飯店?duì)I銷環(huán)境與消費(fèi)者購(gòu)買行為(編輯修改稿)
2025-02-12 18:35 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 步增大希斯酒店分析表格 作業(yè)： 根據(jù)希斯酒店的分析表格進(jìn)行組合分析，確定希爾頓酒店要想迅速打開市場(chǎng)應(yīng)采取的哪些策略 案例導(dǎo)入：耐克的成功崛起任務(wù)三：分析酒店消費(fèi)者購(gòu)買行為 對(duì)于企業(yè)的發(fā)展，耐克公司的創(chuàng)始人菲利普 耐特曾經(jīng)說過這樣一段話： “企業(yè)成功的秘訣都包含在三個(gè)問題里面：怎樣才能從顧客那里贏得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的關(guān)注和愛戴？怎樣才能永遠(yuǎn)做到這一點(diǎn)？怎樣才能最有效率地做到這一點(diǎn)？ ” 對(duì)這三個(gè)問題，耐克確實(shí)給出了一份完美的答卷。 1976年，耐克首次亮相奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，年銷售額還不足 3000萬美元。但是 15年后，它的銷售規(guī)模達(dá)到了 30億美元，與阿迪達(dá)斯一起成為運(yùn)動(dòng)鞋類市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。很多市場(chǎng)專家認(rèn)為，耐克的成功主要得益于三個(gè)因素：不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)和引導(dǎo)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮流的廣告。 但是在這三個(gè)因素之外，還有一個(gè)同樣重要的成功因素：耐克作為一個(gè)品牌，從誕生的第一天起，就對(duì)普通人的健身運(yùn)動(dòng)充滿了一種獨(dú)特的利益關(guān)懷和人文關(guān)懷。 上世紀(jì) 70年代后期，美國(guó)正處于 “ 惟我獨(dú)尊的年代 ” 。比起上一代人，新生代受教育程度較高，生活更加富裕，也更加追求以自我為中心的價(jià)值觀念。在美國(guó)，每個(gè)體育明星都被視為一個(gè)成功實(shí)現(xiàn)自我的奇跡。 耐克敏銳地發(fā)現(xiàn)了新生代的思潮趨向，推出了大量的體育明星廣告。在廣告中，沒有讓體育明星們穿著耐克鞋跑來跑去，而大多是真實(shí)地再現(xiàn)他們拼搏的精彩瞬間。 這種獨(dú)特的自我價(jià)值關(guān)懷深刻地感染了新生代。于是，從棒球場(chǎng)到城市街道，到處出現(xiàn)了穿著耐克鞋的健身族。到了 90年代，美國(guó)社會(huì)又發(fā)生了新的變化：自我崇拜的熱情漸漸退去，人們變得更加關(guān)注現(xiàn)實(shí)的自我。耐克再一次敏銳地發(fā)現(xiàn)了這種變化。 雖然大部分廣告的主角還是體育明星，但是已經(jīng)沒有了那種超人般的氣質(zhì)，他們像普通人那樣在感受著壓力、困惑甚至失敗。 “ ” 成為了一種信念，成為了人們?cè)趬毫屠Щ笾械膭?lì)志信條。而這再一次給予了人們一種深切的自我價(jià)值關(guān)懷。 請(qǐng)問：獨(dú)特的利益關(guān)懷和人文關(guān)懷是如何實(shí)現(xiàn)的？為什么要實(shí)現(xiàn)這種關(guān)懷？ 一、消費(fèi)者購(gòu)買行為的概念 消費(fèi)者購(gòu)買行為是指消費(fèi)者在搜集產(chǎn)品的有關(guān)信息的基礎(chǔ)上，選擇、購(gòu)買、消費(fèi)、評(píng)估產(chǎn)品過程中的各種行為表現(xiàn)。 行為科學(xué)家科特 萊文 ()用下列公式描述消費(fèi)者的購(gòu)買行為： v （ p， s， e）v其中， —— 表示消費(fèi)者的行為v p—— 表示消費(fèi)者個(gè)人的特點(diǎn)v s—— 表示社會(huì)影響因素v e—— 表示產(chǎn)品因素v消費(fèi)者個(gè)人特點(diǎn)包括消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、生活方式、自我觀念、個(gè)性、經(jīng)濟(jì)狀況、需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度等；v社會(huì)影響因素包括文化、社會(huì)階層、家庭、角色與地位等；v產(chǎn)品因素包括產(chǎn)品特性、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品服務(wù)等。v這三個(gè)變量相互依存、相互發(fā)生作用。 購(gòu)買者 “ 黑箱 ” 購(gòu)買者反應(yīng)購(gòu)買者特點(diǎn)購(gòu)買決策過程購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買時(shí)間購(gòu)買地點(diǎn)購(gòu)買產(chǎn)品外部刺激因素營(yíng)銷刺激 其他刺激文化因素技術(shù)因素政治因素經(jīng)濟(jì)因素促銷營(yíng)銷渠道產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買行為的 “ 黑箱 ” 模式 二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 社會(huì)因素文化社會(huì)階層參考群體角色與地位心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)態(tài)度 購(gòu)買者行為個(gè)人因素年齡經(jīng)濟(jì)狀況閑暇時(shí)間生活方式 （一）社會(huì)因素文化社會(huì)階層： 社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價(jià)值觀、居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類。同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致。 排序 人數(shù)比例 通俗說明1 % 國(guó)家與社會(huì)管理者階層：各級(jí)掌握實(shí)權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)層，地位當(dāng)然高。2 % 經(jīng)理人員階層：大中國(guó)企老總、副總等。3 % 私營(yíng)企業(yè)主階層：私企老板。錢很多，權(quán)很小，不諧調(diào)，這里邊有 “暴發(fā)戶”。4 5 專業(yè)技術(shù)人員階層：科學(xué)家（工程師、經(jīng)濟(jì)師、會(huì)計(jì)師）及企業(yè)技術(shù)骨干。5 % 辦事人員階層：普通公務(wù)員。6 % 個(gè)體工商產(chǎn)階層：小老板，雇人不多，或自己干。7 12% 商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層：普通職員8 % 產(chǎn)業(yè)工人階層：工人（其中約 1/3為民工），他們的地位明顯下降。9 % 農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層：純農(nóng)民，人數(shù)最多，只靠農(nóng)（林、牧、漁）業(yè)賺錢。10 % 無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層：沒工作＝?jīng)]錢，生活極其困難，談不上地位，人數(shù)還在增加！中國(guó)社會(huì)階層劃分 中產(chǎn)階層的標(biāo)簽房子： 月薪１萬元左右，當(dāng)然應(yīng)該有一套屬于自己的住房。 與此同時(shí)，還會(huì)比較講究住宅的舒適度、房間的個(gè)性化布置及品味。他們總是熱衷于購(gòu)買房產(chǎn)，用于自住或投資。車子： 有一輛進(jìn)口車或至少一輛奧迪、帕薩特檔次的國(guó)產(chǎn)轎車。車已不僅是代步的工具，更是一種喜好或習(xí)慣，出行 “不開車就難受 ”。股票： 股票是他們投資最大的方向之一，中產(chǎn)一族通常不太關(guān)心時(shí)政，偶爾關(guān)心也只是注意時(shí)政對(duì)所持股票的影響。 名牌： 不僅是名牌，而且最好是那種普通人聽上去生僻的休閑品牌，并不十分追求潮流，但非常講究質(zhì)地?？瓷先ズ芷胀?，但價(jià)格很貴，且衣著注重細(xì)節(jié)。一般很少穿西裝，通常西裝領(lǐng)帶俱全拎著公文包的人只會(huì)出現(xiàn)在地鐵里。健身： 會(huì)員制健身中心經(jīng)常有他們的身影，他們懂得身體是革命的本錢。一般很少用煙酒，也較少去喧鬧的酒吧。旅游： 由于日常工作相對(duì)緊張，有閑的機(jī)會(huì)很少，他們更愿意給自己一個(gè)逃離的機(jī)會(huì)，在異地異國(guó)，山山水水
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