lián)接客戶與供應(yīng)商之間的過程，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤(rùn)并改善客戶的滿意程度。具體操作時(shí)，它將看待 “客戶 ”的視角從獨(dú)立分散的各個(gè)部門提升到了企業(yè)，各個(gè)部門負(fù)責(zé)與客戶的具體交互，但向客戶負(fù)責(zé)的卻是整個(gè)企業(yè)。以一個(gè)面孔面對(duì)客戶是成功實(shí)施 CRM的根本。為了實(shí)現(xiàn)CRM， 企業(yè)與客戶連接的每一環(huán)節(jié)都應(yīng)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化管理。(二 )客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵 來自營(yíng)銷方面的沖擊 過去用戶只能被動(dòng)地聽取介紹，通過大眾媒體進(jìn)行的廣告促銷如果能夠樹立起獨(dú)特的產(chǎn)品形象，就有可能成為最熱門的商品。企業(yè)不必考慮每個(gè)客戶的專門需要，只要能保持在電視和報(bào)紙上經(jīng)常 “曝光 ”就可以樹立并保持自己的品牌。而實(shí)施 CRM后則能夠就指定的消費(fèi)群體進(jìn)行一對(duì)一的營(yíng)銷，用戶往往是主動(dòng)的，而且成本低，效果好。 (三 )CRM給傳統(tǒng)企業(yè)帶來的沖擊 來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊 美國(guó)東北航空公司曾經(jīng)是一家規(guī)模頗大的航空企業(yè)，但在 80年代不得不宣布破產(chǎn)。其倒閉不是因?yàn)榉?wù)質(zhì)量或別的什么原因，而是因?yàn)楫?dāng)其它航空公司紛紛采用計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)讓全國(guó)各地的旅游代理商可以實(shí)時(shí)查詢、訂票和更改航班的時(shí)候，東北航空公司沒有這么做。很快他們就發(fā)現(xiàn)在價(jià)格和服務(wù)方面無法與其它航空公司競(jìng)爭(zhēng)。別的航空公司及時(shí)向客戶提供折扣，或在更改航班的時(shí)候通知客戶，保持每次飛行的客滿率，而他們?nèi)匀灰冒嘿F的長(zhǎng)途電話方式人工運(yùn)作。等他們決定投資訂票系統(tǒng)的時(shí)候?yàn)闀r(shí)已晚，最后不得不以倒閉告終。今天運(yùn)行良好的企業(yè)實(shí)際上也面臨著這樣的戰(zhàn)略決策，現(xiàn)在的青少年獲得信息的渠道包括網(wǎng)絡(luò)、無線通信等，當(dāng)他們?cè)诓痪玫膶沓砷L(zhǎng)為消費(fèi)主體的時(shí)候，他們是否會(huì)對(duì)不提供網(wǎng)上訂購的商家不屑一顧 ?要適應(yīng)這樣的消費(fèi)者，要在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，投資信息系統(tǒng)常常不是錦上添花，而是維持企業(yè)生存的必要手段。(三 )CRM給傳統(tǒng)企業(yè)帶來的沖擊 來自企業(yè)內(nèi)部的沖擊 無論是像 Amazon這樣的新型網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，還是像 Ford這樣的致力于網(wǎng)絡(luò)化改造的傳統(tǒng)企業(yè)，網(wǎng)上客戶的要求并不僅僅是信息交換，最后仍然要落實(shí)在產(chǎn)品和服務(wù)上，這就要求企業(yè)流程要能夠在制造、運(yùn)輸、售后服務(wù)等各方面與加速流通的用戶信息相匹配。通過互聯(lián)網(wǎng)和電話與企業(yè)進(jìn)行交流的用戶往往更加沒有耐性，他們要求電子郵件能夠立刻回復(fù)、訂單可以及時(shí)查詢、更新修改都要能夠及時(shí)辦到。 (三 )CRM給傳統(tǒng)企業(yè)帶來的沖擊 來自科技的沖擊 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和日益普及正在改變我們的生活，同樣正在改變社會(huì)經(jīng)濟(jì)模式，使產(chǎn)品的生產(chǎn)從批量生產(chǎn) (Mass production)向批量定制 (Mass customization)轉(zhuǎn)變。所謂批量生產(chǎn)就是廣泛運(yùn)用流水線、細(xì)化分工和現(xiàn)代管理形成社會(huì)化大生產(chǎn)的制造能力，這種方式是目前傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)用的主流模式。批量生產(chǎn)讓人們擺脫了分散手工作坊，進(jìn)入了機(jī)械化、電氣化、自動(dòng)化的大生產(chǎn)時(shí)代，極大地提高了生產(chǎn)率。但是，隨著社會(huì)進(jìn)步，現(xiàn)代社會(huì)越來越注重個(gè)性的尊重，注重更高層次的服務(wù)質(zhì)量，批量生產(chǎn)的產(chǎn)品顯得單調(diào)、重復(fù)和呆板。在這種生產(chǎn)模式下用戶不得不將自己的需求往有限的選擇上套。 (三 )CRM給傳統(tǒng)企業(yè)帶來的沖擊 為了讓用戶更滿意，同時(shí)保持批量生產(chǎn)帶來的低成本和高效率，長(zhǎng)期以來人們進(jìn)行了多種嘗試，包括進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、不斷吸收用戶反饋、設(shè)計(jì)可調(diào)整流水線和運(yùn)用自動(dòng)控制技術(shù)等，但直到今天，這些努力都沒有達(dá)到驚人的成效。主要是由于差異過大，要讓產(chǎn)品做到 “完全適合你 ”、 “為你定制 ”，用戶和企業(yè)之間必須進(jìn)行不斷的、迅速的 “一對(duì)一 ”的信息交換，在網(wǎng)絡(luò)未出現(xiàn)之前，這只能是幻想。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和電子商務(wù)的展開，以 “量身定做 ”為主要特征的批量定制迅速得到發(fā)展，正在越來越多的企業(yè)中得到應(yīng)用，而 CRM則是專門為此服務(wù)的軟件系統(tǒng)。 (三 )CRM給傳統(tǒng)企業(yè)帶來的沖擊 客戶關(guān)系管理將成為企業(yè)全員的根本任務(wù) 在電子商務(wù)背景下，客戶關(guān)系管理將真正成為企業(yè)全員的根本任務(wù)，這與傳統(tǒng)企業(yè)有著本質(zhì)的不同。企業(yè)的整個(gè)供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈都將圍繞客戶這一中心展開一切活動(dòng)。良好的客戶關(guān)系管理是企業(yè)把握在線顧客的真實(shí)需求、改善企業(yè)與顧客的相互關(guān)系、培植顧客忠誠(chéng)的核心內(nèi)容；也是整個(gè)企業(yè)系統(tǒng)高效運(yùn)行的必要前提。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)開展電子商務(wù)、實(shí)現(xiàn)內(nèi)部各部門以及企業(yè)與供應(yīng)鏈各成員的有效信息溝通提供了充分的技術(shù)支持。而這又為客戶關(guān)系管理的全面實(shí)施準(zhǔn)備了至關(guān)重要的技術(shù)基礎(chǔ)。 (四 )、電子商務(wù)環(huán)境下的 CRM 互聯(lián)網(wǎng)的面對(duì)面溝通方式有效地支持了客戶隨時(shí)、準(zhǔn)確地訪問企業(yè)信息 互聯(lián)網(wǎng)的面對(duì)面溝通方式，有效地支持了客戶隨時(shí)、準(zhǔn)確地訪問企業(yè)信息?？蛻糁灰M(jìn)入企業(yè)的 Web網(wǎng)站，就能了解到企業(yè)以及關(guān)于企業(yè)的各種產(chǎn)品和服務(wù)信息，尋找用以決策的依據(jù)及滿足需求的可行途徑。同時(shí)，營(yíng)銷人員也能夠借助先進(jìn)的信息技術(shù)，及時(shí)全面地把握企業(yè)的運(yùn)行狀況及變化趨勢(shì)，以便在與客戶接觸時(shí)，能夠針對(duì)其需要提供更為有效的信息，改善信息溝通效果。 (四 )電子商務(wù)環(huán)境下的 CRM 架設(shè)了更有效的溝通渠道，構(gòu)建了交互式的溝通方式 Inter在客戶與企業(yè)之間，架設(shè)了更有效的溝通渠道，構(gòu)建了交互式的溝通方式。借助這一方式，企業(yè)可以通過 IP地址，隨時(shí)、準(zhǔn)確地知曉每一位客戶的居住區(qū)域及其各種有關(guān)信息。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫管理、 Inter等信息系統(tǒng)和信息技術(shù)，企業(yè)不僅能夠及時(shí)、迅速、大量地收集客戶信息，并及時(shí)傳遞給客戶服務(wù)中心加以處理，而且可以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶信息的更好保護(hù)和利用。 (四 )電子商務(wù)環(huán)境下的 CRM 減少了 CRM運(yùn)作的成本 Inter大大減少了 CRM運(yùn)作的成本，這是電子商務(wù)所擁有的最重要的優(yōu)勢(shì)。在 Inter和電子商務(wù)模式下，任何組織或個(gè)人都能以低廉的費(fèi)用從網(wǎng)上獲取所需要的信息。這為企業(yè)和客戶雙方都帶來了莫大的好處，建立了人們積極收集信息、主動(dòng)進(jìn)行溝通的基礎(chǔ)。在這一基礎(chǔ)的支持下， CRM系統(tǒng)不僅是企業(yè)的主動(dòng)選擇，同時(shí)也成為廣大在線客戶的一種必然要求。因此，在充分溝通的基礎(chǔ)上，相互了解對(duì)方的價(jià)值追求和利益所在，以尋求雙方最佳的合作方式，無論對(duì)企業(yè)或在線客戶都有著極大的吸引力。 (四 )電子商務(wù)環(huán)境下的 CRM （五）客戶關(guān)系管理的功能 不同的 CRM產(chǎn)品包含有不同的功能模塊，從客戶滿意出發(fā)，其功能基本包括： （ 1）客戶數(shù)據(jù)管理 （ 2）客戶價(jià)值管理 （ 3）客戶服務(wù)管理 （ 4）客戶溝通管理客戶數(shù)據(jù)管理客戶價(jià)值管理客戶服務(wù)管理客戶溝通管理客戶滿意圖 2 CRM功能結(jié)構(gòu)圖總結(jié) 總的說來， CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。 CRM雖然僅僅是 “電子商務(wù) ”的一個(gè)子集，但是它把客戶放在了核心位置。企業(yè)實(shí)施 CRM， 必須補(bǔ)上過去落下的 “功課 ”—— 它要求企業(yè)更了解現(xiàn)存和潛在客戶，要求企業(yè)能夠準(zhǔn)確及時(shí)地判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，要求企業(yè)能夠追趕得上日新月異的信息技術(shù)，尤其要求企業(yè)的內(nèi)部管理能夠適應(yīng)這些變化。如果一個(gè)企業(yè)可以很好地吸收 CRM理念，會(huì)看到在利潤(rùn)、客戶忠誠(chéng)度和客戶滿意度等多方面的提高，對(duì)未來的整體性的 “電子商務(wù)時(shí)代 ”的來臨也就更有準(zhǔn)備。 供應(yīng)鏈管理 SCM（一）什么是供應(yīng)鏈（ 二）供應(yīng)鏈管理的定義（三）供應(yīng)鏈管理的核心思想（四）供應(yīng)鏈管理與傳統(tǒng)企業(yè)管理模式區(qū)別（五）供應(yīng)鏈管理的優(yōu)勢(shì)（六）電子商務(wù)與供應(yīng)鏈管理（一）什么是供應(yīng)鏈l 我國(guó)《物流術(shù)語》 國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)定義： “供應(yīng)鏈，即生產(chǎn)與流通過程中涉及將產(chǎn)品或服務(wù)提供給最終用戶活動(dòng)的上游與下游企業(yè)所形成的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。 ”l 馬士華《供應(yīng)鏈管理》。 供應(yīng)鏈的定義：供應(yīng)鏈（ Supply Chain） 是圍繞核心企業(yè)，通過對(duì)信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)圖 供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)圖供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)圖（二）什么是供應(yīng)鏈管理l 馬士華《供應(yīng)鏈管理》 供應(yīng)鏈管理是以各種技術(shù)尤其是 信息技術(shù)為依托 ， 以集成化和協(xié)同化思想為指導(dǎo) ， 應(yīng)用系統(tǒng)的方法來管理供應(yīng)鏈上的所有節(jié)點(diǎn)間 的相互關(guān)系，以期在供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)間建立一種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)從原材料供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商直到最終用戶的 商流、物流、信息流、資金流在整個(gè)供應(yīng)鏈上的暢通無阻的流動(dòng) ，最終達(dá)到雙贏甚至是 多贏目的 的過程。l 供應(yīng)鏈管理要求企業(yè)必須放棄 “大而全、小而全 ”的封閉經(jīng)營(yíng)思想，與供應(yīng)鏈中的相關(guān)節(jié)點(diǎn)企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，從整體出發(fā)，考慮企業(yè)內(nèi)部和外部的總體成本優(yōu)化問題，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，企業(yè)需要從轉(zhuǎn)變觀念開始，健全供應(yīng)鏈管理的軟件、硬件設(shè)施，其中最主要的兩個(gè)核心觀念就是企業(yè)的業(yè)務(wù)流程重組和供應(yīng)鏈成本管理。 （三 ） 供應(yīng)鏈管理的核心思想 新型合作競(jìng)爭(zhēng)理念 供應(yīng)鏈管理從根本上否定了傳統(tǒng)管理的 “零和 ”思想，不再認(rèn)為買賣雙方之間是 “你死我活 ”的關(guān)系，不再是買方極力壓低價(jià)格。而賣方極力抬高價(jià)格，取而代之的是 “雙贏 ”和 “多贏 ”的新型企業(yè)合作關(guān)系，從根本上改變了企業(yè)特別是上下游企業(yè)之間的對(duì)立關(guān)系，強(qiáng)調(diào)在供應(yīng)鏈上建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。（三 ） 供應(yīng)鏈管理的核心思想 系統(tǒng)觀念 供應(yīng)鏈的目的是要使整個(gè)供應(yīng)鏈產(chǎn)生的價(jià)值最大化（把蛋糕做大）。在供應(yīng)鏈中不再孤立地看待各個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)，而是把供應(yīng)商、制造商、銷售商等，并把整個(gè)供應(yīng)鏈看成是一個(gè)有機(jī)聯(lián)系的整體，同別的供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)。 通過供應(yīng)鏈系統(tǒng)組成動(dòng)態(tài)聯(lián)盟，彼此信任，互相合作，共同開拓市場(chǎng)，追求系統(tǒng)效益的最大化，最終分享節(jié)約的成本和創(chuàng)造的效益。（三 ） 供應(yīng)鏈管理的核心思想 提升核心競(jìng)爭(zhēng)力 供應(yīng)鏈管理思想認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)培養(yǎng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是企業(yè)得以存在的基礎(chǔ)，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力以外的業(yè)務(wù)建議采取外包的方式委托其他專業(yè)企業(yè)來完成，而企業(yè)則集中精力來完成主業(yè)。（四 ） 供應(yīng)鏈管理與傳統(tǒng)企業(yè)管理模式區(qū)別資源利用方面l 傳統(tǒng)的管理模式僅僅局限于一個(gè)企業(yè)內(nèi)部采購、生產(chǎn)、銷售等部門的管理，它以一個(gè)企業(yè)的資源為主，所考慮的都是本企業(yè)制造資源的安排問題。l 供應(yīng)鏈管理則涵蓋整個(gè)物流的，從供應(yīng)商到最終用戶的采購、生產(chǎn)、分銷、零售等智能領(lǐng)域過程，它更注重于利用整個(gè)供應(yīng)鏈的資源，以達(dá)成整個(gè)供應(yīng)鏈