【文章內(nèi)容簡介】 體微量元素。根據(jù)調查，費者認為，牛奶可以補充人體的營養(yǎng)元素。牛奶中的脂肪營養(yǎng)價值非常高，其中的脂肪球顆粒很小，所以喝起來口感細膩，極易消化。此外，乳脂肪中還含有人體必需的脂肪酸和磷脂，是營養(yǎng)價值很高的脂肪。牛奶含有人體成長發(fā)育的一切必需氨基酸和其他氨基酸。牛奶中的碳水化合物是乳糖，它的營養(yǎng)功能是提供熱能和促進金屬離子如鈣、鎂、鐵、鋅等的吸收，對于嬰兒智力發(fā)育非常重要。c、從消費者的購買動機來講，購買牛奶已經(jīng)成為消費者習慣性的消費方式。由于牛奶消費已經(jīng)深入人心，因此飲用牛奶與購買牛奶已經(jīng)成為大多消費者的慣性動作。消費者在購買的時候并沒有做過多的考慮。市場細分? 目前國內(nèi)牛奶商家競爭激烈，為了滿足不同群體的需求，產(chǎn)品市場細分化也是必然的。蒙牛主要是根據(jù) 年齡、性別和消費者的口味來細分市場的 。根據(jù)年齡來細分，有屬于嬰兒的奶，如未來星兒童奶，活力成長奶，也有青少年所喜歡的學生奶，老年人的高鈣低脂奶；根據(jù)性別來細分，男孩喝的純牛奶，女孩愛喝的酸酸乳，奶特；按消費者偏好的不同，開發(fā)出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味產(chǎn)品；以牛奶食用時間為細分變量，把市場劃分為早餐、晚餐、休閑和正餐四種。目標市場? 目前我國人均牛奶消費量偏低，尤其是廣大農(nóng)村，人均收入偏低，所以目標市場主要是城市居民。特別是收入較高的白領階層，或者是需求量極大的青少年和兒童群體。蒙牛市場目標采用三步走的品牌市場定位戰(zhàn)略。第一步：做 “ 內(nèi)蒙古牛 ” ，第二步：做 “ 中國牛 ” ，第三步：做 “ 世界牛 ” 。市場定位? 蒙牛產(chǎn)品的定位主要是良好的品牌形象、優(yōu)質的產(chǎn)品服務， 先創(chuàng)品牌，后占市場。 市場定位主要為家庭收入較高的城市居民，創(chuàng)業(yè)之初蒙牛集中開發(fā)一級城市的目標顧客，隨著居民生活水平的提高和一線城市的飽和， 05 年后蒙牛的市場變化調整為 “ 穩(wěn)定一級，維護二級，決勝三級 ” ，重點開發(fā)二三級市場?，F(xiàn)在逐漸擴張滲透到二三級城市。 蒙牛定位于安全，健康，高營養(yǎng)的奶。通過產(chǎn)品塑造企業(yè)有別于競爭對手的品牌特征，影響消費者，達到增加品牌價值的目的。品牌定位? 蒙牛從產(chǎn)品的推廣宣傳開始就與伊利聯(lián)系在一起，從蒙牛的廣告和宣傳冊上可以解讀出蒙牛的品牌定位是一種比附定位策略，如蒙牛的第一塊廣告牌子上寫的是 “做內(nèi)蒙古第二品牌 ”；宣傳冊上閃耀著 “千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業(yè) …… 我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩 ”；在冰激凌的包裝上，蒙牛打出了 “為民族工業(yè)爭氣，向伊利學習 ”的字樣，這與阿維斯出租汽車公司強調 “我們是老二，我們要進一步努力 ”的定位策略是一致的。蒙牛利用伊利的知名度，無形中將蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛這種謙遜的態(tài)度、寬廣的胸懷，讓人尊敬、信賴，獲得了口碑。 蒙牛認為，一個品牌并不單單是一種產(chǎn)品的問題，而是一個地域的問題，內(nèi)蒙古就是一個大品牌。因而蒙牛沒有把目光局限在自身的成長上，而是高瞻遠矚，根據(jù)呼和浩特人均牛奶擁有量全國第一、牛奶增速全國第一的狀況，提出了 “ 建設我們共同的品牌 —— 中國乳都 呼和浩特 ” 的倡議。蒙牛把自己和內(nèi)蒙古的一些著名企業(yè)放在一起，提出共建中國乳都，這與 “高級俱樂部策略 ”的思想是一致的。其實，蒙牛當時無論從歷史、地位、和規(guī)模上都不足以和這些著名品牌相提并論，然而蒙牛把自己和他們放在一起，是想讓消費者認為，蒙牛和它們一樣，也是名牌。而且 “建設中國乳都 ”、 “為內(nèi)蒙古喝采 ”這樣的寬廣視野和高尚情操又體現(xiàn)出蒙牛的博大胸懷，為內(nèi)蒙古積聚了巨大的無形資產(chǎn)，不僅不會招致反對，反而會提高人們對蒙牛的好感，提升了品牌的美譽度。蒙牛競爭環(huán)境的分析 如今的市場環(huán)境對企業(yè)競爭力要求越來越高，僅有優(yōu)秀的產(chǎn)品或僅有良好的服務態(tài)度都是不夠的。新時代在加強 產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈升級的同時，對大眾的態(tài)度也在逐步變得開放、透明，兩個方向同步完善，使得綜合競爭力越來越強。液態(tài)奶集中度較高 奶粉市場較分散 我國液態(tài)奶產(chǎn)業(yè)集中度提高，前四強產(chǎn)量占全國液態(tài)奶產(chǎn) %，同 比 增 長 。其中蒙牛與伊利產(chǎn)量提升明顯，分別同比增長%和%，市場份額得到較快提升。三鹿集團的液態(tài)奶業(yè)務保持平穩(wěn)，由于全國液態(tài)奶市場的擴大，市場份額有所下降，而光明乳業(yè)受 “ 鄭州事件 ” 影響較大，銷量受到影響，市場份額下降也較大。而按照 AC尼爾森的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國液態(tài)奶的產(chǎn)業(yè)集中度更高。 AC尼爾森的調查數(shù)據(jù)顯示，到2023年 2月份，中國液態(tài)奶三巨頭的市場占有率分別為，蒙牛 %，伊利%，光明 %，此三強市場份額合計 %。相比液態(tài)奶市場，中國奶粉市場的產(chǎn)業(yè)集中度要低得多。主要是由于國內(nèi)乳品企業(yè)很多都是從生產(chǎn)奶粉起家，后來才大規(guī)模進入液態(tài)奶領域，伊利、蒙牛、光明等在液態(tài)奶市場先發(fā)優(yōu)勢明顯，很快占據(jù)了大部分市場份額，而奶粉市場則需要進一步整合。2023年奶粉行業(yè)集中度不僅沒有提升，反而有所下降， CTR2為%，同比降低 。CTR4為 %，同比降低 。CTR10為 %，同比降低。其中，前三強里面只有伊利的增長較為明顯，產(chǎn)量同比增長達到 %，但是增長速度小于全國奶粉業(yè)的增長速度，在全國的市場份額有所下降。在前 10強中，光明乳業(yè)的增長速度最快，達到%。 外資乳業(yè)公司重新進入中國市場由于乳品的特殊性，鮮奶不適合長途運輸，中國的進口主要以奶粉為主，國內(nèi)奶粉消費在100萬噸左右，年進口量在30萬噸左右，主要來自澳大利亞和新西蘭。2023年中國乳制品進口數(shù)量下降 %，進出口總量較2023年下降 %。乳制品出口勢頭良好，出口量同比增長 %，出口金額增長 %。出口量占進出口總量的比重由 15%上升到 18%。我 的 理 解 如今的市場環(huán)境對企業(yè)競爭力要求越來越高，僅有優(yōu)秀的產(chǎn)品或僅有良好的服務態(tài)度都是不夠的。新時代在加強產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈升級的同時，對大眾的態(tài)度也在逐步變得開放、透明，兩個方向同步完善，使得綜合競爭力越來越強。國 際 市 場營銷 中的 4P概念 　　 是指產(chǎn)品（ Product）、價格（ Price）、渠道（