高級(jí)消費(fèi)者研究(編輯修改稿)
2025-02-13 20:35 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 策略 消費(fèi)者定位： ? 客戶(hù)年齡：集中在 3050歲之間 ? 工作狀況：私營(yíng)業(yè)主及外企高管 ? 家庭結(jié)構(gòu)：基本為一家 3/4口 ? 子女年齡： 10歲以下 ? 客戶(hù)組成：以華人為主（包括港臺(tái)及外籍） ? 購(gòu)買(mǎi)意圖：自住 /投資 /自住與投資各占 1/3 對(duì)于此階段消費(fèi)者購(gòu)房動(dòng)機(jī)，子女教育是核心關(guān)注問(wèn)題，對(duì)于居住環(huán)境希望追求“原味”的感覺(jué)，同時(shí)關(guān)注是否有貴族社區(qū)的氛圍。 消費(fèi)者定位 2023年 項(xiàng)目背景 消費(fèi)者定位 溝通策略 配合二期開(kāi)盤(pán)節(jié)點(diǎn)，在對(duì)外傳播的溝通點(diǎn)上，在項(xiàng)目標(biāo)語(yǔ) “境界所在人杰在” 的大主題下，抓取了目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注的幾個(gè)核心點(diǎn)： ? 第一階段：“原味生活” 南加州原味風(fēng)格別墅在 04年作為一個(gè)較特別的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，在當(dāng)時(shí)是比較受關(guān)注的。風(fēng)格本身優(yōu)雅高貴的風(fēng)格也是目標(biāo)消費(fèi)群體追求的。 此溝通點(diǎn)作為二期上市第一階段，成功打響了 產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)區(qū)隔性 。 溝通策略 2023年 項(xiàng)目背景 消費(fèi)者定位 溝通策略 ? 第二階段：“境界所在人杰在” 此階段溝通點(diǎn)，在第一階段基礎(chǔ)上繼續(xù)強(qiáng)化品牌形象，并將“人”和產(chǎn)品，居住環(huán)境成功聯(lián)系在一起。在拉高產(chǎn)品形象的同時(shí)，也拉高消費(fèi)者自我形象。 此溝通點(diǎn)成為 蘭喬圣菲形象標(biāo)語(yǔ) 。 ? 第三階段：“首席國(guó)際教育社區(qū)” 在前兩個(gè)階段奠定了產(chǎn)品的形象和一定知名度后，第三階段提出了消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)房最現(xiàn)實(shí)的關(guān)注點(diǎn)“教育” 。 溝通策略 2023年 項(xiàng)目背景 消費(fèi)者定位 第一階段：“原味生活” 溝通策略 2023年 項(xiàng)目背景 消費(fèi)者定位 第二階段：“境界所在人杰在” 溝通策略 2023年 項(xiàng)目背景 消費(fèi)者定位 主題活動(dòng)：貴族之約 溝通策略 2023年 項(xiàng)目背景 消費(fèi)者定位 第三階段：“首席國(guó)際教育社區(qū)” 溝通策略 2023年 項(xiàng)目背景 消費(fèi)者定位 主題活動(dòng)：貴族的城邦樂(lè)園 溝通策略 2023年 消費(fèi)群體定位 溝通策略 項(xiàng)目背景： ? 2023年尾二期銷(xiāo)售已達(dá) 71套，均價(jià)已提升至； ? 此階段的二期，保留了兩條原生河和原生植物； ? 05年二期將重點(diǎn)推出沿河房型和大房型； ? 目標(biāo)均價(jià)希望達(dá)到 ； ? 階段任務(wù)：鞏固品牌形象，建立品牌偏好。 項(xiàng)目背景 05－ 06年 項(xiàng)目背景 溝通策略 消費(fèi)者定位： ? 客戶(hù)年齡：集中在 3545歲之間， ? 家庭結(jié)構(gòu)：基本為一家 3/4口，以 2個(gè)子女結(jié)構(gòu)居多 ? 客戶(hù)組成：主要為外籍華人，港臺(tái)客戶(hù)及在滬工作外籍高層人士 ? 購(gòu)買(mǎi)意圖：以居住為主 對(duì)于此階段消費(fèi)者，他們有一定的社會(huì)地位，由于經(jīng)濟(jì)上的富足，使其在生活上的要求與眾不同。他們會(huì)為了自己喜歡的東西而付出額外的金錢(qián)。 消費(fèi)者定位 05－ 06年 項(xiàng)目背景 消費(fèi)者定位 溝通策略 針對(duì)這一階段的消費(fèi)者特征， “罕貴” 成了主要的溝通點(diǎn)。以“罕有”，“貴氣”但同時(shí)又不失內(nèi)涵。 ? 第一階段：“原生河區(qū)” 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的了解，原生態(tài)的別墅居住環(huán)境是對(duì)于高品質(zhì)生活的一大要求。蘭喬圣菲在既有南加州的建筑風(fēng)格基礎(chǔ)上，加上原生態(tài)的環(huán)境，強(qiáng)化“罕貴”。 ? 第二階段：“大房型” 相對(duì)之前蘭喬圣菲推出的房型，在這一階段，蘭
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