【文章內(nèi)容簡介】 中國婦孺，有活力的中國青年出現(xiàn)在雀巢的廣告片、招貼畫中間，一句經(jīng)久不變的廣告語 雀巢，味道好極了 ，拉近了雀巢和中國民眾的距離。 二、傳播背景 雀巢在宣傳促銷中很注重宣傳自己和中國民眾親和的形象，雀巢在食品包裝設(shè)計上既保留了雀巢的特點，又能體現(xiàn)中國的文化。雀巢非常重視在中國傳統(tǒng)節(jié)日的宣傳促銷活動，并且在食品禮盒上都印上體現(xiàn)中國傳統(tǒng)的喜慶、祥和的圖案來吸引消費者。 雀巢還積極贊助和中國人息息相關(guān)的公益活動。例如：北京申奧，雀巢積極支持。在北京申奧期間，雀巢與全國少工委辦公室合作，共同舉辦了 “新北京、新奧運，大家一起來描繪 ”百萬少年盼奧運知米長卷繪畫創(chuàng)作活動，并贊助 6名來自不同民族的少先隊員代表，組團赴國際奧委會所在地也是雀巢總部所在地的瑞士，表達中國少年兒童支持北京申奧的美好愿望。樹立了雀巢和中國人站在一起的形象。 雀巢不斷強調(diào)自己產(chǎn)品的營養(yǎng)和高品質(zhì)， 1999年，在雀巢中國公司CEO穆立先生的倡導(dǎo)下，雀巢在中國銷售的食品包裝袋上，開始打上了 “選品質(zhì)、選雀巢 ”的字樣，雀巢把這稱為 “雀巢品質(zhì)證章 ”，目的在于給消費者一個品質(zhì)承諾。 2023年，雀巢還在上海成立了雀巢研究和研發(fā)中心，從事應(yīng)用科學(xué)、營養(yǎng)研究，為中國消費者開發(fā)價格合適、營養(yǎng)豐富的食品。 二、傳播背景 2 品 牌 形 象 C 品牌核心： 雀巢咖啡 (Nescafe)這個名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺，強化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺。 Nescafe 二、傳播背景 C 3 雀 巢 咖 啡 4P 分 析 1P(Product) 雀巢咖啡 尊賞系列 雀巢咖啡禮盒系列 雀巢咖啡 館藏系列 雀巢咖啡 即飲系列 雀巢咖啡 1+2系列 二、傳播背景 1P(Product) 3 雀 巢 咖 啡 4P 分 析 C 產(chǎn)品性能： 以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料，經(jīng)過精火烘焙，加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品。味道香醇，口感順滑，飲用方便，一沖既可。 3 雀 巢 咖 啡 4P 分 析 C 2P(Price) 二、傳播背景 對于同行市場，其居于品牌領(lǐng)先位置，屬于典型的中高檔咖啡， 但價格適中，性價比高 。 雀巢 咖啡 部分 產(chǎn)品 的價 格和 特征 二、傳播背景 3 雀 巢 咖 啡 4P 分 析 C 3P(Place) 雀巢咖啡銷售分部比較廣，它的分銷基本上都是 ： 生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 消費者 的分銷渠道模式。采用廣泛分銷的方式盡可能多的利用中間商銷售自己的產(chǎn)品，使廣大消費者都能及時方便的買到所需的產(chǎn)品。 直接郵寄 雀巢通過和淘寶網(wǎng)的合作，在淘寶商城開了一家雀巢公司的旗艦店，直接銷售本公司的產(chǎn)品，顧客通過在網(wǎng)上購買，廠家直接將產(chǎn)品通過郵寄的方式送達顧客。這種方式避免顧客與銷售人員直接面對面的交流，減少了銷售人員對顧客的打擾。 此外，雀巢咖啡也在 9M網(wǎng)上超市熱賣 提供了雀巢咖啡的商品詳情，銷售記錄，相關(guān)評論等信息，給顧客更多的自主選擇權(quán)。 雀巢咖啡零售 我們不難發(fā)現(xiàn)，在大賣場還是小超市，都有雀巢咖啡的銷售，雀巢咖啡的鋪貨量，大到每一家大型超市，小至每個批發(fā)零售店，不管在產(chǎn)品架上它們的產(chǎn)品數(shù)量如何，它們都是廣大消費者所信賴的咖啡品牌。 兩種銷售方式： 二、傳播背景 3 雀 巢 咖 啡 4P 分 析 C 4P(Promotion) ①品牌宣傳與傳達，提高品牌 的影響力 雀巢一直致力于采取有效手段傳達產(chǎn)品的信息，對于把目標消費群體定位于年輕人的雀巢咖啡來說，它都選擇直接和消費者溝通，例如在大學(xué)里的攝影大賽、年輕人熱衷的搖滾音樂會、游戲大賽等都會看到雀巢品牌的身影。 二、傳播背景 3 雀 巢 咖 啡 4P 分 析 C 4P(Promotion) ②網(wǎng)店購買打折銷售 在信息時代，網(wǎng)絡(luò)通訊飛速發(fā)展的今天，電子商務(wù)開始在市場上得以運作，互聯(lián)網(wǎng)市場呈現(xiàn)出朝氣蓬勃的發(fā)展趨勢，并且逐漸滲透進廣大的消費者當(dāng)中。這一種便捷的購物方式逐漸贏得消費者的喜愛和信賴，面對互聯(lián)網(wǎng)這一個新興的市場需求，雀巢公司也開始運用網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品的銷售，并于 2023年 11月 1日于淘寶商城成立了一家自己的官方網(wǎng)店。在淘寶雀巢旗艦店買到的商品會比實體店中的便宜。 二、傳播背景 3 雀 巢 咖 啡 4P 分 析 C 4P(Promotion) ③微博營銷 除了互聯(lián)網(wǎng)熱鬧的商品市場，還有另一個擁有廣大用戶和龐大信息量的平臺 微博。微博是一個草根性的平臺，可以運用在多種平臺上，因而用戶可以更加方便快捷地發(fā)布和了解信息，基于此，雀巢特地通過注冊官方微博將其作為自己市場宣傳的一個載體，通過這一個信息平臺及時把最新的雀巢咖啡資訊傳遞給廣大微博用戶，這其中也不缺乏雀巢咖啡的消費者。 二、傳播背景 3 雀 巢 咖 啡 4P 分 析 C 4P(Promotion) ④電視、網(wǎng)絡(luò)廣告促銷 電視和網(wǎng)絡(luò)廣告是企業(yè)宣 傳產(chǎn)品的傳統(tǒng)模式，雀巢咖啡也不例外。近期雀巢咖啡與韓寒合作拍攝了雀巢咖啡的廣告，韓寒作為 80后年輕大眾喜愛的作家，起到明星效應(yīng)的作用，喜歡喝咖啡的年輕人容易受到廣告的影響而且購買雀巢咖啡。 二、傳播背景 D 現(xiàn)有市場消費需求與消費行為分析 1 現(xiàn)有市場消費需求 2 消費行為分析 二、傳播背景 D 1 現(xiàn)有市場消費需求 （ Ⅰ ） 越來越多的人接受咖啡、喜歡咖啡 。 根據(jù)一項在 12個內(nèi)陸城市的調(diào)查， 32%的城市居民喝咖啡。過去一年內(nèi)喝過速溶咖啡的人口比例在 30%以上的地區(qū)除了上海之外，還有北京、昆明、廈門、杭州和天津。其中青年男女在咖啡館消費，家庭主婦， 35以上的都市白領(lǐng)成為在家飲用咖啡增長是最快的群體。 二雀巢咖啡師目前中國速溶咖啡第一品牌，在市場中占有絕對的優(yōu)勢。 （ Ⅱ ） 潛在消費群增多 一些消費著雖然不喜歡喝咖啡，但顧客普遍喜歡咖啡廳的氛圍和環(huán)境，他們會在咖啡館里消費一些其它附屬產(chǎn)品，因此咖啡廳潛在的消費群還是很多。 二、傳播背景 D 1 現(xiàn)有市場消費需求 （ Ⅲ ） 顧客轉(zhuǎn)向 中國速溶咖啡在整個咖啡消費結(jié)構(gòu)上占上分，隨著人們對咖啡的認識、咖啡文化的普及，越來越多的速溶咖啡者開始認識原豆咖啡，開始使用原豆咖啡，這 對于速溶咖啡來說并不是一個好的趨勢。 （ Ⅳ ） 中青年將成主流消費群體 80后的年輕群體，對新生事物的反應(yīng)非?？焖?，他們對外國的飲食文化感興趣并易接受，這將促進中國咖啡市場的成熟。一份來自 8個大城市的調(diào)查顯示，咖啡作為一種口味獨特的飲品，深受青年消費者的喜愛，中年和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費群體。同時，男性消費者的人數(shù)遠遠超出了女性，其原因在于咖啡作為一種嗜好品更易受到男性的青睞。也就是說，中青年消費群體為都市上班一族。就經(jīng)濟實力而言，他們對這一部分的消費沒有壓力。隨著咖啡消費群體的擴大，咖啡文化也應(yīng)運而生，這在一定程度上吸引了越來越多的消費人群。 二、傳播背景 D 2 消費行為分析 （ Ⅰ ）消費者購買動機 調(diào)查結(jié)果 二、傳播背景 D 2 消費行為分析 （ Ⅱ ） 消費者細分 大眾型 —— 年齡集中在 2535歲，不希望成為 “獨特風(fēng)格的人 ”。受廣告影響較小，品牌忠誠度低。 保守型 ——3545歲居多，不注重浪漫，也不關(guān)注 “流行新趨勢 ”。 年輕活力型 ——1830歲， “對廣告有親