【文章內(nèi)容簡介】 價格和價格政策 有效定價的程序 ? 首先，決策層必須全面分析成本、需求及競爭是如何影響產(chǎn)品的定價環(huán)境 ? 下一步，設(shè)立公司的戰(zhàn)略目標(biāo)（ Objectives） ? 如德克薩斯儀器公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是： “確保市場份額上的統(tǒng)治地位，從而獲得明顯的成本優(yōu)勢” ? 進(jìn)一步考慮確定戰(zhàn)略分目標(biāo)（ goals） —— 更具體明確，且有實現(xiàn)目標(biāo)的期限 ? 蘋果公司在 1984年推出其 Macintosh牌計算機(jī)時，有關(guān)定價的分目標(biāo)是： o 使大多數(shù)學(xué)生喜歡并買得起 Macintosh o 贏得一定的細(xì)分市場，使 Macintosh在其中比 IBM的 PCjr有價格優(yōu)勢 o 以強(qiáng)有力的促銷活動鼓勵蘋果公司的零售商，使 90%以上的零售商努力銷售 Macintosh o 在 18個月內(nèi)實現(xiàn)以上目標(biāo) ? 確定定價策略 消費者對價格的認(rèn)知和接受過程 消費者的感知欲望 產(chǎn)品的認(rèn)知效用 消費者的認(rèn)知價值 愿意支付的最高價格 產(chǎn) 品 競爭者的產(chǎn)品市場 營銷行為及價格 競爭者的認(rèn)知 價值 廣告、人員推銷與 其它市場營銷行為 附：奧克森菲爾德定價目標(biāo)一覽表 ? 使長期利潤最大化 ? 使短期利潤最大化 ? 增長 ? 穩(wěn)定市場 ? 使客戶對價格不敏感 ? 維持價格領(lǐng)導(dǎo)者地位 ? 阻止市場新進(jìn)入者 ? 加速利薄公司的退出 ? 避免政府調(diào)查和控制 ? 維持中間人忠誠，獲得其銷售支持 ? 提高公司及其產(chǎn)品形象 ? 避免供貨商要求更多條件，尤其是人員 ? 被客戶看作是“公道”的 ? 引發(fā)對商品的興趣 ? 被競爭對手認(rèn)為是值得信賴的 ? 為系列產(chǎn)品中銷售較差的提供幫助 ? 阻止他人降價 ? 使某一個產(chǎn)品“醒目” ? “破壞市場”贏得高售價 ? 設(shè)置進(jìn)入市場的障礙 影響價格的主要因素（續(xù)一） ?市場需求： ? 需求價格彈性： ? 影響價格敏感性的因素： ? 認(rèn)知替代品效應(yīng) ? 獨特價值效應(yīng) ? 轉(zhuǎn)換成本效應(yīng) ? 對比困難效應(yīng) ? 價格 —— 質(zhì)量效應(yīng) ? 支出效應(yīng) ? 最終利益效應(yīng) ? 分擔(dān)成本效應(yīng) ? 公平效應(yīng) ? 存貨效應(yīng) ? 附：降低消費者對價格敏感性的方法 ? 將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊 ? 將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上 ? 提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本 ? 使顧客相信在同類產(chǎn)品間進(jìn)行比較是困難的，且有風(fēng)險 ? 提高產(chǎn)品價位，使其成為一種“地位”的象征 ? 將產(chǎn)品與一個顧客對價格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額 ? 盡量不要讓顧客認(rèn)為價格是“不合理”的 例 ：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響 020234000600080001000012023140001600018000銷售量（Imperial牌)正常價格（0。89美元）折扣價格（0。71美元）奇數(shù)價格尾數(shù)的折扣價格（0。69美元） 推銷方格 顧客 導(dǎo)向 解決問 題導(dǎo)向 銷售技 術(shù)導(dǎo)向 事不關(guān) 己導(dǎo)向 強(qiáng)力推 銷導(dǎo)向 對顧客關(guān)心程度 對銷售關(guān)心程度 低 高 高 低 美國《訓(xùn)練與發(fā)展》： （ 6， 6）型推銷員在 推銷業(yè)績上比（ 3， 3） 型高三倍，比（ 6， 1） 型高 75倍，比（ 1， 6） 型高 9倍，比（ 1， 1） 型高 75倍 銷售員的類型 ? 事不關(guān)己型： “要買就買，不買拉到”。推銷員無明確工作目的，缺乏強(qiáng)烈的成就感，對顧客實際需要漠不關(guān)心，對公司業(yè)績也不在乎。 ? 顧客導(dǎo)向型： 只知道關(guān)心顧客，不關(guān)心銷售，十分重視推銷工作中的人際關(guān)系，自認(rèn)為是顧客的好朋友。處處順顧客的心意，與顧客保持良好的主顧關(guān)系。他們把建立和保持良好的人際關(guān)系作為自己推銷工作的首要目標(biāo)，為達(dá)此目標(biāo)，可以不考慮推銷工作本身的效果。 ? 強(qiáng)力推銷型： 只關(guān)心推銷效果，不管顧客的實際需要和購買心理 ? 推銷技術(shù)型 ：既不一味取悅于顧客，也不一味強(qiáng)行推銷于顧客，往往采用一種比較可行的推銷戰(zhàn)術(shù)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，力求成交。他們十分注重顧客的購買心理，但可能忽略顧客的實際需求。常常費盡心機(jī)，說服顧客高高興興購買了一些不該買的東西。 ? 解決問題型： 既了解自己，也了解顧客，既知道所推銷的東西有何用途，也知道顧客到底需要什么樣的東西；既工作積極主動，又不強(qiáng)加于人。善于研究顧客心理，發(fā)現(xiàn)顧客真實需求，把握顧客問題，然后展開有針對性的推銷，利用所推銷的產(chǎn)品，幫助顧客解決問題，消除煩惱。同時，自己也完成任務(wù)。 分公司經(jīng)理 2023年年薪績效考核評價辦法 項目 評 價 標(biāo) 準(zhǔn) 及 計 薪 辦 法 分值比例 回籠 1。銷售回籠完成率（ A） =本月實際貨款回籠 /計劃回籠 2?；鼗\月薪（ A1） =年薪 /12A 40% 40 開單 1。開單完成率（ B） =本月實際開單 /計劃開單 2。開單月薪（ B1） =年薪 /12 B 30% 30 網(wǎng)點達(dá)標(biāo) 1。銷售部每月下達(dá)網(wǎng)點達(dá)標(biāo)計劃 2。達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：一級市場回籠 ≥？萬元，二級市場 ≥？萬元，三級市場 ≥？萬元 3。網(wǎng)點達(dá)標(biāo)率（ C） =本月實際達(dá)標(biāo)網(wǎng)點數(shù) /計劃達(dá)標(biāo)網(wǎng)點數(shù) 4。網(wǎng)點達(dá)標(biāo)月薪（ C1） =年薪 /12 C 10% 10 網(wǎng)絡(luò)開發(fā) 1。銷售部每月下達(dá)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)計劃 2。每實現(xiàn)一個回籠金額 ≥？萬元的新客戶為網(wǎng)點開發(fā)成功 3。網(wǎng)絡(luò)開發(fā)完成率（ D） =實際開發(fā)網(wǎng)點數(shù) /計劃開發(fā)網(wǎng)點數(shù) 4。網(wǎng)絡(luò)開發(fā)年薪（ D1） =年薪 /12 D 10% 10 主指標(biāo) 輔指標(biāo) 應(yīng)收帳款清理 1。銷售部每月下達(dá)應(yīng)收帳款清理計劃 2。 應(yīng)收帳款清理完成率（ E） =實際清理金額 /計劃金額 3。應(yīng)收帳款清理月薪（ E1） =年薪 /12 E 10% 10 庫存管理 庫存合理，周轉(zhuǎn)速度不超過三個月，每出現(xiàn)一種型號庫存合計大于？臺且壓庫超過三個月，扣發(fā)當(dāng)月綜合得分 1分，累計 5分扣完為止 5 投訴 1。因分公司經(jīng)理政策執(zhí)行問題造成客戶或消費者投訴，1分 /次； 2。投訴超過 5次或投訴情節(jié)嚴(yán)重的分公司經(jīng)理就地免職直至其他處理 5 曝光 1。消協(xié)、質(zhì)檢、工商、新聞等部門曝光， 1分 /次 2。各類曝光事件超過 5次或客戶服務(wù)或關(guān)系處理不當(dāng)，引起公然沖突，后果嚴(yán)重的分公司或經(jīng)理就地免職 5 日常管理 1。不能不折不扣執(zhí)行公司決策，信息傳遞不及時， 1分 /次 2。不服從管理，月度違規(guī)超過 5次，后果嚴(yán)重的分公司經(jīng)理就地免職 5 雷區(qū)激勵 輔指標(biāo) 附： 2023年年薪制說明 ? 月薪標(biāo)準(zhǔn)：各類年薪標(biāo)準(zhǔn) /12 ? 各類指標(biāo)完成率最高為 150%，超過 150%的，以 150%為標(biāo)準(zhǔn)計算 ? 分公司綜合考評得分 =A 40+B 30+C 10+D 10+E 10 －