高效營銷實踐--我們所生存的環(huán)境與企業(yè)成功之道(ppt39)(1)(編輯修改稿)
2025-02-13 08:38 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 力、行為等 )細(xì)分市場 . 2. 測試哪些細(xì)分變量組 (縱橫軸 )最能解釋為何不同群體客戶具有不同購買行為 (例如 :行業(yè) 應(yīng)用組 ,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境 技術(shù)能力組 ). 3. 確定上述細(xì)分變量組哪些容易量化研究 . 4. 按后頁所示表格的縱橫軸排列滿足 2和 3要求的細(xì)分變量組 . 5. 在表中的空格處 ,分析市場容量、成長率以及本公司的相對分額 . 6. 考察哪些單元格最有吸引力并最值得研究 (例如 : 客戶支出最大或本公司在該項最成功 ). 7. 重點研究上述領(lǐng)域 高效營銷步驟一：市場細(xì)分 工具 橫軸細(xì)分變量 縱軸細(xì)分變量 1 2 3 A B ?市場規(guī)模 ($) ?成長潛力 (%) ?相對份額 (%) C 高效營銷步驟一：市場細(xì)分 經(jīng)驗 營銷活動 高度有效 無效 心理 盈利能力 生命周期 人口統(tǒng)計 行為 關(guān)系網(wǎng) 設(shè)計 客戶挽留 客戶跨區(qū)銷售 客戶獲得 廣告 市場細(xì)分 方式 市場細(xì)分方式對各種營銷活動的有效性 高效營銷步驟二：目標(biāo)市場 流程 ０ .確定問題 檢驗假設(shè) 需求和購買流程 Ａ .收集 3C信息 Ｃ .分析市場模式 是否第一次？ 需要進(jìn)一步 研究 ? Y Y N N 高效營銷步驟二：目標(biāo)市場 方法 1. 以成長率最高的細(xì)分市場為標(biāo)度畫矩陣表 . 2. 由左下角到右上角畫對角線代表本公司成長率與市場成長率相等線 . 3. 用圓圈代表各細(xì)分市場的銷售容量 ,并根據(jù)本公司和市場成長率將它們在矩陣表上的相應(yīng)位置一一標(biāo)注 . 平的投資 . 高效營銷步驟二：目標(biāo)市場 工具 1 6 5 4 2 0% 30% 15% 15% 30% 市場成長率 公司成長率 ０ .確定問題 檢驗假設(shè) 需求和購買流程 Ａ .收集 3C信息 Ｃ .分析市場模式 是否第一次？ 需要進(jìn)一步 研究 ? Y Y N N 高效營銷步驟三：市場定位 流程 高效營銷步驟三：市場定位 方法 1. 調(diào)查在目標(biāo)市場上影響客戶購買決定的關(guān)鍵產(chǎn)品 /服務(wù)屬性及權(quán)重 . 2. 調(diào)查客戶在權(quán)重最大的 兩個 屬性類別上對本公司及競爭對手的滿意度 . 3. 將本公司與每個競爭對手在每一項屬性滿意度得分相比 ,再乘以 該項屬性的權(quán)重 ,得到兩個 加權(quán)屬性價值比 . 4. 以兩個最小加權(quán)屬性比 (本公司比某競爭對手 )分別構(gòu)造縱軸和橫軸 . 5. 用圓圈代表本公司及所有競爭對手 ,根據(jù)其加權(quán)屬性價值比確定在圖 上的位置 . 6. 根據(jù)目前的定位情況確定公司期望的定位并以虛線箭頭標(biāo)注未來定位 . 高效營銷步驟三：市場定位 工具（一） 重要度 （１） 滿意度 價值比 (４ )＝ (２ )?(３ ) 加權(quán)價值比 (５ )＝ (１ )?(４ ) 本公司 （２） 競爭對手 i （３） 屬性Ａ ： －子屬性１ －子屬性２ Ｐ％ ＝Ｘ＋Ｙ ％ Ｘ ％ Ｙ 屬性Ｂ ： －子屬性１ －子屬性２ (１－Ｐ )％ ＝Ｍ＋Ｎ ％ Ｍ ％ Ｎ 總體客戶認(rèn)知價值 = (加權(quán)屬性 A價值比 ? 屬性 A權(quán)重 ) + (加權(quán)屬性 B價值比 ? 屬性 B權(quán)重 ) 高效營銷步驟三：市場定位 工具（二） 戌公司 戊公司 本公司 丁公司 丙公司
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