03房地產(chǎn)市場調(diào)查與市場分析(編輯修改稿)
2025-02-12 19:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 節(jié) 目標市場的細分與選擇 消費資料市場細分的一般標準 25 案例分析：牙膏市場細分 第三節(jié) 目標市場的細分與選擇 26 住宅類房地產(chǎn) 商業(yè)類房地產(chǎn) 工業(yè)類房地產(chǎn) 特殊用途房地產(chǎn) 地理細分 人口細分 心理細分 行為細分 按照房地產(chǎn)功能的不同分類 住宅物業(yè)類型的市場細分方法 第三節(jié) 目標市場的細分與選擇 ? （三）房地產(chǎn)市場細分的方法 27 第三節(jié) 目標市場的細分與選擇 ? 案例 —— 萬科市場細分產(chǎn)品線 28 第三節(jié) 目標市場的細分與選擇 就是企業(yè)為滿足現(xiàn)實或潛在需求而開拓和要進入的特定市場 目標市場 選擇目標市場 當生產(chǎn)者把市場細分為若干個子市場后，生產(chǎn)者將選擇其中一個或多個子市場作為自己要發(fā)展或占領的主要市場，為之服務。 二、目標市場的選擇 29 第三節(jié) 目標市場的細分與選擇 目標市場選擇模式 確定細分市場營銷策略后，生產(chǎn)者進入目標市場具體模式一般有以下六種形式： 選擇專業(yè)化 單一市場集中化 市場專業(yè)化型 產(chǎn)品專業(yè)化型 大量定制 全面覆蓋 30 案例分析 在臺灣，對年輕的學生族而言，尤其是男孩子，令他們感到暢意。 當初在構思這項新產(chǎn)品時，企業(yè)將目標消費群鎖定在 1620歲男性學生族， 2135歲上班族為次要的目標消費者。他們要的是更大、更多、更新口味的速食面。 在此前提下，廣告計劃設定以上目標消費群 ,愿意嘗試新口味的現(xiàn)代族群。于是，在包裝上選定 1000cc大杯裝，其內(nèi)容物足以提供一頓飽餐。 統(tǒng)一牌 阿 Q捅面 第三節(jié) 目標市場的細分與選擇 31 第三節(jié) 目標市場的細分與選擇 產(chǎn)品時代 形象時代 定位時代 市場定位 三、市場定位 就是根據(jù)所選擇目標市場的競爭狀況和消費者的需求情況，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有條件以及產(chǎn)品或服務在市場上所處的位置，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的形象，并通過特定營銷模式讓消費者接受，從而確定本企業(yè)的產(chǎn)品在目標市場上的位置。 32 第三節(jié) 目標市場的細分與選擇 市場定位策略 33 客戶定位就是開發(fā)商為自己的項目確定、確認潛在客戶的過程，確定房地產(chǎn)項目的目標消費群體和他們的特征。 客戶定位的概念 目標客戶群的研究內(nèi)容 ⑴客戶群年齡； ⑵客戶群職業(yè)特征； ⑶客戶群區(qū)域結(jié)構； ⑷客戶群的商品房消費能力、消費方式； ⑸客戶群對商品房特征的需求；⑹客戶群對環(huán)境及配套的需求； ⑺客戶群對物業(yè)管理的需求； ⑻客戶群購買商品房的目的。 第三節(jié) 目標市場的細分與選擇 34 第三節(jié) 目標市場的細分與選擇 產(chǎn)品定位 房地產(chǎn)項目的產(chǎn)品定位是在市場細分、客戶需求分析、客戶群確定的基礎上，對房地產(chǎn)項目的主要技術參數(shù)、模式等的確定，對產(chǎn)品效用、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品功能的設計與創(chuàng)新，最終目的是反映產(chǎn)品獨特的市場形象。 物業(yè)管理 信貸 保證 售后服務 質(zhì)量 地理位置 建筑造型 戶型結(jié)構 核心利益 有形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 35 第三節(jié) 目標市場的細分與選擇 房地產(chǎn)市場分析方法 SWOT分析方法 建筑策劃法 目標客戶需求定位法 頭腦風暴法 產(chǎn)品定位的方法 36 第三節(jié) 目標市場的細分與選擇 形象定位 形象定位主要是找到該房地產(chǎn)項目所持有、不同于競爭對手、能進行概念化描述、能通過廣告表達并能為目標客戶所接受而產(chǎn)生共鳴的特征。 37 第三節(jié) 目標市場的細分與選擇 案例分析 —— “西山美墅”別墅市場定位 38 ? 案例分析 —— “西山美墅”別墅市場定位 ? 定位背景 眾多北京實力地產(chǎn)商認為五環(huán)、六環(huán)低密度住宅將成為城市主流第一居所。 ? 立項定位提案 五星級的市場形象，四星級的產(chǎn)品，三星級的成本。 ? 市場形象定位 ? 全功能休閑生活特區(qū) /原生態(tài)別墅公園 /中堅領袖的夢想家園 ? 目標市場定位 ? 住宅部分：以北京廣大的市場中產(chǎn)階級為主，以新興財富階層為輔。 ? 產(chǎn)品檔次定位： ? 規(guī)劃設計、環(huán)境配套、物業(yè)管理等綜合素質(zhì)一流的高品質(zhì)、高品味的低密度多元主題復合型居住健康休閑小鎮(zhèn) 第三節(jié) 目標市場的細分與選擇 39 第四節(jié) 競爭者分析 ? 一、競爭者分析的含義 ? 競爭者分析是指企業(yè)通過某種分析方法識別出競爭對手，并對它們的
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