渠道深度營(yíng)銷(xiāo)—向深度要銷(xiāo)量(編輯修改稿)
2025-02-12 19:29 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 還是豆腐渣工程，取決于渠道管理者的管理能力。 ? 高速路不可過(guò)度碾壓，渠道不可過(guò)度透支。 機(jī)場(chǎng)安檢， 20厘米限高；傳送帶是渠道，限高的鋼板則是標(biāo)準(zhǔn) 準(zhǔn)入門(mén)檻；渠道要想高效，必須加以規(guī)范和引導(dǎo)。 24 ? 存量市場(chǎng) － 促銷(xiāo)、理貨、關(guān)系維系、陳列、物料補(bǔ)給，從這些 環(huán)節(jié)細(xì)密檢視 ? 特殊渠道 － 挖掘與建設(shè) ? 增量市場(chǎng) － 向增量市場(chǎng)（如農(nóng)村）挺進(jìn) ? 服務(wù)支撐 － 對(duì)零售商、分銷(xiāo)商專(zhuān)業(yè)拜訪(fǎng)服務(wù)到位，培訓(xùn)、促銷(xiāo)、 店面陳列指導(dǎo) ? 物料節(jié)約 － 設(shè)置虛擬物料管理中心，統(tǒng)籌管理宣傳單頁(yè) ? 調(diào)整模式 － “ 3+1模式”本身就是渠道進(jìn)入深度營(yíng)銷(xiāo)工作態(tài)的具 體表現(xiàn)形式 備注：深度營(yíng)銷(xiāo)的具體表現(xiàn) 51 滲透進(jìn)、參與到代理商的管理和經(jīng)營(yíng)中，你們的關(guān)系會(huì)更緊密和牢固；我們必須要比代理商更專(zhuān)業(yè)，因?yàn)橹挥羞@樣，才能形成吸引力，并且也只有做到相互吸引，這種關(guān)系才是最牢固的。 25 ? 教育消費(fèi)者正確合理的觀(guān)念 ? 從情感角度下功夫－情感公益型廣告，潛入消費(fèi)者心志 ? 從便利角度下功夫－送貨上門(mén) ? 加強(qiáng)渠道各環(huán)節(jié)監(jiān)管，培養(yǎng)渠道拜訪(fǎng)習(xí)慣，充分考慮因補(bǔ)貨不及時(shí)造成的銷(xiāo)量損失 ? 新促銷(xiāo)渠道建設(shè)：小區(qū)深度促銷(xiāo)、集市促銷(xiāo)；并充分考慮促銷(xiāo)和銷(xiāo)售氛圍對(duì)銷(xiāo)量的影響，進(jìn)而設(shè)計(jì)如何更好地營(yíng)造銷(xiāo)售氛圍 ? 加強(qiáng)終端建設(shè)，考慮建設(shè)理貨部門(mén)，圍繞“關(guān)系、陳列、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、日常促銷(xiāo)、合理的店面數(shù)量、話(huà)術(shù)”下功夫 ? 正如賣(mài)香菇給客戶(hù)準(zhǔn)備菜譜一樣，我們也要更了解客戶(hù)需求及競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這也是深度營(yíng)銷(xiāo)的體現(xiàn) 52 26 ? 向下一級(jí)市場(chǎng)縱深發(fā)展－市場(chǎng)前移 ? 關(guān)系深度發(fā)展－由過(guò)去的嘴甜，演進(jìn)為切實(shí)關(guān)心和幫助客戶(hù) ? 終端制勝－促銷(xiāo)、理貨、組長(zhǎng)關(guān)系 ? 人際深度發(fā)展－從買(mǎi)手延伸至店員 ? 建立并發(fā)展特殊渠道 ? 差異化、與眾不同 ? 和代理商更合理分工，給他更多的專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)與支撐 ? 因應(yīng)并結(jié)合客戶(hù)的需要，制造出更符合他們需要的促銷(xiāo)形式 ? 提升附加價(jià)值 ? 市場(chǎng)細(xì)分、客戶(hù)細(xì)分、廣告細(xì)分 ? 資源有效發(fā)掘與利用 ? 生動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)、交互促銷(xiāo) ? 關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售與促銷(xiāo)的“氛圍” ? 從存量市場(chǎng)延伸到增量市場(chǎng) ? 由自上而下的推力，延伸為自下而上的拉力 ? 培訓(xùn)和輔導(dǎo) 53 27 ? 特殊渠道的設(shè)置與選擇，建立與發(fā)展 ? 優(yōu)化代理商關(guān)系，加強(qiáng)渠道終端掌控 ? 和代理商做好分工，鼓勵(lì)、引導(dǎo)代理商走出去營(yíng)銷(xiāo) ? 促銷(xiāo)位置的選擇與優(yōu)化 ? 陳列位置的選擇與優(yōu)化 ? 和渠道客戶(hù)以及終端用戶(hù)的充分、有效互動(dòng) ? 我們陪同一級(jí)代理商的員工一起到底下終端并肩作戰(zhàn)，這是對(duì)代理商最好的激勵(lì)方式之一，而且可以換取代理商老板本人對(duì)我們的高度認(rèn)同。 ? 要學(xué)會(huì)試著分析為什么代理商不忠誠(chéng)或工作不努力，既要站在理解他的角度上去思考和探究，又要回歸到自己的身份上仔細(xì)考慮提升忠誠(chéng)度的措施與步驟，只有扎扎實(shí)實(shí)做好每一件小事，才可做到真正“天下無(wú)賊”。 54 28 ?第一步： 區(qū)縣營(yíng)銷(xiāo)中心向片區(qū)核心代理商派駐一名骨干市場(chǎng)代表，任期三個(gè)月； 除了負(fù)責(zé)協(xié)助日常業(yè)務(wù)拓展、代理商專(zhuān)業(yè)化提升、分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)、終 端陳列、信息收集與反饋等等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)工作以外，還要負(fù)責(zé)招募、培養(yǎng) 一名屬地化市場(chǎng)代表，以在三個(gè)月任期滿(mǎn)后，接任他的工作。 ?第二步： 屬地化市場(chǎng)代表繼任，任期三個(gè)月；過(guò)程中除履行前任市場(chǎng)代表工作職 責(zé)以外，還要協(xié)助代理商招募、培養(yǎng)一名代理商編制的市場(chǎng)代表，以在 三個(gè)月任期滿(mǎn)后，接任他的工作；前任的骨干市場(chǎng)代表充當(dāng)屬地化市場(chǎng) 代表之顧問(wèn)角色。 ?第三步： 代理商編制的市場(chǎng)代表接任屬地化市場(chǎng)代表的工作，按照規(guī)定好的職責(zé) 進(jìn)行市場(chǎng)拓展與客戶(hù)維系；由屬地化市場(chǎng)代表?yè)?dān)當(dāng)顧問(wèn)的角色。 55 29 六、 拜訪(fǎng)和維護(hù)的量與質(zhì)的平衡 ? 質(zhì)與量，有機(jī)的整體，平衡與統(tǒng)一很重要。 ? 渠道人員拜訪(fǎng)客戶(hù)的［量］應(yīng)是基于［質(zhì)］而后形成的。 ? 沒(méi)有［質(zhì)］，時(shí)間長(zhǎng)了，也便沒(méi)有了［量］。 ? 但如果過(guò)度追求［質(zhì)］又會(huì)影響［量］。 ? 反過(guò)來(lái)，過(guò)度追求［量］也會(huì)影響［質(zhì)］。 ? 所以，要注意掌握規(guī)律，而這個(gè)規(guī)律指的就是那［度］。 在針對(duì)大客戶(hù)深度耕耘過(guò)程中，需要問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題： ? 我們有幾條線(xiàn)（幾撥人）在跟客戶(hù)對(duì)接？ ? 過(guò)程中有否重疊？ ? 口徑、政策及權(quán)限是否統(tǒng)一？ ? 各自的意義和職責(zé)是什么？ 30 1. 拜訪(fǎng)客戶(hù)忌諱平均使力，做好客戶(hù)分級(jí)管理，在不同的客戶(hù)那里停留的時(shí)間以及針對(duì)不同等級(jí)的客戶(hù)拜訪(fǎng)頻率和內(nèi)容需要精心設(shè)計(jì) 2. 不要以個(gè)人好惡來(lái)決定拜訪(fǎng)頻率 3. 主管最好階段性協(xié)同拜訪(fǎng)，以便幫助市場(chǎng)代表及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并予以修正 4. 在客戶(hù)那里隨時(shí)要察言觀(guān)色 5. 不要輕易請(qǐng)吃飯，也不要輕易吃客戶(hù)請(qǐng)的飯 6. 關(guān)注客戶(hù)的臉色是否健康，隨時(shí)提醒他休息 7. 他的家人和骨干員工必須要留意并適當(dāng)夸獎(jiǎng) 8. 每次都要用心觀(guān)察，并盡量善意地留下一個(gè)改良意見(jiàn) 9. 每次提供一份 Paper版的有助于客戶(hù)生意的資料，要短小實(shí)用 10. 最好定期規(guī)律性拜訪(fǎng)，以便培養(yǎng)客戶(hù)習(xí)慣 11. 隨時(shí)注意臨高而退 12. 依計(jì)劃行事，但也別忘隨機(jī)應(yīng)變 13. 隨時(shí)關(guān)注到訪(fǎng)者的言談舉止 14. 隨時(shí)拿出小本記錄一些客戶(hù)的名言警句 15. 以聽(tīng)和提問(wèn)為主，適時(shí)地給予贊美 備注：“拜訪(fǎng)挖量”的具體建議 31 七、代理商 不愿意“走出去”的原因及應(yīng)對(duì)方案 ? 看不到希望：認(rèn)為走出去“勞民傷財(cái)”，收效甚微 ? 曾經(jīng)自己走出去過(guò)，但效果不明顯甚至失敗告終 ? 現(xiàn)有的收入高而穩(wěn)定，走出去吸引力不夠大 ? 缺少事業(yè)心，只是當(dāng)生意做 ? 思想保守，被動(dòng)接受，故步自封
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