某巧克力廣告策劃案(編輯修改稿)
2025-02-14 00:02 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 來(lái)越多的人們，愛(ài)上德芙帶來(lái)的愉悅時(shí)光。2023年，德芙 “心隨 ”系列四款口味在中國(guó)六大城市面試。2023年德芙巧克力全線升級(jí)； “心隨 ”系列全國(guó)上市、 “66%倍醇黒巧克力 ”全新上市，輕巧脆心口味全新上市。產(chǎn)品品牌形象分析牛奶香濃 ,絲般感觸感染 德芙的品牌形象優(yōu)良，在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度 ,市場(chǎng)占有率為 35%,知名度為 80%.產(chǎn)品組合分析 （ 1）延伸產(chǎn)品類(lèi)型，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的口味喜好。（ 2）針對(duì)禮品市場(chǎng)，德芙推出了精選禮盒系列裝。（ 3）組合市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣性，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了不同形式的組合，即增加產(chǎn)品的規(guī)格，延伸產(chǎn)品的深度。四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位德芙在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度 ,市場(chǎng)占有率為 35%,知名度為 80%.企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 (1)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)：德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占領(lǐng)了中國(guó)巧克力市場(chǎng) 80％以上的份額，市場(chǎng)呈寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀況。與德芙最大的競(jìng)爭(zhēng)者就是金帝和吉百利。 2023年金帝趕超了吉百利，位居行業(yè)第二。近五年中國(guó)巧克力市場(chǎng)增長(zhǎng)率到達(dá) 80%，金絲猴等原糖果生產(chǎn)商進(jìn)入巧克力市場(chǎng)，奧地利的 莫扎特 等高端巧克力品牌大舉進(jìn)入中國(guó)，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分化成三大陣營(yíng)：第一陣營(yíng)是以德芙、吉百利、好時(shí)、費(fèi)列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場(chǎng)絕大部分份額；第二陣營(yíng)是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場(chǎng)；第三陣營(yíng)是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌，占據(jù)了低檔巧克力市場(chǎng)的主要份額。進(jìn)口、合資品牌銷(xiāo)售勢(shì)頭強(qiáng)勁、國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)不佳：無(wú)論從高空的品牌傳播、廣告投放還是低端的產(chǎn)品鋪市、市場(chǎng)生動(dòng)化和銷(xiāo)售促進(jìn)，無(wú)論是市場(chǎng)占有份額還是產(chǎn)品知名度，進(jìn)口、合資品牌都占據(jù)顯著位置，本土品牌除金帝巧克力擠進(jìn)行業(yè)三強(qiáng)，申豐、愷撒威登嶄露頭角外，其他品牌均表現(xiàn)不佳。(2)替代品：各種糖果的銷(xiāo)售也是德芙的一大威脅，他們?cè)谀撤N程度上替代了巧克力。在這里我著重分析雀巢公司新推出的 黑嘉麗水果球球 。雀巢是歐洲最大的糖果制造商，占 16％的市場(chǎng)。 ① 、雀巢的集中度：雀巢糖果市場(chǎng)的份額占 38%。其中軟糖、果凍的銷(xiāo)售額增長(zhǎng) ％，占糖果銷(xiāo)售的 28％。 ② 消費(fèi)者的青昧程度：目前消費(fèi)者對(duì)健康以及營(yíng)養(yǎng)的糖果的青昧程度極高，并且糖果消費(fèi)除用于立即食用外，還主要用于在家中存放備用、專(zhuān)為兒童購(gòu)買(mǎi)、送禮，以及節(jié)日需要等。這就給消費(fèi)者帶來(lái)了方便，雀巢的產(chǎn)物保障了衛(wèi)生這一點(diǎn)，盡力地體現(xiàn)了健康食品，并且是營(yíng)養(yǎng)豐富的食品，讓消費(fèi)者感到放心，消費(fèi)者在送禮的同時(shí)還可送一份健康。這就給巧克力市場(chǎng)帶來(lái)了潑天的威脅。與德芙的禮品裝巧克力有著潑天的競(jìng)爭(zhēng)力?！?五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 目標(biāo)市場(chǎng)策略 1645歲的情侶或夫妻，此年齡段的愛(ài)情比較注重浪漫，迎合了巧克力的情侶文化； 1645歲城市中等收入女性。廣告訴求策略好時(shí)的訴求點(diǎn)是自己的小身材，大味道，德芙的訴求點(diǎn)是牛奶香濃絲般感受，吉百利的訴求點(diǎn)是順滑，精彩巧克力訴求點(diǎn)在美味廣告表現(xiàn)策略 德芙的廣告并沒(méi)有以德芙巧克力的物理屬性為訴求點(diǎn)，而是以 “外灘 ”、 “咖啡 ”、 “珠寶 ”“時(shí)尚 ”這些生活的碎片使觀眾自行拼貼，形成 “小
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