新景祥房地產(chǎn)操盤實戰(zhàn)攻略培訓(xùn)99pp(編輯修改稿)
2025-02-13 22:43 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 位及形象定位 New Visual Angle 形象定位核心 確定行銷概念的切入點 １、以“地段 +項目特征”的方式進行定位 衡量房地產(chǎn)項目是 “ 地段，地段還是地段 ” ，如果項目的地段具備以下特征：擁有或鄰近山湖林海河等自然資源、位于或鄰近城市中心、地標(biāo)、某個著名建筑物、公建、公認的高尚片區(qū)和特定功能的片區(qū)、城市地標(biāo)，通常運用組合定位 —— 即以地段特征作為形象定位語之重要組成部分，把項目的地段特征在形象定位中突出和強化出來，同時結(jié)合項目特征，這是最常用的定位切入點。如禾祥首府，地處禾祥西路，素有名人靜巷之稱，其行銷概念定位為 “ 名人靜巷 〃 國際名流社交圈 ” 。 Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle 形象定位核心 確定行銷概念的切入點 ２、通過“項目規(guī)模 +發(fā)展理念”方式進行定位 如大學(xué)康城的行銷概念“ 50萬㎡現(xiàn)代生活榜樣新城 ”。 ３、通過產(chǎn)品特征或顧客利益點定位 如天之驕子“ 寬板 ?湯泉 ?瘦西湖 ”不僅濃縮本案的三大特點 寬板建筑、溫泉社區(qū)、中式園林親水住宅 ４、以規(guī)劃或產(chǎn)品的首創(chuàng)和創(chuàng)新點定位 香榭園純錯層結(jié)構(gòu)，以“ 別墅式桑拿公寓 ”創(chuàng)新定位取得成功。 Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle 形象定位核心 確定行銷概念的切入點 ５、以項目的目標(biāo)客戶定位 另一種定位方法是將產(chǎn)品與使用者或某一類使用者聯(lián)系起來，希望通過名人或特定階層與產(chǎn)品聯(lián)系起來，并能通過他們的特征和形象來影響產(chǎn)品形象。 如米蘭春天項目：“ 藍調(diào)水岸 時尚精英生活城 ” ６、以文化象征定位 在當(dāng)前的形象定位中，比較常見而且比較容易的做法是移植、套用、打造各種有代表性的異域風(fēng)情，如歐式風(fēng)格、北美風(fēng)格，地中海風(fēng)情，或高舉中式風(fēng)情的大旗，林林總總，項目用文化象征來差別化他們的項目形象，試圖以文化統(tǒng)領(lǐng)，樹立一種成功的標(biāo)識，一種全新的生活方式，一種獨特的難以替代的情調(diào)和價值。 如文園春曉：“ 人文市區(qū) ?山水院落 ” Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle 形象定位核心 確定行銷概念的切入點 ７、以行業(yè)或片區(qū)的引領(lǐng)者定位 如果項目在規(guī)模、品質(zhì)、開發(fā)時間等方面有第一、引領(lǐng)或綜合優(yōu)勢領(lǐng)先的特質(zhì)，可以引領(lǐng)者的定位出現(xiàn)，氣勢磅礴，先聲奪人，一亮相就可以引起市場的強烈關(guān)注。 五緣灣“ 中國東南地產(chǎn)板塊領(lǐng)航者 ”、“ 活力生態(tài)港 財智菁英城 ” Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle 充分闡述形象定位中核心概念提出的緣由，包括概念提出的宏觀背景、蘊藏的文化內(nèi)涵、可類比資源、支撐行銷概念的有效資源、市場定位及發(fā)展愿景等，并以高度凝練的文案進行闡釋與延展。 形象力之三： 概念由來及文化底蘊 大學(xué)康城概念由來 綠色、人文是人類居住的終極夢想 從有巢氏構(gòu)木為巢到陶淵明的五柳齋， 從路德維希的天鵝堡到萊茵河畔的優(yōu)雅小鎮(zhèn) 綿延不止的居住夢想締造了全球生態(tài)人居潮流 今天，大學(xué)康城，傳承廈門人居的光榮與夢想 用城市理想家園的制高級，將生態(tài)、藝術(shù)平衡有序地織進城市的肌理之中 開啟大廈門世紀級生態(tài)居住文化，并引領(lǐng)居住生活方式的全方位變革 從此，一種代表未來居住文化的新大陸就此誕生 并成就大廈門現(xiàn)代生活不可超越的范本 Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle ? 精神性廣告語主要是對項目的主體目標(biāo)客戶群和項目自身形象進行包裝，創(chuàng)造項目價值之“形象價值”，即客戶形象和項目形象。 ? 如大學(xué)康城項目的精神性廣告語“時代精英匯聚地，榜樣人居大廈門”，也可以是對項目形象進行包裝，如鐘宅灣項目，精神性定位為“東南板塊領(lǐng)航者”。 形象力之四： 精神性廣告語 Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle ? 產(chǎn)品魅力核心是產(chǎn)品核心魅力的物質(zhì)形態(tài)的展示和升華，如大學(xué)康城項目產(chǎn)品魅力核心是由項目的綠色生態(tài)定位升華出的“綠色奧斯卡”。 ? 海晟維多利亞的產(chǎn)品魅力核心是“海洋之星” 俱樂部。 產(chǎn)品力之一： 產(chǎn)品魅力核心 Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle ? 物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語主要是從物質(zhì)層面對產(chǎn)品優(yōu)勢進行高度濃縮的概括，一般物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語可由魅力核心導(dǎo)出。 ? 如大學(xué)康城的廣告語是“大廈門 ?新中心 ?生態(tài)藝術(shù)城”。 產(chǎn)品力之二： 物質(zhì)性的廣告語 Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle 是對項目資源和價值的梳理與表現(xiàn)，也就是項目的賣點挖掘，主要從以下三方面進行： ?產(chǎn)品價值 ?人員價值 ?服務(wù)價值 產(chǎn)品力之三： 產(chǎn)品力的基本內(nèi)容 Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle 其中產(chǎn)品價值挖掘包括： ? 項目大環(huán)境： 區(qū)域優(yōu)勢、外部的交通狀況、景觀資源、生活配套、教育配套等； ? 中環(huán)境： 項目規(guī)模、中庭景觀規(guī)劃、立面風(fēng)格、社區(qū)商業(yè)配套、教育配套、會所等； ? 小環(huán)境： 戶型特點、面積、格局、安保等。 產(chǎn)品價值 Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle 人員價值 人員價值，主要從三方面著手： ? 一是開發(fā)商形象包裝； ? 二是配合單位形象包裝（建設(shè)施工單位、規(guī)劃設(shè)計單位、景觀設(shè)計單位、物業(yè)服務(wù)單位等）； ? 三是購房者的形象包裝（對主力目標(biāo)客戶群的形象概括與提升）。 Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle 服務(wù)價值 主要是提供哪些方面的服務(wù)，如私人管家式物業(yè)服務(wù)（部分有償項目），如私人商務(wù)服務(wù)、私人家政服務(wù)等。 Part 2 戰(zhàn)略定位及形象定位 New Visual Angle 利基力之一： 利益基本點的訴求 產(chǎn)品力指的是產(chǎn)品有什么，利益基本點的訴求指的是產(chǎn)品對客戶有什么好處。以大學(xué)康城項
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