【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一樣。 ? 隨著媒體廣告部門的不斷發(fā)展，它的主要職能包括：及時(shí)、準(zhǔn)確的發(fā)布廣告；承攬廣告業(yè)務(wù)，拓展廣告渠道，充分發(fā)揮媒體自身優(yōu)勢(shì)；反饋廣告反應(yīng)并向客戶提供有關(guān)服務(wù)信息；協(xié)助媒體的編輯部門以及其他的經(jīng)營(yíng)部門。新形勢(shì)下，媒體的廣告部門發(fā)揮其職能，促進(jìn)了媒體的積極發(fā)展和廣告業(yè)的興旺，因此，媒體廣告組織設(shè)立的意義包括以下幾點(diǎn)：首先，確保媒體廣告的經(jīng)營(yíng)有序進(jìn)行，提高媒體經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益。媒體經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵就是廣告經(jīng)營(yíng)，媒體設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)對(duì)廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一負(fù)責(zé)和規(guī)劃，確保廣告經(jīng)營(yíng)順利進(jìn)行。此外，它也能不斷提高廣告服務(wù)的質(zhì)量，吸引更多的廣告商， ? 進(jìn)而增加廣告收入，提高媒體的經(jīng)濟(jì)效益。其次，提高廣告經(jīng)營(yíng)水平，促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。媒體成立專門的廣告部門，能獨(dú)立地與公司進(jìn)行業(yè)務(wù)往來，使媒體廣告活動(dòng)更加專業(yè)，更加規(guī)范，切實(shí)踐行廣告代理制度，進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)廣告業(yè)的迅猛發(fā)展。最后，提高媒體職能的區(qū)分度，促進(jìn)媒體的發(fā)展。媒體成立專門的廣告部門，有利于媒體的各部門各司其職，保證新聞活動(dòng)的公正、客觀，同時(shí)也使得廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)良好。這樣既保證了新聞的質(zhì)量，也促進(jìn)了媒體廣告的良性發(fā)展。 ? （三）傳統(tǒng)媒體走向新媒體的融合發(fā)展 ? 從 15世紀(jì)中期以后，世界上逐步出現(xiàn)了報(bào)紙、雜志、廣播和電視四種傳統(tǒng)媒體形式。報(bào)紙是平面印刷媒體，也是歷史最悠久的廣告媒體。在新的媒體相繼出現(xiàn)以后，報(bào)紙雖然受到一定的影響，但由于自身所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，它在世界各國(guó)的廣告媒體中仍然占有重要地位。據(jù)相關(guān)資料顯示，至 2023年我國(guó)已有報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)單位 2182家，廣告年?duì)I業(yè)額為 158 ? 億人民幣，并且呈逐年上升趨勢(shì)。雜志同報(bào)紙一樣也是平面印刷媒體，也是視覺媒體中較為重要的媒體。雜志具有較強(qiáng)的針對(duì)性，目標(biāo)群體明確，這就為廣告主有針對(duì)性地選擇媒體，向目標(biāo)群體有效地傳達(dá)產(chǎn)品信息以及品牌理念提供了很好的平臺(tái)。 ? 廣播是最普通最大眾化的廣告媒體之一，在電子媒體發(fā)展的早期，廣播是家庭獲取信息和提供娛樂的主要媒體，如今這一功能逐漸被電視所替代，廣播逐漸演化為個(gè)人化媒體。電視是一個(gè)融視覺、聽覺、時(shí)間和空間為一體的綜合性媒體，具有很強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。自從英國(guó)廣播公司于1936年建立世界上第一座電視臺(tái)開始，半個(gè)世紀(jì)以來，這種視聽結(jié)合的傳播工具得到了迅猛的發(fā)展。隨著電視技術(shù)手段的不斷發(fā)展和完善，電視廣告的表現(xiàn)手法也日趨多樣化，越來越受到廣告主和廣告從業(yè)人員的重視。 ? 隨著社會(huì)的進(jìn)步和科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)迅速興起并得到廣泛的應(yīng)用，通訊技術(shù)手段也不斷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體迅速竄起，在媒體市場(chǎng)掀起了前所未有的驚濤駭浪。由中國(guó)社 ? 會(huì)科學(xué)院發(fā)布的“ 2023傳媒產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書”指出，如今的新媒體在刷新人們的媒體接觸習(xí)慣和生活方式的同時(shí)，已經(jīng)影響到傳媒業(yè)的發(fā)展方向，它將在未來傳媒市場(chǎng)上占據(jù)主流地位，新媒體浪潮正在使傳媒業(yè)的整體格局發(fā)生變化。 ? 傳統(tǒng)媒體的發(fā)展己經(jīng)進(jìn)入了微利時(shí)代，而來自美國(guó)的消息更悲觀，北卡來羅納州的一位大學(xué)教授更大膽放言 :美國(guó)的報(bào)紙將在本世紀(jì) 40年代消亡。無論是傳統(tǒng)媒體的出路還是新媒體的未來，普通人或者說廣大的媒體閱聽者對(duì)此并無太大的興趣，他們只是根據(jù)自己的喜好選擇合適的媒體獲取資訊或者娛樂，然而這卻是媒體研究者值得深入研究的課題。但是，當(dāng)前從人們對(duì)各種媒體的選擇來看，傳統(tǒng)媒體仍占優(yōu)勢(shì)地位。2023年的一項(xiàng)調(diào)查表明，電視仍然是強(qiáng)勢(shì)媒體，普及率達(dá)到97%，其次是報(bào)紙 86%，書籍 56%，雜志 53%。這些數(shù)據(jù)表明，新媒體的發(fā)展雖然還不足以撼動(dòng)傳統(tǒng)媒體的地位，但它己經(jīng)開始對(duì)傳統(tǒng)媒體發(fā)起了挑戰(zhàn)。目前新媒體的力量雖然相對(duì)孱弱，但其背后的技術(shù)使其能夠直接掌握受眾，這里面已經(jīng)蘊(yùn)藏了巨大的商業(yè)價(jià)值。隨著技術(shù)成本的降低，新媒體的市場(chǎng)需求將會(huì)以幾何級(jí)的速度擴(kuò)大，因此改造傳統(tǒng)媒體形式不過是個(gè)時(shí)間而已。 ? 新媒體一般包括交互網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視、博客、手機(jī)媒體等形式。隨著時(shí)代的發(fā)展，新媒體在引領(lǐng)移動(dòng)通訊、因特網(wǎng)、有線電視三大網(wǎng)絡(luò)融合的同時(shí)，也完成了一個(gè)新舊媒體疊加的過程。這種新的嘗試豐富了新媒體的內(nèi)容和方式，改變了傳統(tǒng)媒體以廣告時(shí)間與價(jià)格為定位的盈利方式，這就意味著傳統(tǒng)媒體要應(yīng)付多方面利益的競(jìng)爭(zhēng)，促使其不斷去適應(yīng)新媒體的口味，而新媒體在環(huán)境與政策的架構(gòu)下，還要對(duì)傳統(tǒng)媒體具有依賴性，這雙方面的挑戰(zhàn)造成了兩者的融合趨勢(shì)。 ? 二、新媒體 ? （一）新媒體概述 ? 關(guān)于新媒介的定義，美國(guó)《連線》雜志的定義較為經(jīng)典，它將新媒體定義為“由所有人面向所有人進(jìn)行的傳播（ Communications for All ， by All）?！卑凑者@一標(biāo)準(zhǔn)，老媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別在于：傳統(tǒng)媒體是“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的傳播，而新媒體是“多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的傳播。同時(shí)，新媒體也是科學(xué)技術(shù)和通訊技術(shù)手段發(fā)展的必然結(jié)果，它是一個(gè)相對(duì)的概念，是報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之外的新型媒體 ? 目前新媒體較流行的定義是，新媒體（ New Media）是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等為終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體是信息科技和媒體產(chǎn)品的緊密結(jié)合，是媒體市場(chǎng)新的發(fā)展趨勢(shì)和方向。在另一種定義中，新媒體被闡釋為“ TMT” ,即高科技 (Technology)、媒體內(nèi)容 (Media)和通訊傳輸 (Tele)的結(jié)合。 ? 科學(xué)技術(shù)在發(fā)展，媒體形態(tài)也在發(fā)展，不難想象，不久的將來我們又會(huì)去關(guān)注數(shù)字媒體之后的新媒體形態(tài)。新媒體在不斷的發(fā)展過程中用以表述它的概念詞是不變的，但內(nèi)涵是在不斷發(fā)生變化的。科學(xué)技術(shù)，是促使其發(fā)展變化中的一個(gè)主要因素。目前的媒體生態(tài)實(shí)際上呈現(xiàn)的是一種并存、互補(bǔ)、融合、創(chuàng)新的發(fā)展趨勢(shì)，這種生態(tài)是由多方面的原因造成的，新媒體的發(fā)展就是在這樣一種生態(tài)環(huán)境中成長(zhǎng)和變化的。此外，新媒體與傳統(tǒng)媒體存在著本質(zhì)的區(qū)別。新媒體形式多種多樣，但是它們都有一個(gè)共同點(diǎn)，即使用者經(jīng)過和作品之間的直接互動(dòng)，參與改變了作品的影像、造型、甚至意義?？梢哉f，人與媒體間的互動(dòng)是新媒體與傳統(tǒng)媒體的本質(zhì) ? 區(qū)別。他們以不同的方式來引發(fā)作品的轉(zhuǎn)化 — 觸摸、空間移動(dòng)、發(fā)聲等。不論與作品之間的接口為鍵盤、鼠標(biāo)、燈光或聲音感應(yīng)器、抑或是其它更復(fù)雜精密、甚至是看不見的“板機(jī)”，人與媒體之間的關(guān)系主要還是互動(dòng)。連結(jié)性乃是超越時(shí)空的藩籬，將全球各地的人聯(lián)系在一起。在這些網(wǎng)絡(luò)空間中，使用者可以隨時(shí)扮演各種不同的身份，搜尋遠(yuǎn)方的數(shù)據(jù)庫、信息檔案、了解異國(guó)文化、產(chǎn)生新的社群。 ? （二）新媒體的特征 ? 新媒體的總體特征是數(shù)字 +IP。數(shù)字技術(shù)是構(gòu)成新媒體應(yīng)用的主要技術(shù)，近幾年來，數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展和廣泛應(yīng)用極大地促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)化。數(shù)字技術(shù)能使人們更好的利用資源，創(chuàng)造更多的業(yè)務(wù)模式。 MP AAC等技術(shù)的出現(xiàn)，才有便攜式數(shù)字音樂播放器和網(wǎng)絡(luò)下載音樂的流行；MPEG4等數(shù)字視頻壓縮技術(shù)的發(fā)展，使人們能通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)收看視頻流媒體節(jié)目。 IP是互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議（ Inter Protocol）的縮寫，代表了一種將數(shù)據(jù)打包后通過網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)膮f(xié)議標(biāo)準(zhǔn)。在各種與網(wǎng)絡(luò)、通信相關(guān)的行業(yè)當(dāng)中， IP可以說無處不在，如 IP電話、互聯(lián)網(wǎng)、寬帶網(wǎng)、手機(jī)電視等都把IP作為傳輸?shù)暮诵募軜?gòu)。 ? 新媒體的特征具體表現(xiàn)以下幾方面：