【正文】 辦公室人來人往，客戶講完后就回到座位忙別的事情去了。 要是你處在這個時候 ， 你還會堅持嗎 ？ 1846年 ， 他再次競選國會議員 ， 終于成功了 。 ? 一開始 ， 你可能產(chǎn)生一個念頭（ 想法 ） ， 比如 ， 對你的人格魅力的評判 ， “ 你覺得你可能很吸引人 ” ， 你真得很吸引人嗎 ？ 為此 ， 你在思維深處就要尋求支持這種念頭的理由 ， 如果這些理由足以支持你的這種念頭 ， 你便相信自己 “ 真的很吸引人 ” ， 這就形成 “ 信念 ” 。 感受到的顧客讓渡價值 期望得到的顧客讓渡價值 大于 滿意 、 超值 、 喜出望外 等于 心理平衡 、 知足 小于 不滿意 感 受 值 期 望 值 ? 顧客讓渡價值 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 形象價值 人員價值 貨幣成本 時間成本 體力成本 心理成本 整體顧客價值 整體顧客成本 顧客讓渡價值 顧客讓渡價值 =顧客價值 — 顧客成本 顧客價值：顧客從給定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得所有利益或總滿足 ， 是產(chǎn)品效用的量化； 顧客成本：顧客為獲取該產(chǎn)品所付出的全部代價 ， 包括資金 、 時間 、 精力 、 心理成本 。 春都集團(tuán)宣傳部長寧樂樂否定了春都火腿腸不如雙匯的說法，他認(rèn)為同等價格的火腿腸，春都都好于雙匯，而經(jīng)銷商和顧客都認(rèn)為春都不如雙匯，是由于雙匯設(shè)了一個局，春都栽了進(jìn)去。 產(chǎn)品 功能性 精神價值 象征性 使用價值 自我形象的表達(dá) 團(tuán)體的歸屬感 價值觀的張揚(yáng) 情感的宣泄 精神負(fù)擔(dān)的減輕 顧客在眾多品牌之間做出選擇，是因?yàn)槠放崎g相比較而產(chǎn)生的價值感 產(chǎn)品對顧客的價值： 消費(fèi)者如何評價品牌？ ? 判斷標(biāo)準(zhǔn)的多少 : 哪些因素會被考慮進(jìn)去 ? 消費(fèi)者在購買這類產(chǎn)品時 ,會受到哪些因素的影響 ? 理性的 感性的 消費(fèi)者如何看待這些判斷標(biāo)準(zhǔn) ? 判斷標(biāo)準(zhǔn)的重要程度 : 判斷標(biāo)準(zhǔn)的重要程度排序 先看哪一條 兩條矛盾時 ,哪條會被犧牲 ? 理性的對待還是 感性的對待 憑數(shù)據(jù) (事實(shí) )還是憑感覺 ? 營銷策略 ,就是在這三個方面對消費(fèi)者的購買行為施加影響 ! 消費(fèi)者判斷商品價值的影響因素 : ? 標(biāo)準(zhǔn)的多少：與消費(fèi)者接受信息的多寡成正比； 對一件新產(chǎn)品或一個新市場，消費(fèi)者采用的判斷標(biāo)準(zhǔn)多來 自生產(chǎn)經(jīng)銷企業(yè)的傳播影響！ 對一個老產(chǎn)品或消費(fèi)者非常熟悉的產(chǎn)品，消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)起 了很大作用！ 標(biāo)準(zhǔn)的重要程度： 不同的消費(fèi)者有不同的重要程度排序！ ? 樓房賣點(diǎn)調(diào)查： 注重因素 % 環(huán)境 % 價格 % 位置 % 配套設(shè)施 % 戶型 % 物業(yè)管理 % 社區(qū)文化智能化 % 樓型 % 發(fā)展商實(shí)力 % ? 對營銷活動的啟示： 企業(yè)可以通過影響消費(fèi)者判斷標(biāo)準(zhǔn)的多少和標(biāo)準(zhǔn)的重要程度排序來影響消費(fèi)者的選擇： 增加新的判斷標(biāo)準(zhǔn)： 綠色食品 無抗奶 殺菌香皂 內(nèi)衣的透氣性 去屑不傷發(fā) 建立新的標(biāo)準(zhǔn)排序： 吸收是關(guān)鍵 不閃的 ? 理性的 情感的、感性的 事實(shí)、數(shù)據(jù)、計算 感覺、推測、體驗(yàn) 消費(fèi)者如何看待這些判斷標(biāo)準(zhǔn) ? 理性的對待還是感性的對待？ 憑數(shù)據(jù) (事實(shí) )還是憑感覺 ? ? 信息 處理信息的動機(jī) 處理信息的能力 理性處理信息，認(rèn)知改變態(tài)度 邊緣性信息 非實(shí)質(zhì)性信息 暗示 感性處理信息，感覺改變態(tài)度 弱 強(qiáng) 弱 強(qiáng) 態(tài)度改變的中心途徑 積極的、有意識的、理性的、客觀的、深度的信息處理 態(tài)度改變的捷徑 感性的、淺度的處理信息，沒有經(jīng)過積極的、認(rèn)真的、客觀的評價，僅憑借一些表面的東西和氛圍、暗示信息形成態(tài)度 營銷者的暗示 其他消費(fèi)者的暗示 產(chǎn)品表層的信息 其他 A、消費(fèi)者在信息搜集和評價時，傾向于付出能量的最小化，他們希望更快、更簡潔的做出購買決定，他們更愿意走捷徑！ B、相對于購買和選擇商品而言，消費(fèi)者還有許多更重要的事情需要關(guān)注，因此消費(fèi)者沒有時間和動力去學(xué)習(xí)品種繁多的商品知識，因此對絕大多數(shù)商品（包括大量的高參與購買商品）而言，消費(fèi)者過去不會、現(xiàn)在也不會、將來仍不會選擇。 純粹實(shí)體產(chǎn)品 純粹無形服務(wù) 鹽 飲料 洗衣粉 化妝品 電器 餐館 廣告業(yè) 航空公司 教學(xué) 咨詢 賓館 醫(yī)院產(chǎn)品是有形產(chǎn)品與無形服務(wù)的結(jié)合體！ ? ?消費(fèi)者為什么會購買商品？ ?消費(fèi)者怎樣購買商品？ ?我們將怎樣影響消費(fèi)者的購買？ ? 消費(fèi)者購買任何產(chǎn)品，都是為了解決他們在生活和工作中發(fā)現(xiàn)的問題； 他們購買的不是產(chǎn)品本身，而是問題解決方案！ 我們將消費(fèi)者購買和消費(fèi)商品的過程視做問題解決過程！ 所謂問題，就是現(xiàn)實(shí)與理想狀態(tài)（目標(biāo)）之間的差距。 需要，就是缺少某種東西！ 所謂意識到自己的需要，就是感覺到自己缺少某種東西！ 就是對自己的現(xiàn)狀感到不滿足的一種狀態(tài)！ 人的行為模式： 需要 動機(jī) 行為 結(jié)果 形成 產(chǎn)生 導(dǎo)致 ? 馬斯洛需要層次論 心理、生理 自我實(shí)現(xiàn) 社會需要 安全需要 生 理 需 要 尊重需要 成就成長、價值體現(xiàn) 自尊、地位 愛、友誼、歸屬 衣、食、住、行 富裕階段 小康階段 溫飽階段 ? 既然需要是人行為的根本原因， 為什么人在多數(shù)情況下不會自覺行動、自發(fā)自動呢？ ? 顯在需要 潛在需要 刺激 所謂意識到自己的需要，就是感覺到自己缺少某種東西！ ? 人的本能 外部環(huán)境 內(nèi)部刺激 外部刺激 注意 有選擇的注意部分刺激 理想的狀態(tài) 期望的狀態(tài) 實(shí)際狀態(tài) 生理不適心理失衡 需要 缺失的感知 行為的基本模式： 需要 動機(jī) 行為 結(jié)果 形成 產(chǎn)生 導(dǎo)致 刺激 ? 人，之所以消費(fèi)，是因?yàn)槭芰舜碳ぃ? ? 人的本能 外部環(huán)境 內(nèi)部刺激 外部刺激 注意 有選擇的注意部分刺激 理想的狀態(tài) 期望的狀態(tài) 實(shí)際狀態(tài) 生理不適心理失衡 需要 缺失的感知 欲望 彌補(bǔ)缺失的一種意志 期望 尋找選擇確立可滿足需要的事或物 目標(biāo) (需求 ) 對目標(biāo)的心理評價 期望值高，動力強(qiáng)、但易失落； 期望值低，無動力，不將其作為目標(biāo) 行動 目標(biāo)實(shí)現(xiàn) 缺失解除 評價 新需要 新刺激 行為的基本模式： 動機(jī) ? 意識到這種狀態(tài)，并企圖改變，是一種“意識”； 欲望是需要的表現(xiàn)，在很大程度上受到人的經(jīng)歷、地位和社會環(huán)境等多方面的影響，包括營銷活動的影響，基于一種需要，可能會產(chǎn)生不同的欲望。 ? 信息搜尋的廣度 —— 品牌考慮范圍： 全體集合 知曉集合 考慮集合：消費(fèi)者考慮選擇的品牌 喚起集合：從記憶中提取的品牌總和 追加集合：通過外部搜尋追加的考慮品牌 對一般的購買而言，考慮集合的大小只有 2—— 8 個；考慮集合內(nèi)的品牌是最直接的競爭對手！ 大腦中的備選品牌庫 ? 哪些品牌能進(jìn)入候選范圍？ 很多情況下，我們更多的關(guān)注如何影響人們對品牌的評估，但事實(shí)上，你的品牌能否出現(xiàn)在候選者席位上才是首要的！ 候選者的出現(xiàn)： ?大腦中浮現(xiàn)：長期的傳播影響，過去的購買經(jīng)驗(yàn)等，在消費(fèi)者的頭腦里留下品牌的印記，在做出相關(guān)的購買決定時，這些品牌浮現(xiàn)并形成“心理議程表”！但是，消費(fèi)者的記憶容量是有限的，營銷傳播的首要任務(wù)就是影響消費(fèi)者頭腦里的品牌排列順序：是自己的品牌進(jìn)去并 排在前列！ ?凸顯：購買現(xiàn)場，品牌捕捉注意力的能力： 熟悉的品牌 —— 喚起記憶，而且熟悉的品牌更容易引起注意！穿透力強(qiáng)的品牌 —— 醒目的識別、突出的陳列，突破背景干擾的能力 營銷傳播，首先要影響品牌選擇時的心理議程表： 影響和重構(gòu)大腦里的心理議程表：先期的傳播效果擾亂既定的心理議程表：現(xiàn)場的凸顯！ ? 對營銷活動的啟示： 對營銷人員來說，如何使自己的品牌提前進(jìn)入并保持在消費(fèi)者的喚醒集（被激活的選擇替代方案）中，就是至關(guān)重要的。 雖然也監(jiān)視對手的一舉一動，但不把對手的行為當(dāng)作自己的參考標(biāo)準(zhǔn)，而是認(rèn)真研究消費(fèi)者的心理和生活方式，時刻把握消費(fèi)者真正的需要。 一位不滿意的顧客會將他的抱怨轉(zhuǎn)告給 8— 10人，其中有20%還會轉(zhuǎn)告 20人之多；統(tǒng)計表明，一個不滿的顧客會影響326人的購買行為。 潛意識其次是你的第二本能，他操縱著你后天學(xué)會的自動的功能； 潛意識的力量是意識的 3萬倍 。 之后 ， 他再次競選州議員 ， 這次他成功了 ， 這使他堅定從政的決心 。 更驚人的研究發(fā)現(xiàn)：如果不去有意識的努力改變，這種習(xí)得的無助及對困難的態(tài)度在人的一生中將會保持不變！而且這種對待工作和生活的方式是一種潛意識的，它會不知不覺的發(fā)揮作用，并將影響你的一生！ 大腦有驚人的能力去重復(fù)一種行為或思想，并將其固化為潛意識， 形成習(xí)慣。 所有的門路似乎都堵死了 ， 客戶發(fā)放招標(biāo)書的截止日期也已經(jīng)過了 。 他申請當(dāng)本州的土地官員 ， 但州政府拒絕了 ， 并在他的申請書上注明：作本州土地官員 ， 要求有卓越的才能和異常的智慧 ， 你的申請未能滿足這些要求 。 信念是這樣煉成的！ 改變自我形象 —— 堅定對自己的信念 —— 自信 ? 在怯懦者思維里 ， 即使產(chǎn)生一種想法 ， 他也會在思維尋求一些否定這種想法的理由 ， 盡快打消這種想法 。 利用機(jī)會制造口碑！ 讓有影響力的人說好！ 客戶溝通渠道方便快捷 —— 讓客戶很容易找到你（反饋、投訴、咨詢 …… ） ? 割草的男孩 一位替人割草打工的男孩打電話給一位陳太太：“請問您需不需要割草？” 陳太太回答說：“不需要了，我已經(jīng)有了割草工。 雙匯一看我們上鉤了，緊接著又往下調(diào)： 60%、 50%、 40%，一直調(diào)到 15%！價格也降到了 ，雙匯每調(diào)一次，我們都忙著跟進(jìn)，最終春都的價格也降低到 5角錢一根。 由于顧客對產(chǎn)品知識的有限性及情感因素等，實(shí)際上顧客即使在實(shí)際消費(fèi)產(chǎn)品之后仍不能準(zhǔn)確判定產(chǎn)品的實(shí)際價值，顧客實(shí)際上通過一些企業(yè)的廣告、信譽(yù)、產(chǎn)品包裝、外觀、員工素質(zhì)、企業(yè)聲望以及企業(yè)在銷售過程中傳遞的價值判斷標(biāo)準(zhǔn)來衡量或推斷產(chǎn)品能給他帶來的價值。 ? 市場營銷 市場營銷的本質(zhì)，就是利用公司的資源，解決顧客的問題； 企業(yè)之所以存在，就是要解決人在生活和工作中的問題，所謂優(yōu)秀的企業(yè)，也就是在解決人的問題方面表現(xiàn)得速度更快、效果更好、成本更低的企業(yè)。 營銷者 —— 交換的發(fā)起方 —— 主動行為 需求者 —— 交換的接受方 —— 相對被動的行為 買方條件下的市場營銷： 營銷者的目的就是促成交換發(fā)生并使之持續(xù)進(jìn)行！ 為此，營銷者就有必要認(rèn)真研究需求者的心理和行為過程！ ? 消費(fèi)者為什么會購買商品或服務(wù)？ ? 需要： 需要是一切生命體的本能，是生命體固有的。 營銷員：客戶本無意購買 ， 但經(jīng)銷售人員的分析和幫助 ， 客戶改變 初衷作出購買決定 ， 或者客戶根本就不知道本企業(yè)產(chǎn)品 ， 完全被銷售人員的主動工作所吸引 ， 從而使成交成為可能 。 感覺勝過事實(shí)！ 你的產(chǎn)品實(shí)際上有多好！ 消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品有多好！ 你實(shí)際上有多大本事 你的上級認(rèn)為你有多大本事！ 事實(shí) 感覺 ? 一杯咖啡的價值 產(chǎn)品 服務(wù) 體驗(yàn) 1美元 2美元 3美元 4美元 5美元 有形的東西只會越來越便宜！ ? 營銷理念 幾種典型的營銷觀念 ? 外部環(huán)境：機(jī)會與威脅 企業(yè)自身：資源與能力 消費(fèi)者 競爭者 供應(yīng)商及其他利益相關(guān)者 政治經(jīng)濟(jì)文化科技發(fā)展變動趨勢 有