【文章內(nèi)容簡介】 不會(huì)選擇。 因此，營銷經(jīng)理人永遠(yuǎn)也不要寄希望于消費(fèi)者會(huì)慧眼識珠，也不要埋怨消費(fèi)者有眼無珠！ 理性？感性？ ? 顧客衡量一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值高低，有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)： 理性的標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上的性能、質(zhì)量、價(jià)格 是衡量顧客價(jià)值的具體尺度，是顧客通過購買和使用產(chǎn)品理論上應(yīng)該獲得的價(jià)值，包括使用價(jià)值和精神價(jià)值；是企業(yè)通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造和產(chǎn)品交付過程實(shí)際為顧客創(chuàng)造價(jià)值的總和。 感性的標(biāo)準(zhǔn)：顧客所能感覺到的或根據(jù)價(jià)值信號推測的價(jià)值尺度。 由于顧客對產(chǎn)品知識的有限性及情感因素等，實(shí)際上顧客即使在實(shí)際消費(fèi)產(chǎn)品之后仍不能準(zhǔn)確判定產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，顧客實(shí)際上通過一些企業(yè)的廣告、信譽(yù)、產(chǎn)品包裝、外觀、員工素質(zhì)、企業(yè)聲望以及企業(yè)在銷售過程中傳遞的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)來衡量或推斷產(chǎn)品能給他帶來的價(jià)值。 顧客通過對產(chǎn)品的屬性（質(zhì)量特性）的比較來衡量一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值（相對的質(zhì)量）的高低，產(chǎn)品屬性有幾種類型： 購買之前，消費(fèi)者通過感官可以客觀衡量的屬性； 購買之后，消費(fèi)者在使用（消費(fèi)）過程中感知并可以用感官和經(jīng)驗(yàn)客觀衡量和比較的屬性； 即使在使用或消費(fèi)之后，消費(fèi)者憑感官和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)仍不能客觀衡量和比較的屬性； 消費(fèi)者評價(jià)產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn) ? 常見的價(jià)值信號有： 占主導(dǎo)地位的被消費(fèi)者認(rèn)可的質(zhì)量特性 品牌、企業(yè)知名度、企業(yè)形象、聲望 企業(yè)規(guī)模 服務(wù)者背景（國家、區(qū)域、民族、年齡、性別、學(xué)歷） 價(jià)格 產(chǎn)品外觀、重量、大小、聲音等感官可以探知的指標(biāo) 包裝和標(biāo)簽 企業(yè)歷史 消費(fèi)群體或推薦人 市場份額 價(jià)格 員工的素質(zhì)和態(tài)度 服務(wù)承諾 氣氛 /氛圍 傳聞、口碑、輿論 原材料 顧客不會(huì)購買他們未認(rèn)同的價(jià)值，無論這種價(jià)值有多么真實(shí)。也就是說，使消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)值，而不是產(chǎn)品實(shí)際的價(jià)值決定了產(chǎn)品可以賣多少錢。 影響消費(fèi)者價(jià)值判斷的幾種思維習(xí)慣： 從眾思維 慣性思維 權(quán)威強(qiáng)化和泛化 ? 占主導(dǎo)地位的被消費(fèi)者認(rèn)可的質(zhì)量特性 : 占主導(dǎo)地位的被消費(fèi)者認(rèn)可的質(zhì)量特性不等于產(chǎn)品的重要質(zhì)量特性！ 一般人認(rèn)為，是產(chǎn)品中的重要的質(zhì)量特性（屬性）決定了一個(gè)產(chǎn)品是否能被消費(fèi)者選中，但是，當(dāng)產(chǎn)品間的重要質(zhì)量特性不容易判別或相差無幾時(shí)，是一些對產(chǎn)品功能和可靠性影響并不大的表面屬性（決定性細(xì)節(jié)）影響了購買！ 消費(fèi)者可能僅僅憑借他們?nèi)菀赘兄?、他們可以用自己的知識和經(jīng)驗(yàn)判斷的、相對簡單的一些產(chǎn)品表面的屬性（可能在產(chǎn)品設(shè)計(jì)者看來是非常不重要的，甚至是非?？尚Φ模﹣磉x擇產(chǎn)品和服務(wù)， 要么憑感覺（情感）做出選擇 品牌 A 品牌 B 一根原本無足輕重的羽毛就可以左右天平的傾斜方向 當(dāng)重要的地方都一樣時(shí)！ 因此，對質(zhì)量特性的判斷本是一種理性的選擇，但由于消費(fèi)者產(chǎn)品知識的有限性，也充滿了感性的色彩！ ? 可口可樂在每個(gè)國家的青少年手中 ,通用電器的燈泡照亮了全世界每一個(gè)黑暗的角落 ,奔馳汽車在每個(gè)國家的道路上行使 ,是誰 ,保證了這些成功企業(yè)的順利運(yùn)行 ? 世界 500強(qiáng)企業(yè)中 ,有 400強(qiáng)正在借助的企業(yè)管理方案和服務(wù)贏得更大商機(jī) ! 美晨選擇只有一個(gè)原因使用方案管理整個(gè)企業(yè) ! 樂百氏選擇也有一個(gè)原因 :可口可樂使用的是 ! 海爾的目標(biāo)是成為中國的使用的是 ,同樣 ,海爾也選擇了 ! ? 消費(fèi)者對產(chǎn)品的可憐的知識并不足以使其理性的分析各種品牌商品之間的優(yōu)劣，在多數(shù)情況下，感性成為品牌選擇評價(jià)的重要手段； 對一些功能性較強(qiáng)的產(chǎn)品，消費(fèi)者雖然需要思考，但情感嚴(yán)重影響我們的理性思考！ 品牌間事實(shí)上的差別越不容易看出，消費(fèi)者就越相信他們的感覺！ 愛，不需要理由，不愛，不需要借口！ ? 麻省理工學(xué)院一個(gè)電子實(shí)驗(yàn)室招標(biāo)一臺價(jià)值七百多美元的實(shí)驗(yàn)儀器，一家公司定制了兩個(gè)不同的前臺儀表板，一個(gè)由開發(fā)此設(shè)備的工程師設(shè)計(jì)，另一個(gè)由專業(yè)工業(yè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)。當(dāng)把兩個(gè)儀器模型向一組隨意選取的實(shí)驗(yàn)室主任（全部是教授、博士）展示時(shí)，專業(yè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的外觀漂亮的機(jī)器吸引的購買愿望是普通設(shè)計(jì)的兩倍。 顯而易見，在麻省理工學(xué)院經(jīng)受過科學(xué)洗禮的實(shí)驗(yàn)室主任（通常是理性的代名詞）與普通的波士頓家庭婦女一樣對花哨的包裝更為敏感。 ? 你的產(chǎn)品實(shí)際上質(zhì)量（能給消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值）如何并不能決定你的產(chǎn)品的命運(yùn)，消費(fèi)這是在通過你的產(chǎn)品、企業(yè)、員工、品牌和營銷行為傳遞的信息以及他們的感覺來判斷你的產(chǎn)品是否值得他購買以及消費(fèi)體驗(yàn)如何的。 感覺勝過事實(shí)！ 你的產(chǎn)品實(shí)際上有多好！ 消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品有多好！ 你實(shí)際上有多大本事 你的上級認(rèn)為你有多大本事！ 事實(shí) 感覺 ? 一杯咖啡的價(jià)值 產(chǎn)品 服務(wù) 體驗(yàn) 1美元 2美元 3美元 4美元 5美元 有形的東西只會(huì)越來越便宜！ ? 營銷理念 幾種典型的營銷觀念 ? 外部環(huán)境：機(jī)會(huì)與威脅 企業(yè)自身：資源與能力 消費(fèi)者 競爭者 供應(yīng)商及其他利益相關(guān)者 政治經(jīng)濟(jì)文化科技發(fā)展變動(dòng)趨勢 有形之資源 無形之能力 外部環(huán)境之機(jī)會(huì)與企業(yè)自身之資源能力的契合點(diǎn) 在制定營銷戰(zhàn)略和策略的過程中，是注重企業(yè)內(nèi)部資源還是注重企業(yè)外部環(huán)境，是營銷理念發(fā)展過程中幾種典型營銷觀念的分歧所在。 ? 內(nèi)部資源導(dǎo)向與外部環(huán)境導(dǎo)向，分別回答了企業(yè)發(fā)展中的兩個(gè)重要問題： 我們能干什么？（適合干什么） 出發(fā)點(diǎn)：企業(yè)的資源和能力 我們應(yīng)該干什么？ 出發(fā)點(diǎn)：外部環(huán)境的需要 內(nèi)部資源導(dǎo)向 外部環(huán)境導(dǎo)向 對現(xiàn)有的東西的眷戀和依賴 不拘泥于現(xiàn)有的東西； 不讓自己現(xiàn)有的資源和能力來限制“如何才能贏取明天”的想法。 ? 黑色的福特 勞斯萊斯綜合癥 標(biāo)王現(xiàn)象 內(nèi)部資源導(dǎo)向的營銷觀念 —— 生產(chǎn)觀念 —— 注重效率的經(jīng)營 —— 出發(fā)點(diǎn)：生產(chǎn)設(shè)備和能力 產(chǎn)品觀念 —— 注重品質(zhì)的經(jīng)營 —— 出發(fā)點(diǎn)：技術(shù)和品管能力 推銷觀念 —— 注重推銷的經(jīng)營 —— 出發(fā)點(diǎn)：整體內(nèi)部資源 ? 競爭導(dǎo)向： 關(guān)注對手在干什么； 以競爭對手來設(shè)定自己的戰(zhàn)略思考，把自己的優(yōu)勢和不足與競爭對手比較，力圖建立相對競爭優(yōu)勢； 看，我們的對手在做什么，我們應(yīng)該怎樣回應(yīng)？ 為競爭而競爭（可能也不顧自己的資源和能力），背離企業(yè)發(fā)展方向； 當(dāng)太多的企業(yè)都將注意力放在趕上或超過競爭對手方面時(shí)，行業(yè)內(nèi)各企業(yè)采取的戰(zhàn)略在競爭的各方面都趨于同一化，從而將整個(gè)行業(yè)拖向深淵！ 顧客導(dǎo)向： 關(guān)注顧客需要我們干什么。 雖然也監(jiān)視對手的一舉一動(dòng)，但不把對手的行為當(dāng)作自己的參考標(biāo)準(zhǔn)，而是認(rèn)真研究消費(fèi)者的心理和生活方式，時(shí)刻把握消費(fèi)者真正的需要。 競爭，不是要擊敗或消滅對手， 而是要發(fā)展自己！ 雖然不刻意建立比較競爭優(yōu)勢，但結(jié)果卻往往不戰(zhàn)而屈人之兵。 例：青島商戰(zhàn)、保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)、電視機(jī)大戰(zhàn) 星 .巴克咖啡的故事 競爭導(dǎo)向與顧客導(dǎo)向： 外部環(huán)境導(dǎo)向 ? 一個(gè)并不可笑的笑話 雙匯設(shè)局，春都栽了！ 1991年的春都火腿腸，不管你把他彎成什么樣，手一松，啪的就恢復(fù)原型了，那里面都是肉??！后來春都就變成淀粉渣了，每次買的就是雙匯了。 春都集團(tuán)宣傳部長寧樂樂否定了春都火腿腸不如雙匯的說法，他認(rèn)為同等價(jià)格的火腿腸，春都都好于雙匯，而經(jīng)銷商和顧客都認(rèn)為春都不如雙匯，是由于雙匯設(shè)了一個(gè)局，春都栽了進(jìn)去。 1995年底，雙匯打起了價(jià)格戰(zhàn)，他們把 100克火腿腸中的豬肉含量由 85%降低到 70%，價(jià)格也隨之由 ，但仍有 10%的產(chǎn)品成分和價(jià)格保持不變。 由于火腿腸市場競爭激烈，廠家在競爭對手那兒都設(shè)有探子；我們接獲情報(bào)后，立即也調(diào)低了自己火腿腸的成分和價(jià)格，但我們是全部產(chǎn)品都調(diào)到了這個(gè)層次，不象雙匯還保留了 10%不動(dòng)。 雙匯一看我們上鉤了，緊接著又往下調(diào)： 60%、 50%、 40%，一直調(diào)到 15%！價(jià)格也降到了 ，雙匯每調(diào)一次，我們都忙著跟進(jìn)，最終春都的價(jià)格也降低到 5角錢一根。 但是我們怎么也沒有想到，雙匯的成分每調(diào)低一次，這種檔次的產(chǎn)品產(chǎn)量就降低一些，由最初的 90%變?yōu)?80%、 70%…… ，當(dāng)價(jià)格降低到 5角時(shí)，這種檔次的火腿腸的產(chǎn)量只有 10%，其他 90%的產(chǎn)品都是原來的 85%含肉量和原來的價(jià)格。 雙匯在廣告中大力宣傳這種低價(jià)低質(zhì)的火腿腸，但你到商店一看，各種檔次、價(jià)格的產(chǎn)品都有，你想吃便宜的就賣 5毛錢一根的，想吃質(zhì)量好的也有；而春都卻全部降到了這種品質(zhì)和價(jià)位，顧客拿起一根一吃：呸！再拿起一根，一吃還是“呸”！很快就倒了胃口。 等于買雙匯， 10個(gè)顧客頂多有一個(gè)說他質(zhì)量不好，而買春都的顧客， 10 個(gè)人就不會(huì)有一個(gè)說好的。后來我們醒悟了，趕緊恢復(fù)高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品，但已經(jīng)晚了 —— 顧客已經(jīng)不吃春都了，經(jīng)銷商也不進(jìn)我們的貨了。春都的市場就這樣被雙匯奪去了 …… 寧部長最后說：同一個(gè)省的同行，應(yīng)該團(tuán)結(jié)起來，共同把市場做大，不說結(jié)成聯(lián)盟吧，起碼也不應(yīng)該互相算計(jì)、坑害 …… 資料來源：《南風(fēng)窗》 ? 請思考： 1993年，北京申辦奧運(yùn)會(huì)，申辦理念為： 十億人民盼奧運(yùn)！ 2023年，北京申辦奧運(yùn)，申辦理念為： , !(新北京，新奧運(yùn)！ ) 二者之間的營銷理念有什么不同嗎？ ? 內(nèi)部資源導(dǎo)向：關(guān)注我們有什么？ 我們自身的利益是什么？ 眼光向內(nèi)！ 顧客導(dǎo)向：關(guān)注顧客需要什么？ 我們?yōu)轭櫩蛶硎裁蠢妫? 眼光向外！ ? 顧客導(dǎo)向 —— 超越競爭的營銷方略 顧客導(dǎo)向的企業(yè)，在對待顧客的方式上，表現(xiàn)為： 熱情 —— 發(fā)自內(nèi)心的歡迎顧客 關(guān)心 —— 真正關(guān)心消費(fèi)者的生活方式和心理感受。 了解 —— 傾聽消費(fèi)者的聲音，了解他們的心理和行為過程。 理解 —— 尊重每一個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性需要。 例：伊萊克斯 麥當(dāng)勞的餐廳設(shè)計(jì) 商場溫度 宜家 消耗品只補(bǔ)充、不撤換 兩種顏色的牙刷 渥道夫。愛斯特莉亞酒店 ? 努力，讓顧客滿意 ? 正確的看待顧客 1）顧客與我們的關(guān)系 顧客 —— 是我們依賴的對象，而不是要依賴我們！顧客給 了我們工作的機(jī)會(huì)、給了我們薪水 ! 顧客 —— 是我們企業(yè)最重要的人物，無論她是窮還是富、是 友善還是刁難！ 顧客 —— 是一個(gè)個(gè)有感情有情緒、有血有肉的人，和你我 一樣，而不是一個(gè)概念、一組數(shù)據(jù)！ 顧客 —— 是我們信息的來源！ 顧客 —— ? 生活水平提高、消費(fèi)能力增強(qiáng) 教育程度提高、消費(fèi)者權(quán)益意識增強(qiáng) 世界經(jīng)濟(jì)一體化、競爭加劇、消費(fèi)者面臨更多選擇 信息發(fā)達(dá)、顧客見多識廣、對服務(wù)質(zhì)量的要求日益提高 廣泛的大眾媒體宣傳和監(jiān)督、對企業(yè)提出更嚴(yán)格要求 2）顧客服務(wù)的重要性 ? 3）顧客的價(jià)值： 顧客的價(jià)值 =平均每次消費(fèi)金額 *年購買次數(shù) *顧客生命周期 一個(gè)滿意的顧客至少會(huì)直接告訴 3個(gè)人，間接影響 25個(gè)人。 一位不滿意的顧客會(huì)將他的抱怨轉(zhuǎn)告給 8— 10人，其中有20%還會(huì)轉(zhuǎn)告 20人之多；統(tǒng)計(jì)表明，一個(gè)不滿的顧客會(huì)影響326人的購買行為。當(dāng)你留給顧客一個(gè)負(fù)面印象后，往往得有12個(gè)正面印象才能彌補(bǔ)。 ? 顧客滿意無止境 低度競爭 高度競爭 忠誠度 滿意度 ? 顧客滿意度的概念 顧客滿意度就是顧客對你所提供的產(chǎn)品的預(yù)期績效與實(shí) 際感受到的績效之間相近程度的函數(shù)。 感受到的顧客讓渡價(jià)值 期望得到的顧客讓渡價(jià)值 大于 滿意 、 超值 、 喜出望外 等于 心理平衡 、 知足 小于 不滿意 感 受 值 期 望 值 ? 顧客讓渡價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 形象價(jià)值 人員價(jià)值 貨幣成本 時(shí)間成本 體力成本 心理成本 整體顧客價(jià)值 整體顧客成本 顧客讓渡價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值